網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中正在扮演越來(lái)越重要的角色，而且消費(fèi)者在查詢和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)，也主動(dòng)發(fā)表和傳遞著網(wǎng)絡(luò)口碑，從而奠定了網(wǎng)絡(luò)口碑生成和傳播的循環(huán)和互動(dòng)。那么作為網(wǎng)絡(luò)口碑生成并傳播的主力軍，網(wǎng)民是否希望企業(yè)聆聽他們的聲音并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呢？企業(yè)又應(yīng)該如何與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融呢？哪類在線營(yíng)銷活動(dòng)可以激發(fā)網(wǎng)民的熱情？這正是企業(yè)如何與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融要剖析的問題。
　　我們研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅符合現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，也符合多數(shù)網(wǎng)民的心理期望。大部分的被訪者明確表示希望企業(yè)來(lái)聆聽他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的討論；只有少量的被訪者希望企業(yè)進(jìn)一步融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與網(wǎng)民直接交流互動(dòng)。通過(guò)與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融，企業(yè)不僅可以及時(shí)感知消費(fèi)者的需求和反饋，預(yù)警口碑危機(jī)并為品牌改進(jìn)獲取靈感，還可以改善品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加品牌忠誠(chéng)度。但是，也有四成左右的網(wǎng)民不太關(guān)心企業(yè)是否來(lái)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑或融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們主要顧慮企業(yè)聆聽并融入的誠(chéng)意和結(jié)果，對(duì)于企業(yè)是否會(huì)真正尊重并理解網(wǎng)民的心聲，切實(shí)滿足網(wǎng)民的需求還持懷疑態(tài)度。可見，企業(yè)通過(guò)什么樣的平臺(tái)和方式與網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相知相融，更好地實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的溝通互動(dòng)是需要持續(xù)研究的重要課題。
　　為了使企業(yè)更好的被網(wǎng)民及其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所接受，實(shí)現(xiàn)理想的融入效果，合適的溝通平臺(tái)和溝通方式可以起到事半功倍的作用。我們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民最為關(guān)注的是建立在公正透明基礎(chǔ)之上的“溝通的互動(dòng)性”和“言論的可信性”。而且，在溝通過(guò)程中，網(wǎng)民最為看重的是企業(yè)身份的公開透明性，因此企業(yè)要讓網(wǎng)民知曉企業(yè)的融入；此外，企業(yè)要注意保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其文化的健康純凈，不對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)造成無(wú)謂的干擾。
　　隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)從線下延伸到了線上。因此，打造有吸引力的線上營(yíng)銷活動(dòng)可以進(jìn)一步吸引網(wǎng)民對(duì)品牌的關(guān)注，使品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。我們研究發(fā)現(xiàn)，在七類主要的線上營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)民最喜歡娛樂類的線上活動(dòng)，其次是體驗(yàn)類。可見網(wǎng)民最為看重線上活動(dòng)帶來(lái)的精神愉悅，其次是物質(zhì)滿足和經(jīng)驗(yàn)獲取。有吸引力的回饋在吸引更多的網(wǎng)民真正參與到活動(dòng)中來(lái)扮演著重要角色。有趣的一點(diǎn)是：男性網(wǎng)民相對(duì)更在意從參與活動(dòng)中獲得認(rèn)同而得到滿足感這類精神回報(bào)，女性網(wǎng)民相對(duì)更喜歡物質(zhì)或體驗(yàn)機(jī)會(huì)等比較實(shí)際的回饋。根據(jù)研究結(jié)果并結(jié)合CIC在IWOM領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出吸引網(wǎng)民參與的線上營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備以下要素：形式創(chuàng)新，內(nèi)容新潮；和企業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)合緊密；互動(dòng)簡(jiǎn)捷，參與門檻低；過(guò)程中有不斷的驚喜；有吸引力的回饋。
　　Web2.0時(shí)代的到來(lái)不僅帶來(lái)了豐富創(chuàng)新的媒介形式，還創(chuàng)造了更加集中并細(xì)分的社區(qū)環(huán)境；隨著網(wǎng)絡(luò)溝通的不斷變革和演化，消費(fèi)者不再僅僅作為被動(dòng)的客體參與到互聯(lián)網(wǎng)中，同時(shí)也成為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者和傳播者，由此引發(fā)了企業(yè)營(yíng)銷模式的巨大變革。CIC作為網(wǎng)絡(luò)和新媒體領(lǐng)域市場(chǎng)研究的先行者，見證了中國(guó)各種網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的不同階段，與此同時(shí)也與很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，為他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新上提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。CIC獨(dú)特的專利技術(shù)和強(qiáng)大的分析師團(tuán)隊(duì)不僅可以挖掘互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的反饋內(nèi)容，還可以洞悉內(nèi)容背后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特有的背景和文化，并把洞察所得為品牌所用，幫助企業(yè)聆聽--理解--融入正在重塑品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的“雙贏”。
　　網(wǎng)民希望企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)嗎？
　　 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量使個(gè)人和品牌有了可以平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，這意味著品牌現(xiàn)在不必 只通過(guò)傳統(tǒng)媒體或代理商來(lái)凝聚熱情的消費(fèi)者并與之相互溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，品牌可以 直接找到那些喜歡表達(dá)自己的見解并且擁有很大影響力的目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)與消費(fèi)者的互 動(dòng)，品牌可以獲得真實(shí)的用戶需求和創(chuàng)意的靈感，而熱情的消費(fèi)者也可以成為品牌最佳的 合作者。”如今一些有前瞻性眼光的公司已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)于塑造品牌和消費(fèi)者之間 關(guān)系的重要作用，他們積極聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，和消費(fèi)者形成溝通互動(dòng)，提高 了品牌的知名度和美譽(yù)度。他們的成功也印證了我們?cè)贗WOM領(lǐng)域的洞察。融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 對(duì)企業(yè)有著非常重要的意義，那么網(wǎng)民是否希望企業(yè)聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呢？大部分還是希望的，所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)越來(lái)越顯得重要了。