戶(hù)外廣告的問(wèn)題
戶(hù)外廣告效果的評(píng)估。我們和客戶(hù)談戶(hù)外廣告作用的時(shí)候，常常只能是用感性的語(yǔ)言讓他體會(huì)，不能拿出一套非常實(shí)在的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)這東西雖然有時(shí)是騙人的，但不用我們多說(shuō)，人家一看就知道確實(shí)有作用。在戶(hù)外廣告的效果評(píng)估這一塊，確實(shí)有很大的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題涉及到戶(hù)外廣告進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。我一直覺(jué)得一個(gè)市場(chǎng)要成熟首先要有一套對(duì)產(chǎn)品價(jià)值比較客觀的認(rèn)定，要有一個(gè)非常清楚的數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)你的價(jià)值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報(bào)紙有發(fā)行量，當(dāng)然這里也有很大的水分。市場(chǎng)的基礎(chǔ)就是按質(zhì)論價(jià)，按質(zhì)論價(jià)在媒介這一塊就是發(fā)行量。但是目前在中國(guó)，媒介這一塊還談不上以市場(chǎng)來(lái)衡量，比如報(bào)紙的發(fā)行量根本沒(méi)有一個(gè)很客觀的說(shuō)法。在比較發(fā)達(dá)的國(guó)家是由第三方認(rèn)證，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有。現(xiàn)在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發(fā)行量的問(wèn)題，而且要推行第三方認(rèn)證，跟美國(guó)的BPA合作。這是一個(gè)信號(hào)，如果有了第三方認(rèn)證，才能真正地建立市場(chǎng)，但在戶(hù)外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因?yàn)閼?hù)外廣告只能靠人流量，車(chē)流量這種非常不具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行描述，但是我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題必須解決。另一方面，中國(guó)沒(méi)有必要一開(kāi)始就引進(jìn)那么復(fù)雜的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。這肯定要有個(gè)過(guò)程。中國(guó)的社會(huì)很特殊，那樣的數(shù)據(jù)成本太高，客戶(hù)也看不明白，可操作性不強(qiáng)。能否在這個(gè)階段，用一些過(guò)渡性的方式。比如有些戶(hù)外廣告公司用測(cè)定法來(lái)做推廣。實(shí)際上把它概括起來(lái)。就是能不能把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來(lái)，因?yàn)閼?hù)外廣告最大的特點(diǎn)是在一個(gè)區(qū)域的影響，這個(gè)區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶(hù)外廣告的影響力有密切關(guān)系，就像我們簽約圣雅園樓盤(pán)戶(hù)外廣告形象設(shè)計(jì)一樣，不會(huì)輕易建議客戶(hù)做戶(hù)外廣告。能不能和量化的方式結(jié)合起來(lái)，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個(gè)互相的參照？這種模式能否作為一種過(guò)渡，這是下一步研究的問(wèn)題。比如在北大周?chē)m然人很多，但是工人和農(nóng)民不多，以學(xué)生、知識(shí)分子和IT人員為主，通過(guò)很具體的方法，針對(duì)客戶(hù)拿出一套模式來(lái)告訴他們戶(hù)外廣告能夠提供什么樣的效果，價(jià)值在哪里，這兩種方式結(jié)合起來(lái)可以做一個(gè)過(guò)渡性的分析，這是我在戶(hù)外廣告效果方面的想法。
戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時(shí)間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶(hù)外媒體形式的“快速”推出及被市場(chǎng)認(rèn)可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶(hù)外廣告業(yè)的高利潤(rùn)、投資的高回報(bào)、整體行業(yè)的高增長(zhǎng)。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來(lái)越多的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)即將的如火如荼、各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶(hù)外廣告行業(yè)的超速增長(zhǎng)。不僅如此，一批有著戶(hù)外概念的企業(yè)紛紛上市并獲得資本市場(chǎng)的追捧，一些有著戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)資源或理念的公司頻頻被風(fēng)險(xiǎn)投資公司看好并進(jìn)行注資。林林種種的現(xiàn)象與訊息，極大的刺激了這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的腎上腺，“圈地運(yùn)動(dòng)”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風(fēng)投接觸”等等行為開(kāi)始熱火朝天的展開(kāi)了。
一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
中國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個(gè)過(guò)程。而伴隨著“成熟”都有兩個(gè)十分顯著的趨勢(shì)，其一是行業(yè)的利潤(rùn)水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因?yàn)檎w利潤(rùn)水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。
同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢(xún)、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個(gè)不同行業(yè)不斷“成熟”的過(guò)程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對(duì)于這些服務(wù)公司無(wú)論是在對(duì)企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的得到了較大的促進(jìn)。
而戶(hù)外廣告行業(yè)由于長(zhǎng)期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場(chǎng)的廣告專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營(yíng)銷(xiāo)手段還是“拉”為主，并沒(méi)有很好地從客戶(hù)利益以及價(jià)值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊(duì)伍和較為頻繁流動(dòng)的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無(wú)從談起；加之相對(duì)穩(wěn)定、較高的利潤(rùn)回報(bào)，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。
一個(gè)行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶(hù)外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒(méi)有。我們?cè)趶姆康禺a(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個(gè)工程隊(duì)、銀行有點(diǎn)人，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶(hù)外廣告行業(yè)要自問(wèn)，抱著相對(duì)較好回報(bào)的“小熊”，我們真能捱過(guò)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？
二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢(qián)”紛至沓來(lái)。我們不要看到風(fēng)險(xiǎn)投資商有幾個(gè)在戶(hù)外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國(guó)的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來(lái)講，戶(hù)外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項(xiàng)目找資金”的局面相比，如今“資金找項(xiàng)目”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了。
我們說(shuō)什么是“熱錢(qián)”？“熱錢(qián)”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報(bào)率較高時(shí)進(jìn)入，在行業(yè)回報(bào)率下降時(shí)撤出。因此在“熱錢(qián)”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說(shuō)到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時(shí)只要手上沾過(guò)土地的都賺錢(qián)，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個(gè)“瘋狂”的回報(bào)期許中，并不是僅僅有好的廣告創(chuàng)意就可以的。結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個(gè)人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時(shí)在別人的手中，而不是在自己手中。
戶(hù)外廣告行業(yè)的今天，難道沒(méi)有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒(méi)有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶(hù)很多，中間銀行有錢(qián)。言外之意這樣的“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”，你還不趕緊抓住機(jī)會(huì)的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對(duì)應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動(dòng)。多少行業(yè)中的企業(yè)開(kāi)始大幅度削減廣告預(yù)算來(lái)應(yīng)對(duì)“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開(kāi)始祭出“價(jià)格牌”，這些都可能是未來(lái)?yè)羝茟?hù)外廣告美麗泡沫的因素。
三“憂”：政策風(fēng)險(xiǎn)性偏大
“為迎接城市‘創(chuàng)模’，市政府決定大規(guī)模清理戶(hù)外廣告”、“為迎接奧運(yùn)，北京海淀區(qū)100條大街將不允許設(shè)立戶(hù)外廣告”、“為迎接‘世博會(huì)’，過(guò)密、過(guò)亮、過(guò)吵的戶(hù)外廣告將進(jìn)行重點(diǎn)整治”，這樣的新聞或通知，對(duì)于很多戶(hù)外廣告從業(yè)者來(lái)講已經(jīng)是稀松平常了。而應(yīng)對(duì)這樣的問(wèn)題，“上有政策、下有對(duì)策”也就成為日趨嚴(yán)重的“潛規(guī)則”。
事實(shí)上，由于戶(hù)外廣告從發(fā)展之初的不規(guī)范，造成現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將遭遇越來(lái)越頻發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。我們看到關(guān)于中國(guó)小煤窯的整治過(guò)程，只要哪里發(fā)生“礦難”，政府往往第一個(gè)舉動(dòng)就是對(duì)當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)所有企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓。如今面對(duì)人員死傷，政府的“過(guò)度反應(yīng)”已經(jīng)成為一種決策“無(wú)意識(shí)”。近幾年里，因?yàn)榕_(tái)風(fēng)等惡劣天氣造成戶(hù)外廣告牌跨塌，從而造成人員、財(cái)物死亡損失的報(bào)道很多，最近又有一些高速公路廣告牌跨塌造成交通堵塞的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，這些消息出現(xiàn)的頻次也許今后一段時(shí)間內(nèi)會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)橐恍┐笮蛻?hù)外廣告牌很多都是“帶病堅(jiān)持上崗”。而目前有沒(méi)有比較健全的行業(yè)組織對(duì)這樣的新聞報(bào)道以及由此引發(fā)的媒體、公眾熱議進(jìn)行公關(guān)及引導(dǎo)，這就十分有可能因?yàn)閹状伪容^嚴(yán)重的戶(hù)外廣告事故而引發(fā)行業(yè)內(nèi)政策性受損。
“SK-Ⅱ事件”、“多寶魚(yú)事件”出現(xiàn)后，幾乎造成了無(wú)法挽回的企業(yè)、行業(yè)損失。因此全國(guó)及地方范圍內(nèi)的戶(hù)外廣告企業(yè)應(yīng)該打破各自為政的封閉思維，要從行業(yè)生存與發(fā)展的角度來(lái)自省企業(yè)的“圍爐烤火”哲學(xué)，畢竟“唇亡齒寒”啊。況且戶(hù)外廣告行業(yè)的“小耗子”太多，因?yàn)?ldquo;一只耗子害了一鍋湯”的幾率太大。所以不能從行業(yè)協(xié)會(huì)的組織上、媒體輿論干預(yù)上、法律法規(guī)的制定上發(fā)出自己的聲音，整個(gè)行業(yè)的微笑指數(shù)恐怕完全要仰仗于政策的開(kāi)心指數(shù)。
曾幾何時(shí)，戶(hù)外廣告還是我們生活中的新鮮事物，在給我們帶來(lái)視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也傳達(dá)著城市欣欣向榮的訊息。www.bjaidi.cn認(rèn)為看著大大小小的廣告在我們的城市林立，大多數(shù)人都習(xí)以為常。然而過(guò)猶不及，忽然有一天，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多、越來(lái)越大、越來(lái)越亂的戶(hù)外廣告擠占了城市有限的空間，在風(fēng)景區(qū)，在道路旁，甚至在一個(gè)小小的公交站，我們的視線都無(wú)法繞開(kāi)這些龐然大物，不知不覺(jué)中屬于公眾的城市風(fēng)景因?yàn)樗鼈兊拇嬖谧兊么萄酆吞仆涣恕?/p>
如今，這些習(xí)以為常、見(jiàn)怪不怪的廣告成了“興師問(wèn)罪”的對(duì)象，這反映出了社會(huì)的進(jìn)步和人們文明意識(shí)的提高。從見(jiàn)怪不怪到“興師問(wèn)罪”，也說(shuō)明了在萬(wàn)眾矚目新北京的背景下，決策者和社會(huì)各界都對(duì)首都提出了更高的要求和希望。
另外現(xiàn)在戶(hù)外媒介在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，起到了越來(lái)越多的影響。戶(hù)外廣告是媒介的長(zhǎng)青樹(shù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，戶(hù)外廣告有非常遠(yuǎn)大的空間。我們現(xiàn)在正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的階段，從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，這種變化也競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個(gè)非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來(lái)一個(gè)革命性的影響。這種變化還在發(fā)生，我們每天都處在變化的階段，因?yàn)楹芗?xì)微所以你感受不到。首先，是從傳播的角度，在20世紀(jì)的時(shí)候，媒介雖然很復(fù)雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經(jīng)習(xí)慣于在19：00看新聞聯(lián)播，在20：00黃金時(shí)段看電視節(jié)目。但是新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對(duì)大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個(gè)數(shù)據(jù)：美國(guó)在2003年，對(duì)全球14個(gè)國(guó)家進(jìn)行了一個(gè)大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對(duì)大眾媒介關(guān)注度的影響。這個(gè)關(guān)注度是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，不是說(shuō)觀眾人數(shù)有沒(méi)有減少，看電視的時(shí)間有沒(méi)有減少，實(shí)際上它是把這些綜合起來(lái)，看新媒介出現(xiàn)以后，對(duì)大眾媒介注意的態(tài)度有沒(méi)有變化。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)非常恐怖，電視在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有成熟的時(shí)候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對(duì)電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報(bào)紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來(lái)整個(gè)媒介的排列會(huì)有一個(gè)變化，新媒體會(huì)成為一個(gè)整合的平臺(tái)，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說(shuō)清楚。比如手機(jī)已經(jīng)有帶視屏電視的手機(jī)。前段時(shí)間我聽(tīng)到奧組委的一個(gè)觀念，他們說(shuō)2008年整個(gè)媒介環(huán)境變化，對(duì)他們會(huì)有非常大的影響，過(guò)去像奧組委所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)出賣(mài)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個(gè)來(lái)獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價(jià)值會(huì)下降，隨便帶一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時(shí)間看到自己想看到的內(nèi)容。這個(gè)沖擊很大，我覺(jué)得他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺(tái)，整合電視。那么，它對(duì)戶(hù)外會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？戶(hù)外將是最大的受益者。
