廣告與品牌塑造

    品牌是通過名稱、名詞、符號或設計等要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。品牌對于企業(yè)的巨大作用得到了企業(yè)界和學術界的一致認可，我們也一直在強調(diào)品牌建設，但是品牌背后的本質(zhì)、如何進行品牌建設等核心問題卻被很多經(jīng)營者忽視或誤解，這也是為什么我們很多優(yōu)秀品牌無法持久的真正原因，其興也勃，其亡也忽。

    關于品牌至今有很多人停留在廣告宣傳的認識上，把品牌建設想當然地以為就是做廣告。于此同時，為了滿足企業(yè)家們品牌建設的需要，品牌策劃師、品牌策劃公司如雨后春筍般冒出，這其中固然有少數(shù)持真知灼見者，但也有很多濫竽充數(shù)者，廣告公司靠什么盈利成為他們直接的目的，這些假專家在很大程度上誤導了我們的企業(yè)，他們不管企業(yè)什么性質(zhì)，不管企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，不管企業(yè)所處的市場環(huán)境，甚至連產(chǎn)品都一知半解，然后就開始了策劃，找媒體做廣告、利用虛構的事件做宣傳、大街小巷發(fā)傳單、終端形象大變革，對市場競爭與公司定位可謂各顯神通。剛開始品牌關注度直線上升，但不久之后就偃旗息鼓了，最后不得不草草收場。我們很多企業(yè)家甚至學者喜歡抱怨國人的品牌忠誠度低，非也非也，其實是我們的品牌建設還不到位，對品牌的認識還不足。宣傳推廣是個瞬時力，在短時間內(nèi)效果顯著，當瞬時力撤掉時，還必須有另外一個力來產(chǎn)生持久的品牌加速作用，這個持久的力的源泉就是企業(yè)的產(chǎn)品。

    中國家電行業(yè)又一次陷入了品牌信任危機，這次危機的主角是以美的和九陽為首的一批紫砂煲制造企業(yè)，導致這次危機的直接原因是央視對涉嫌虛假宣傳的紫砂煲進行了曝光。一時間輿論嘩然，電視、報紙、網(wǎng)絡報道鋪天蓋地，美的和九陽這兩個家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)，能否處理得當將直接影響到品牌形象，甚至品牌的存亡，這是對其危機公關能力的嚴峻考驗。

    面對輿論所指，美的及時發(fā)表了產(chǎn)品無毒的聲明，并聲明可以退換貨。九陽尚未見動作，可能是考慮到央視曝光對九陽關注度較少，而目前大眾都將矛頭指向了美的，自己沒有必要在這個時候挺身而出攪入這趟渾水成為眾矢之的，因此選擇了產(chǎn)品悄悄下架來應對，這些都是品牌的危機處理手段，我們不加評論。不管危機處理手段多么高明，這次危機對企業(yè)形象造成的不利影響已成必然。作為中國家電行業(yè)的優(yōu)秀品牌，一手導致了今日的危機，著實讓人心痛。痛定思痛，我們應該反思，是什么原因造成了今天的結果，我們的民族品牌該何去何從？

    宣傳策劃、企業(yè)形象設計可以讓顧客關注到產(chǎn)品，甚至使用產(chǎn)品，但卻沒有辦法讓顧客喜歡產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌忠誠度。不可否認的是，很多企業(yè)通過上述所謂的策劃打響了品牌的知名度，這是由目前國內(nèi)企業(yè)普遍在品牌建設方面的缺乏、消費者與廠家信息的嚴重不對稱、消費者的不夠成熟以及前期混亂的市場等因素造成的，頻繁的廣告特別是在央視等主流媒體上的廣告，明星代言再加上商家稍微炒作，一個品牌就打響了。但這其中還有個重要的隱形關鍵因素，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，品質(zhì)是否達到消費者要求，否則再多的廣告投入也只能是曇花一現(xiàn)。

    這次危機對于我們的家電行業(yè)甚至整個企業(yè)界都是一次警鐘，也是一次啟發(fā)，讓我們重新認識了品牌。有堅實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎，再加上其它市場因素的有效組合應用才能建設起優(yōu)秀強大的品牌。一方面，我們的品牌建設還處在起步階段，經(jīng)驗不足；另一方面，國外家電巨頭虎視眈眈，松下、三洋、西門子、LG、惠而浦、三星等齊聚中國市場。但是我們也應該看到，國內(nèi)市場對品牌的渴求、消費者對品牌的易受性、消費市場的混沌，這是我們建立品牌的機遇，如果不能抓住這個機遇做好品牌建設，我們的民族品牌寒了國人的心，那我們的家電行業(yè)真的是“狼來了”。

    在國內(nèi)家電行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格差異度小，而消費者的消費習慣趨于統(tǒng)一，對于絕大多數(shù)消費者而言關注更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)，可以說產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎，而其他的定價、渠道、宣傳推廣等則是品牌建設的指引或輔助，品牌建設是一項系統(tǒng)工程。這是我們做品牌建設需要解決的首要問題，即我們必須明確什么是基礎或者說是核心。如果明白了這一點并能在經(jīng)營管理中貫徹執(zhí)行，我們又何至于產(chǎn)生今天的危機呢？其實美的的產(chǎn)品問題不是今天才有的，電磁爐爆炸事件已經(jīng)敲響了警鐘，只是這鐘聲沒有在經(jīng)營者頭腦中產(chǎn)生共鳴而已。時至今日，紫砂煲事件報道鋪天蓋地，美的成為千夫所指，這已經(jīng)不是單單的產(chǎn)品問題，已經(jīng)升級為經(jīng)營理念問題了。美的的廣告投入不可謂不大，從央視到各地方電臺，甚至到我們這邊的株洲墻體廣告。從直白的廣告到各種節(jié)目、活動的冠名，再到各種渠道廣告、賣場內(nèi)的終端形象，從橫向到縱向，不一而足。廣告的大投入給美的帶來了實惠，品牌知名度有了大幅提升，消費者也愿意買單，從美的近幾年的業(yè)績可以看出，橫向兼并湘客進軍汽車、投資地產(chǎn)開始了多元化之路，縱向并購了華凌、東芝萬家樂，受讓合肥榮事達進軍冰洗，與東芝開利合作，小家電業(yè)務品類、銷量大幅增長，戰(zhàn)格力、迫海爾、挑戰(zhàn)格蘭仕，賣場中美的的展柜數(shù)量居各品牌之首，可謂縱橫捭闔，遍地開花。這一切與巨大的廣告投入是分不開的，廣告轟炸、鞏俐代言再加上較低的產(chǎn)品價格，美的似乎勢不可擋。成也蕭何敗也蕭何，美的錯就錯在過于相信宣傳推廣這個引領他大步向前的昔日利器，想當然地以為只要廣告宣傳做得好，再差的產(chǎn)品也有人買單，把家電行業(yè)當成了暴利行業(yè)，以次充好，虛假宣傳。其結果呢，遭遇了今天的滑鐵盧。如果把顧客當成傻瓜，那就真的大錯特錯了。