廣告策劃創(chuàng)意學(xué)
20世紀(jì)90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)日益國(guó)際化，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)生態(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動(dòng)的變化、廣告觀念的變化。
媒體格局的變化主要是指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個(gè)人化發(fā)展的趨勢(shì)，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來(lái)越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來(lái)越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時(shí)由于整合營(yíng)銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費(fèi)用，使得能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費(fèi)用增長(zhǎng)速度已明顯高于傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用增長(zhǎng)。
廣告活動(dòng)的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作越來(lái)越傾向于整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作方向，國(guó)際性的競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)成為整合一切媒體的媒體之王，國(guó)際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營(yíng)銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動(dòng)關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語(yǔ)言更加形象、生動(dòng)、富于創(chuàng)意，并且以符號(hào)、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。
在涉及到具體的廣告策劃創(chuàng)意學(xué)之前，我們必須懂得什么是廣告策劃？
產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志：商標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志，口號(hào)，產(chǎn)品代表
定位理論發(fā)展的四個(gè)階段：
USP理論：代表人：羅瑟瑞.夫斯
是一種以傳播者為中心的廣告創(chuàng)意理論，這一理論從生產(chǎn)者出發(fā)，強(qiáng)調(diào)關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告的訴求以產(chǎn)品的功能為主。
品牌形象論：代表人：大衛(wèi).奧格威是USP理論的超越，把品牌形象的差異化作為廣告創(chuàng)意關(guān)注的重點(diǎn)，他關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品和品牌在公眾心目中的的形象。
定位論的形成：提出者：艾.里斯和杰.特勞特
整合營(yíng)銷：代表人：唐.E.舒爾茨
將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程。使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并產(chǎn)生產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。
產(chǎn)品定位策略：
1.實(shí)體定位策略：功效定位，品質(zhì)定位，市場(chǎng)定位，價(jià)格定位，包裝定位，服務(wù)定位，色彩定位，品牌定位，造型定位
2.形象定位策略：逆向定位，依附定位，是非定位，心理定位，
品牌定位（強(qiáng)強(qiáng)定位，避強(qiáng)定位，對(duì)比定位，高級(jí)俱樂(lè)部定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位，特殊時(shí)機(jī)定位法，重新定位法）
廣告預(yù)算的重要性：是廣告戰(zhàn)略策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
傳統(tǒng)媒介的優(yōu)劣勢(shì)：
報(bào)紙媒介
優(yōu)勢(shì)：a.版面大，篇幅多。b.傳播面廣，傳播迅速。C.可信度高。d.選擇行強(qiáng)，比較靈活。E.信息多，內(nèi)容廣。
劣勢(shì)：a.時(shí)效性短。b.受版面限制，容易忽視。c.無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果。d. 缺乏動(dòng)態(tài)感，立體感和色澤感。
廣播媒介
優(yōu)勢(shì)：A 傳播速度快，覆蓋率高。B.傳播次數(shù)多，收聽(tīng)方便。C.現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。D.改動(dòng)容易，極具靈活性。E.制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。劣勢(shì)：A.時(shí)間短暫，難于記憶。B.聽(tīng)眾分散，廣告宣傳效果相對(duì)難以測(cè)定。C.有聲無(wú)形。D.廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。
3.雜志媒介
優(yōu)勢(shì)：A.保存時(shí)間長(zhǎng)，有效性強(qiáng)。B.讀者集中，選擇性強(qiáng)。
C.雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。D.雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。
劣勢(shì)：A.時(shí)效性差，靈活性差。B.印刷復(fù)雜，成本費(fèi)高。C.廣告宣傳效果不突出。
4.電視媒介
優(yōu)勢(shì)：A.畫面?zhèn)鞑ィ曅渭鎮(zhèn)洌豢淳投?/p>
B.覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)
C.不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速。
D.具有娛樂(lè)性，廣告宣傳效果好。
E.電視具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)。
劣勢(shì)：A傳播信息迅速，時(shí)間短暫，稍縱即逝，廣告商品的記憶效果差。
B觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存
C電視廣告制作費(fèi)用高
D電視廣告制作復(fù)雜，制作時(shí)間較長(zhǎng)
廣告表現(xiàn)的含義：就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過(guò)程，即創(chuàng)意的物化過(guò)程。
廣告表現(xiàn)策略的含義：用語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式稱為廣告表現(xiàn)策略。
廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：A理性廣告表現(xiàn)策略
1.按理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，分為一面訴求和兩面訴求
2.按理性訴求方式，分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求
3.按理性訴求的表達(dá)方式，分為直接訴求和間接訴求
4.按理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，分為先后法訴求和祥略法訴求
B感性表現(xiàn)策略
生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型，幽默型
C情理交融的廣告表現(xiàn)策略
廣告實(shí)施策略：
A廣告的差別策略：產(chǎn)品差別廣告策略，勞務(wù)差別廣告策略，企業(yè)差別廣告策略
B廣告的系列策略：品牌系列廣告策略，主題系列廣告策略，形式系列廣告策略，功能系列廣告策略。
C變相廣告策略
D廣告刊播策略：發(fā)布時(shí)間，廣告頻率
廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：抽象性，廣泛性，關(guān)聯(lián)性，獨(dú)創(chuàng)性
廣告創(chuàng)意的原則：目標(biāo)原則，關(guān)注原則，簡(jiǎn)潔原則，合規(guī)原則，情感原則
28.廣告創(chuàng)意的基本理論：
1.USP（unique slling proposition）理論“獨(dú)特的銷售主張”
2.BI（brand image）理論 “品牌形象論”
3.Positioning理論“定位理論”
4.CI（corporate identity）理論“企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象”
5.BC（brand character）理論“品牌個(gè)性”
6.ROI（relevance originality impact）理論“關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性”
7.附加價(jià)值理論： 是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)上午三項(xiàng)主要顧慮：功能性風(fēng)險(xiǎn)，自我形象風(fēng)險(xiǎn)，社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決對(duì)策，即功能型附加價(jià)值，社會(huì)型附加價(jià)值，心理型附加價(jià)值。
創(chuàng)造性思維的類型：抽象思維，形象思維，靈感思維
創(chuàng)造性思維的方法：
A發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又叫擴(kuò)展思維，輻射思維，開(kāi)放思維，立體思維
聚合思維又叫輻合思維，收斂思維，和集中思維
B順向思維和逆向思維
C豎向思維和橫向思維即垂直思維和水平思維
