廣告策劃與創意

廣告策劃與創意是株洲設計公司經常要面對的事情，首先要了解什么是廣告策劃。

第一部分廣告戰略與決策

■ 廣告策劃概述

　　廣告策劃誕生于實踐之中。由于企業與市場的需要，廣告活動銜接于市場營銷與企業戰略，并基于詳盡而周密的分析，形成有關廣告活動的戰略和決策。隨著現代廣告的逐漸發展，廣告策劃中的一系列戰略分析與決策過程，已經形成了完整有效的運轉模式，這對提高整體廣告活動的科學性有巨大貢獻。

第一節：廣告策劃出現的歷史條件

    追溯人類社會的發展史，大量證據已經證明廣告擁有其悠久的歷史。但是，同屬于“廣告”這個概念，“古代廣告”與“現代廣告”之間已經在市場作用、業務形式、表達方式、行業規范程度等方面體現出根本的差異。我們現在所稱的“廣告”，是伴隨著西方現代市場體系的形成，以及西方現代大眾媒體的發展而誕生的。

    在“現代廣告”的發展歷程中，“廣告策劃”這種業務形式并非從“現代廣告”業務出現之初就已存在，而是有著自己的發展變化歷程，并且與各時期社會條件、企業需求的不斷變化，廣告行業競爭的不斷加劇等社會背景、市場背景密不可分。

    一、大眾媒體誕生造成的巨大影響

    信息總是需要依附于某種或某個信息傳遞的介質而完成其使命的，廣告尤其如此。廣告用來傳達特定商品信息的功能，會在很大程度上受到媒體形式與功能的影響限制。隨著現代大眾媒體的誕生，現代廣告才有可能登上歷史舞臺。

    在現代大眾媒體誕生之前，信息載體曾經歷過幾個發展階段：

    首先是以口頭語言為代表的階段。人們利用口頭語言進行信息編碼的能力，是一種用來收集、處理、擴散實用信息的有效方式。但是很顯然，說話和口頭語言在穿越時空時具有很大的不穩定性和不可靠性，大批復制和傳播信息的效率極低。

　　其次是在書面語言出現后，文獻記錄技術得到發展的階段。雖然書寫文字的工具，包括泥土、動物皮、紙和墨水等不斷發展，但創制記載信息的書籍和其他文獻仍需要繁重和費時的勞動，大批復制和傳播信息的效率仍舊很低。

　　第三是印刷時代的到來。隨著印刷時代的到來，媒體的使用效率得到了大大的提升。

    機械印刷的概念從公元600年前后的中國和朝鮮逐漸形成，在八、九世紀，阿拉伯人學會了印刷文獻的方法和用碎布造紙的秘密，并立即用來制造書籍和宗教文件。歐洲人雖然長時間知道這些技術，但直到15世紀前并沒有多少興趣來采用它們。1300年，黑死病橫掃歐洲大陸后，大批死去的人遺留下堆積如山的布制品，因此到十四世紀末，將布轉化為紙的工序被迅速傳播。1450年，歐洲已紙漿過剩，此時，恰逢文藝復興在整個歐洲掀起了對書籍和文獻的巨大需求。

    此后，古登堡對印刷術的革新，使大批量機械印刷高質量文獻變得更為可能和經濟。

    第四是伴隨工業時代印刷業的到來，現代意義的大眾媒體--報紙的誕生。

    十六世紀末，在歐洲開始流行“社會上每個人都應該識字”的觀念，到工業革命開始時，這個觀念已基本為西方文化所接受。教育程度的增長促進了印刷報紙市場的增長。

    十七世紀開始后，報紙相當迅速地散布到了歐洲大陸，但報紙印刷術的發展卻很慢，印刷者仍然依靠手工撿字來拼接每篇文章，每次一個字母，一次印刷一頁一份，就像350年前古登堡那樣。因而大多數報紙的印刷不超過幾百份，那些能夠印刷超過1000份的只是極少數。

    1833年，一種新技術和新思想改變了媒介的性質。一個叫做本杰明·戴的年輕印刷業者利用工業時代的技術進行經濟印刷，開始在紐約印刷一張名為《太陽報》的報紙，并用“通俗新聞”的方法吸引大量受眾，《太陽報》在街頭只賣一便士，而當時的紐約報紙都賣六便士一份。四個月內，本杰明賣出的《太陽報》大約每期5000份，兩年后，他聲稱發行量超過1.5萬分，成為全國最大的報紙。

    其他雄心勃勃的北美、歐洲出版商很快推出了他們自己的便宜、通俗的報紙，在美國被稱為"便士報紙"。對大多數歷史學家來說，這是現代大眾媒介的起源。大眾媒體的誕生使得廣告有了穩定可靠的、能接觸到成千上萬受眾的載體。現代媒體與廣告的聯手，給廣告業務形式的充分發展提供了一個廣闊的前景。

    二、現代廣告所依存的社會和市場背景

    西方工業革命帶來了歐美社會及市場發展的契機，通常認為，以美國為代表的現代廣告就出現于工業革命時期，其產生和發展與下列因素有著密切的關系：

    1、 市場體制的建立。是市場而不是政府在有效地決定生產資料、生活資料的流通和配置，以及勞動的報酬，這為現代廣告確立了生存空間；

    2、 技術的有效開發和充分利用。技術的革新和推廣，使大量生產、大眾傳播、大眾市場的出現成為可能，在這種情況下，廣告成為有效刺激需求的動力；

    3、 交通系統的完善。確保了全國市場，甚至更大區域內市場的形成；

    4、 消費者純收入的增加。企業需要用更多的辦法刺激或建議消費者花錢；

    5、 教育水平的提高。人們提高生活條件和品質的愿望更高，廣告成為信息傳播的方式之一受到消費者的關注；

    6、 人力成本的增加。人員推銷呈下降趨勢，導致企業更加青睞在大眾媒體上做廣告。

    7、 大規模生產和服務的發展。廣告成為使信息傳達到廣闊、分散的市場中的高效率工具；

    8、 生產廠家與消費者被隔離。隨著批發商和零售商勢力的壯大，生產廠家與消費者被隔離，生產廠家更傾向于利用廣告來聯系消費者；

    9、 商品差別形成，品牌得到了發展。廣告已經成為品牌之間、商品類型之間、服務類型之間的主要競爭工具；

    10、 現代企業逐漸把現代廣告作為一種營銷工具來看。

    11、 市場調查的發展和運用。廣告的科學性更強，廣告主更信服廣告；

    12、 專業廣告機構的發展。廣告逐漸成為一種行業；

    隨著新媒體不斷涌現，全國性的大市場的形成，產品的日益豐富（創造消費），市場競爭逐漸加劇，市場環境的復雜性也在不斷地提高，這些都使得企業迫切地需要能夠解決廣告策略問題的專業服務，而廣告業的不斷發展和完善也恰恰滿足了這種需要。

    三、廣告策劃業務形式的誕生

    廣告代理商出現于19世紀（附錄一）。在近二百年的發展歷程中，廣告代理商的主要角色經歷了四個階段的發展變化：

    １．版面銷售的時代。

    廣告代理商最早是應報紙媒介的需求而產生的，通常隸屬于報紙的廣告部門，或者由與報紙有密切關系的人開辦，主要業務是為報紙推銷廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨立性很小。

    ２．版面掮客的時代。

    隨著企業廣告業務和報紙媒介數量的增加，廣告代理商開始應廣告主的要求代理媒介購買，同時代理多家媒介的廣告業務，而且不再作為媒介版面的推銷者，而是媒介版面的購買者，從買賣的過程中賺取差價。這樣，廣告代理商就成為獨立性較強的版面掮客。

    ３．技術性廣告服務的時代。

    隨著廣告的發展，廣告代理商提供的單純的版面購買服務已經難以滿足廣告主的需求，代理商之間的競爭也越來越激烈，因此部分廣告代理商開始提供更為豐富的廣告服務內容，如廣告創意、設計、制作等等，由此，廣告代理商的角色也隨之進入了技術性廣告服務時代。這個階段一直持續了相當長的時間，并且仍在當代的一些廣告公司中繼續，只不過所提供的服務更為復雜，技術水平有很大幅度的提高而已。

    ４．策略性廣告服務的時代。

    在提供技術性廣告服務的時代，代理商多數按照廣告主的要求進行服務，很少對廣告主提出策略性建議。但是隨著專業化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨立承擔制定廣告策略的任務，而且也越來越沒有能力完成這樣的任務，因此更多地借助于專業化的廣告公司，廣告公司開始提供策略性的廣告服務，如制定廣告計劃、塑造品牌形象等。

    在這個階段的前期，廣告代理商的服務還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議。但是，當代的廣告代理商，已經越來越深地介入廣告主的市場營銷運作，根據廣告主的市場營銷策略制定長期的、全面的廣告戰略，即進行全面的廣告策劃。

    “策劃”這個概念最早的出處，是1955年公共關系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出的。在60年代，英國BMB廣告公司的創始人斯坦利在廣告領域首先使用了這個概念。隨著策劃理論和工作方法的成熟，以及在西方廣告界和公共關系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化成為現代廣告活動科學化和規范化的標志之一。

    近年來，廣告策劃被要求在更為廣大的地域范圍內、競爭性更強的市場中和非常復雜的表達技巧中進行策略化的選擇，使廣告能夠跟得上企業難度日益加大的營銷的需要，使企業營銷有方向、有控制地施行。由此，廣告代理商的策略性服務逐漸地向更深、更廣的方向發展，整合傳播的出現，就是一種非常具有代表性的趨勢。

    四、中國廣告恢復發展過程中的廣告策劃

    就廣告業務形式的發展歷程而言，中國與世界范圍內發達國家之間存在著重要的差異：西方發達國家的社會和市場大都有一個自然成熟發展的歷程；而中國的市場發展由于歷史原因，曾經歷過幾十年的計劃經濟過程，對于廣告業務形式而言，也有了比較特殊的發展斷層，以及在此之后迅速恢復的特征。

    回顧我國廣告業的發展，我國于1953年實施過渡時期總路線，逐步開始社會主義改造，并于1955年達到高潮，期間進行了大規模的公私合營，計劃經濟得到高度發展。由于1958年的"大躍進"，計劃經濟所有制得到全面的升級，中國經濟進入了一個單一封閉的計劃供應體系中，在此環境下，廣告策劃創意學，商業廣告的作用由此逐步消失。1959年，"社會主義廣告"的定義為：廣告是通過美術的手法，向人們介紹商業知識，并指導人們的基本消費，承擔促進城市與農村的物質交流、商品生產以及提高社會經濟文化的重要任務。

    在文革期間，工商廣告甚至在中國消失。改革開放后，伴隨著80年代產品市場化的過程，我國的工商廣告得以迅速恢復和發展。

    廣告業恢復之初，美工性質的廣告設計制作等工作最先得到恢復和發展。在我國廣告界恢復與國際廣告界的交流之后，逐漸接觸到了西方現代廣告的工作方法及運行方式，對我國廣告業務形式的確立直接起到了作用。

    80年代中期，廣告界提出了“以調查為先導、以策劃為基礎、以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念，廣告策劃的業務形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的策劃熱（點子熱）之風，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受。

    進入90年代以來，合資廣告公司大批出現，外來資金帶來的行業發展與整合，使本土廣告公司的觀念和業務操作深受影響；另外，調查、監測等與廣告行業相關的資訊服務領域的建設迅速發展，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，使中國廣告行業進入了空前繁榮的階段（附錄二），在這個過程里，廣告策劃的操作不斷得到了規范和提升。

第二節 關于“策劃”的概念

    一、“策劃”活動強調事物的內在規律性

    在我國，“策”字的使用由來已久，其中一部分就包含有策劃的涵義（附錄三）。“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”

    《詞源》把策劃解釋為籌劃，計劃；《辭海》將之解釋為計劃，打算。總之，是動腦子、想辦法、出主意的意思。

    我們在探討“廣告策劃”中對“策劃”一詞的理解時，通常意義上會從“策劃”一詞中發現兩個層面的涵義：一是計謀說，二是策略規劃說。

    就“計謀說”的視角而言，我們在中國古代眾多的計謀故事中，會發現其背后的"策劃"工作。但時至今日，我們從古代以故事的方式流傳下來的眾多計謀中發現，計謀更傾向于以個體的形式存在，雖然飽含智慧的結晶，欣賞之下回味無窮，但復制的難度極大，難以控制其規律和使用條件。

    就“策略規劃說”的視角而言，它強調的是經驗之中隱含的內在規律，要遵循規律對未來進行規劃，重視事物之間共同存在的方法與程序。“規劃說”中“策劃”的意義更適合于現代廣告觀念。 如實體店廣告策劃

    二、“策劃”概念來源于對西方管理學的借鑒

    據有關的資料考證，“策劃”這個概念最早的出處是1955年公共關系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出來的，廣告、公關等傳播業很早就開始使用這一概念。然而，“策劃”概念在西方得以受到重視始自1962年，以美國著名的管理學者陳德勒的著作《策略與組織結構》出版為契機。從此，企業運作中的“策略”、“策略”的產生以及“策劃”成為管理學或者營銷學領域經常使用的一組概念。

    策劃經常和諸如“戰略”，“策略”，"規劃"等字眼連用，泛指某種策略或戰略的產生過程。在諸多學者的定義之中，臺灣管理學者許士軍和美國學者菲利普·科特勒的見解值得關注。

    許士軍：

    策略代表為達到某一特定目的所采取的手段，表現為對重大資源的調配方式。至于策略規劃（Strategy Planning）則是從界定企業目標與使命，偵察外在環境，制定公司資源分配原則，以至決定生產、營銷、財務等功能性政策這一整個系統的過程。

    菲利普.科特勒：

    當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要向何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總計劃，這叫戰略。不能把戰略和戰術混為一談。戰略是贏取一場戰爭，戰術是贏取一場戰役的概念。

    在廣告的概念中，策劃、策略、戰略等概念理論上的完善均有賴于對管理學的借鑒。由于企業經常會面對一系列策略與決策問題，并且還要將其納入到企業的戰略管理體系中進行控制，所以，在管理學的領域，也有些學者將"策略規劃"的概念整合為"戰略管理"，使這個核心概念更加系統化和趨于完整。目前，策劃、策略、戰略等這組概念在戰略管理理論中已經形成比較成熟的理論和應用體系。

　　策略規劃之所以引人入勝，因為其功能就是嫁接現在與未來的橋梁。管理學中的"戰略管理"的五大任務和步驟為：

    任務一：制定戰略展望和業務使命

    任務二：設置目標體系

    任務三：制定戰略，以完成目標

    任務四：執行和實施制定的戰略

    任務五：業績評估，監測新的發展態勢，實施矯正性調整措施。與此相類似，廣告策劃的概念和業務流程也基本體現為同一過程和思路。

    三、中國廣告界對于“廣告策劃”的定義，廣告策劃的基本原則

    我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984年至1985年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂"的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關于廣告策劃的專著--《廣告策劃》，其后，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

    唐仁承：

    廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。

    楊榮剛：

    策劃是廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識（情報或資料）和手段，科學、合理、有效地布局廣告活動進程，并預先推知和判斷市場態勢和消費群體定勢的現在和未來的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

    在對上述概念進行梳理的過程中，北京廣播學院廣告學系也提出了有關“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

    其實，也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進行的廣告管理活動，同時也是一種廣告決策的過程。這個過程的具體情況是：從廣告主對某一種產品或服務等的廣告宣傳工作提出問題開始，然后進行調查研究、收集情報資料、分析問題、確定廣告目標、擬定廣告計劃、明確廣告定位、編制廣告預算、確定創作思想、選擇廣告媒介、進行設計制作、對廣告計劃進行評估和預測以及對廣告效果的測定，直到下一個廣告活動的開始。

    四、廣告戰略與廣告計劃

    如同很多其他外來的概念一樣，由于理解和翻譯上的差異，廣告策劃的概念也存在著一詞多解或概念混亂等問題。對于廣告策略的制定和管理過程，既有使用“策劃”這一概念的，也有使用“企劃”、“戰略”的。這種現象在日本也同樣發生過，開始是“企畫”，“計畫”并用，而到80年代基本使用的是“廣告戰略”和“廣告計劃”兩個概念。

    廣告戰略（Advertising Strategy）：

    戰略源于軍事用語，包括了戰爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等意思。戰術是指具體的戰斗展開的實施方案。廣告戰略指根據市場營銷戰略策定廣告活動的基本的計劃。它包含以下內容：

    1、 首先，根據營銷戰略明確設定廣告的目的；

    2、 為達成此目的而選定對象市場；

    3、 設定訴求主題；

    4、 選擇媒介；

    5、 廣告與其他媒介方式的統合。

    廣告計劃（Advertising Planning）：

    廣告活動分為計劃、實施、評價三階段，廣告計劃屬于最初的階段，是廣告活動的基礎。廣告計劃，有屬于企業形象戰略一類的需要實施三到四年的長期的計劃，也有屬于人才招聘只實施一次的短期計劃。其內容包含目標設定、對象選擇、媒體選擇等。（廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析）

    策劃與計劃有著明確的不同。“策劃，是能實際引導行動、創造性的思考及實踐過程的行為。所以，也有人說，'策劃是一種無中生有的精神活動'”；然而“計劃，就是從現在到未來，根據時間表，思考如何逐次達成目標的行為”（附錄四）

第三節 廣告戰略分析與決策概述

    市場的實戰風險不斷促使廣告策劃人員和企業營銷人員之間形成相互學習幫助的機制，并在業務銜接與戰略的全方位配合上確立了穩定的模式，逐步形成了現代廣告戰略的核心思想和一般思路。

    首先需要強調的是，企業營銷戰略分析往往從市場與競爭分析開始。廣告策劃人員應深深理解這一點：企業是在市場與競爭中生存和成長的。企業或許已經在某個市場中經營多年，或者正打算選擇一個新的投資領域。這時，了解這個市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結構、通路結構和市場發展趨勢，并進行分析研究，不但是廣告從業者為與企業溝通、完成同步思考構筑基礎平臺，更是構筑營銷及廣告戰略突破的基礎。

在本節，我們將學習廣告戰略分析與決策的核心思想與一般思路。

    一、廣告戰略的核心思想--STP營銷

    現代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment"細分"、 Target"目標"、 Position "定位"。這種營銷觀念認為，因為一個廣闊市場上的消費者人數太多，分布太廣，消費者的需求差異也很大，企業無法為這樣一個市場上的所有消費者服務，因此企業不應到處與人競爭，而應該以自己的優勢與別人競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業可以提供最有效服務的細分市場，在細分市場上確立自己的經營優勢。

    市場營銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營銷大致經過了三個階段：

    第一階段：大量營銷階段

    在此階段，企業大量生產某種產品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。這一階段最經典的案例是美國的福特汽車。

    20世紀之初，汽車是由技術工人手工打造而成，成本較高因而價格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數人的特權(如圖)。福特認為，高價位妨礙市場開拓，福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規模生產實現了這一點，他們創造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統的使用大大節省了工作時間，降低了成本與價格。

    為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰略，產品上只生產一種車型，即只生產T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創造者福特欣喜若狂。廣大中產階級大大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

    現在，福特用流水線生產單一車型與顏色的汽車在后來被認為是無視消費者需求偏好的差異性。因為沒有及時根據消費者消費口味的變化而采取對策，于是，在二十世紀二十年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產低價位的雪佛萊汽車與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產品質量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。福特過于心愛他的T型車了，他固執不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T 型車時代的結束，1927年正式關閉了T型車生產線。

    第二階段：產品差異化營銷階段

    人們不再被物資的稀缺而困擾。隨著戰后出生的一代開始漸漸步入消費領域，他們顯示出來的是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領域，消費者消費出現了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。

    在此階段，企業往往生產幾種具有不同特點、風格、質量和尺寸的產品。其目的是向顧客提供多種產品，供不同的顧客選擇(如圖)。

    第三階段：目標市場營銷階段

    1956年溫德爾·史密斯正式提出"市場細分"的概念。哈佛大學的泰德·李維特（Ted Levitt）在《營銷近視病》一書中說道："根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要（Needs），而消費者的需要隨時可能改變。"自此，營銷界一刻也沒停止過對消費者的研究。

    在目標市場研究階段，企業從整體市場上找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標市場，并制定相應的產品計劃和營銷計劃，使之適合各個選定的細分市場的需要。

    在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十幾種品牌，每一種都是專門為細分的女性目標專門研制的。例如，有針對保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如圖）；有針對美國中產階級女性的實用的Clinique（如圖）；對那些巧妙地兼顧家庭與事業，同時又要盡力使自己外表得體的母親，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而對那些希望更大膽地表白自己的女性，Estee Lauder則設計了MAC

    現代企業家、網絡技術專家和企業軟件專家匯集在一起，利用信息技術將目標市場營銷推到了量身定做時代。美國戴爾公司就是其中的典范。在強手如林的電腦市場競爭，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗，但卻能擠進去，并能表現甚佳，就與它獨特的定制化營銷方式密切相關。戴爾公司每年生產數百萬臺個人計算機，每臺都是根據客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置，當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務軟件非常全面和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規模定制服務。福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。但定制服務物有所值，如果福特汽車從當地經銷商那里購買個人計算機，需要懂得信息技術的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業人員花4-6個小時，并且常常出現配置錯誤。

    在市場的其他領域，萊維斯（Levis）牛仔褲是個人定做的先鋒，玩具公司馬特爾公司（Mattel）也為需要個性化產品的小姑娘提供定制產品。隨著信息技術的發展，這類營銷形式將日益普及。

    隨著目標市場營銷不斷發展和升級，STP日益成為廣告取得成效的有力保障。讓我們來看一下促成STP日益成為廣告戰略主流思想的幾大因素。

    營銷問題：消費者分化、產品類型的成熟（尤其是包裝消費品這一類）、消費者對產品的忠誠度降低、大眾細分市場中各商店自用商標的威脅、媒體群的擴大，所有這一切都使傳統的批量營銷方法不如以往那樣有效。渴求效率在媒體成本日益增高的背景下，當前大量的開支都浪費在非目標對象者身上，加上確定目標對象的技術日益進步，確定目標比以往具有更強大吸引力。渴求可衡量性：確定具體的目標并測定其效果大大降低了按類別分類的難度。現在已存在大型的顧客資料庫，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復雜些的技術便可進行追蹤調查。媒體分化：對于消費品公司來說，隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多，主要媒體已經分化成多種類型。隨著成百上千個有線頻道、互動電視和其他電子媒體（如CD-ROM和"電子網頁"及分類廣告）的普及，這種趨勢會大大加強。在這種環境下，公司可能不得不重新考慮它們整個廣告和運用媒體的方法。信息技術：對于消費者及其消費行為的大量信息進行搜集、儲存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費不多，這就使精細的消費者分類并瞄準目標對象成為可能。

    當然，沒有哪種方案或模型可以確保百分之百的成功，但對于消費者需求和偏好都呈現出多樣性的市場，STP法還是非常適用的。在現在這樣具有明顯多樣性特征的市場，我們必須找準目標，并用合適的方式，在合適的情境下將廣告信息傳達出去。

    二、廣告戰略分析與決策的一般思路

    當我們接受委托，開始接觸一種產品或服務，并圍繞它而展開調研時，廣告戰略分析就開始了。以STP思想為核心，我們一般可以按照如下的思路進行分析。

    1.環境辨析

    廣告戰略分析要求從環境辨析入手。環境是經營的大氣候，往往對企業營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網絡技術的發展對銷售通路產生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結構老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環境意識要求企業和產品有新的綠色形象，如此等等。在制定廣告戰略的過程中，我們必須關注這個大環境，并在動態環境中使廣告戰略創造性地適應它。

    怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問題。在我們的數據和資料整理過程中，通常可以將繁復的數據、信息分別歸類在以下六個子集中：經濟環境、技術環境、產業政策環境、人口環境、文化環境、自然環境，當然，也可根據實際需要進行安排，如對于某些行業特別受環境因素影響時，可加大這部分的分析力度。

    環境分析的重點在于判斷環境中哪種趨勢會對我們的策劃產生至關重要的影響，以便尋找企業可利用的機會，及時規避威脅。

    大多數信息很可能一眼就能辨認出它的意義何在，接下來可以把不重要的信息放到一邊，將挑出來的信息在策劃小組中分享、討論，借討論相互激發靈感，獲得更深入的發現。

    2.市場分析

    我們所服務的產品總是歸屬于某個市場范圍的。市場與競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優點提供方向。

    市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰略調整和實力變化，都會引發更多的調整和變化，從而使市場格局發生變化。我們可以運用邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型系統地分析市場上的主要的競爭力量，如可以分析80后的消費心理特點與廣告策劃觀念更新。

    在五種力量中，我們最為關注的是現有競爭對手。對競爭對手進行監控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標、當前的和未來的戰略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產品的優點，努力在競爭對手相對薄弱的環節獲得突破，建立競爭優勢。

    直接和競爭對手對比的確是辨別優勢--劣勢的比較簡單和直接的方法。雖然各個企業的產品不完全一樣，但對每個企業來說，都可以將自己的產品和競爭對手的加以比較，以便能夠確定擴大市場份額的獨特方法。

    在有些較為宏大或復雜的戰略決策中，競爭對手常常并不明朗，或者競爭對手會隨著企業的市場選擇和定位而調整，這時我們需要通過確定競爭的關鍵要素，劃分戰略集團來對競爭者進行整體分析：一方面我們可以明確主要競爭者的戰略動向和戰略地位；另一方面，我們可以尋找市場中的戰略空檔。

    3.產品與企業競爭力分析

    了解一個企業，我們可以從企業產品與市場的沿革入手，逐步掌握企業的業務和市場情況，把握企業的經營動脈。認識企業的核心能力是此部分的重點。掌握了體現在產品上的企業的競爭力--企業的核心能力，我們可以更深刻地理解企業的營銷意圖，把握好廣告戰略的方向。

    在我們的產品與企業分析中，我們對產品的看法是立體的。首先，我們所指的產品既包括基本的產品或服務，也包括售前、售中、售后所提供的服務。其次，我們要考察產品所處的生命周期，使廣告戰略切實為產品營銷服務。再次，我們還要將單獨的產品放在企業的產品組合中進行綜合考慮，明晰產品在企業產品隊伍中應承擔的角色和功能，了解產品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰略和企業的營銷思路相吻合。

    若要使產品出彩或使服務更具競爭力，光依靠功能利益的營銷理念已是遠遠不夠的了。如今，人們尋求的不僅是物美價廉的服務，而且更強調服務利益和關系利益。服務，使得買賣雙方的交易更加簡便、快捷、省錢，更令人愉快。關系利益給予那些忠誠顧客以特別回報。

    小結：SWOT分析

    4.消費者分析與市場細分

    消費者分析的主要目標是完成市場細分。市場細分（Market Segmentation)是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細分市場，從而提供針對性的產品、服務和廣告訴求。

    消費者分析有很多不同的角度，這里我們會介紹地理細分法、人口統計細分法、消費過程中的細分法、消費心態學和生活方式細分法。這些角度可以單獨使用，但更多的情況下，我們常常綜合運用這些分析角度。

    一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費者分析，達到細分市場：

    第一步，通過所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實際情況的消費者信息；

    第二步，以合適的切入角度進行消費者細分；

    第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區隔的顯著特征；

    第四步，在社會文化的背景下思索；

    第五步，重新審視未來能夠成為品牌使用者的典型人物的個人情況。嘗試用更直接和生動的方法，了解和描述細分市場的消費者。

    5.細分市場的選擇

    細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業競爭優勢之間的三角關系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業抉擇與環境的和諧。

    基本上，有三種細分市場的選擇策略可供選擇，它們是：無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。

    企業可以更加注重細分市場共性，而采取無差異性市場營銷。這時只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。

    企業以若干性質不同的分市場作為目標市場，并針對這些分市場設計不同產品，制定和實施不同營銷方案，這就是差異性營銷策略。

    而集中市場營銷，則是企業集中所有的力量，以一個或幾個性質相似的分市場作為目標市場。當細分市場的選擇確定后，廣告策劃者可以進入定位階段，并據此提出品牌主張。

    6.定位

    利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。

    消費者購買產品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現的利益。企業可以選擇利益性定位，強調消費者可能從某一個品牌中得到的根本利益。

    企業還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個利益或屬性為主,相反，它把目標用戶的特定形象當作定位策略的核心，塑造和貼近目標消費群的形象和自我概念。

    競爭性定位的目的就是有意提及某個現有的競爭對手，借此準確地表明自己的利益和形象。

    在實際操作中這些定位角度常常結合起來，形成一個新的組合。利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競爭性定位組合，這在實踐中都是非常普遍的。

    7.提出品牌價值主張

    品牌是定位傳播的良好載體。營銷和廣告戰略是由眾多的復雜成分構成的，因此，必須采取某種措施對戰略的本質進行歸納。

    品牌的真正本質，就是圍繞基本產品和服務所形成的價值和效應。品牌的主張即是對此的說明，它提煉和體現了品牌的個性，為廣告定下基調。

    品牌主張的提煉需要策劃人員和創意人員的共同努力。我們要以消費者為基點，以品牌體驗為底線，提出人格化的品牌主張。
 

下面有一個真是的廣告策劃與創意案例：