奢侈品品牌管理

      奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，也被現(xiàn)代化商業(yè)賦予了很多兼顧效率與時尚的因素。但有一點亙古不變的是，無論無形當中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。尤其是對于亞洲消費者，似乎在遙遠的西方，那些被福利社會寵壞的手工藝者縫制的衣服和飾品才真正與其高昂的價格相匹配。“當顧客購買我們產(chǎn)品的時候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。”LV的總裁如此強調(diào)。雖然現(xiàn)在隨著貿(mào)易往來的密切，很多奢侈品在生產(chǎn)和銷售過程中都會或多或少地外包出一部分業(yè)務，但產(chǎn)品最終下線肯定是在原產(chǎn)地。古奇這個意大利佛羅倫薩的傳奇品牌也將生產(chǎn)嚴格控制在意大利的托斯卡納完成，以保證產(chǎn)品的純正和高品質(zhì)。  
 

　　奢侈品品牌用什么推銷自己？除明星設計師、明星代言人、It bag之外，還有高級的購物體驗。誰來營造這樣的購物體驗？誰為顧客搭建十全十美、永遠超出期望的購物樂園？誰能錦上添花，讓客人們大方掏錢，深覺物有所值？

　　誰為顧客搭建十全十美、永遠超出期望的購物樂園？

　視覺銷售總監(jiān)

　　讓一切變得更誘人的建筑設計師在Louis Vuitton 今年五月在倫敦邦德街開設的新店里，設計師PeterMarino讓里里外外的一切都沐浴在燈光下，LED燈為玻璃梯級制造出無窮變幻的視覺效果。在一個特別制作的“手袋吧”上，各款手袋在電子傳送帶上來回旋轉，看起來就像壽司店里的回轉臺。

　　“我想成為賦予手袋動感的第一人。”Marino說，“以前展示推廣手袋的方法無聊得要死，我要讓一切變得更好玩！”聽起來真像出自一位銷售總監(jiān)之口。看看Louis Vuitton那些圓形“太空船式”的珠寶柜臺設計，還有把旅行箱釘在墻上的陳列方式，回顧該品牌多年以來對巴黎、倫敦、北京、上海乃至世界各地店鋪的外觀革新——香榭麗舍大道上的Vuitton 專門店每天擁有3000-5000 人次的客流量—— 你會發(fā)現(xiàn)，店鋪設計者其實常常扮演著銷售總監(jiān)的角色。

　　這名銷售總監(jiān)不需要制定銷售計劃，也不用負責每一季的商品陳列，但他必須為品牌搭建一個誘人的展示臺，一所充滿魔力的殿堂。在經(jīng)濟不景氣時期，這種無聲而有力的推銷方式就顯得更重要。建筑事務所spg3 的主管DavidKepron 說：“客戶注重視覺營銷。他們或許不想在革新方面花1000萬美元，但當他們看到你能花錢不多卻令銷量大增時，就非常開心。很諷刺是不是？”

　　在全球經(jīng)濟衰退之前，ErmenegildoZegna就決定邀請Peter Marino為其設計一套全球店鋪通用的風格方案，并在其即將開設的東京新宿、迪拜、香港等新店中使用。這一計劃并沒有因為銷售數(shù)字的下跌而止步。事實上，從2009年全面翻新的Zegna紐約旗艦店，到今年在香港和上海開幕的新店，這個歷史悠久的意大利男裝品牌可謂面貌一新，勇奪零售業(yè)整修競賽冠軍。“我們從社會大環(huán)境和客戶消費習慣上看出了變化，”品牌形象總監(jiān)Anna Zegna 說，“他們要求物有所值的產(chǎn)品、實質(zhì)性的服務，以及真正有吸引力的店鋪設計。”談及Zegna在店鋪設計上的變化，她說：“這是一次地震般的轉變。有史以來第一次，我們的店鋪成了品牌的全方位代言。

　　Peter將三重品牌戰(zhàn)略通過三股獨立的視覺路徑傳達出來，每一股有其專有的空間，傳達著各自獨有的精神。盡管看起來簡單，但店鋪的設計與構造實際上相當復雜。”為了達到這一目標，Marino的團隊運用了80 多種不同材料來裝修Zegna 紐約店。尤其令Anna Zegna滿意的是紐約旗艦店那開放式的門臉：“人們在第五大道遠處就能看見店鋪里面。”

　　當然，想要給品牌來個改頭換面，充足的預算必不可少，而這一點在近幾年來往往成為最大難題。中小企業(yè)如何做品牌。“很多公司削減了預算。”紐約Lippincott 營銷策略咨詢機構創(chuàng)意總監(jiān)Randall Stone說，“現(xiàn)在，每個人都在放慢步伐，直到他們能重新看到安全的信號為止——首先是資金與信貸的放寬，其次是消費者信心的回歸。”就連不愁生意上門的Marino也感嘆：“兩年前，每個國家都有人找我說：‘想蓋座酒店嗎？’我說：‘當然。’可是，我們在摩洛哥、克羅地亞、迪拜和加勒比海的酒店項目都暫停了。”

　　令人意想不到的是，對一個喜歡嘗試新事物的設計師而言，預算縮減有時候不全是壞事——反而會帶來更大的發(fā)揮空間。“預算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術家的作品。”Marino 說。

　　從意大利到中國

預算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術家的作品

讓設計構想成為現(xiàn)實的項目承包商截止到目前，2010年單在上海一地開設的奢侈品品牌新店數(shù)量就已十分可觀。中國的海外品牌零售業(yè)長期以來都是由奢侈品主導的，各大品牌對這個市場的信心也不言而喻。頻繁的新店開張、全球統(tǒng)一的裝修設計理念——有多少稀奇古怪的裝飾材料和半成品，多少特別定制的展示人臺要從歐洲空運過來呢？

　　Marni找到了一種更經(jīng)濟，也更有效率的裝修渠道。其品牌創(chuàng)始人兼設計師Consuelo Castiglioni女士多年來一直與倫敦的Sybarite建筑事務所緊密協(xié)作，之前也像許多其他品牌一樣，主要從意大利空運店鋪陳列品到世界各地。而從2004 年起，一家總部設在上海的機構接管了Marni的店鋪裝修操作事宜。

　　“我們的工作就是實現(xiàn)品牌的設計構想。”Sooza 設計工作室創(chuàng)建人SusanHerffernan 說。Marni是她的大客戶之一，也是工作室最早的客戶，目前Marni在全球店鋪里用到的人臺、衣架、照明和各種裝飾品都由Sooza制作。除此之外，這家工作室的客戶還包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。

　　創(chuàng)辦工作室之前，Herffernan在中國做家具進出口生意。她發(fā)現(xiàn)歐洲的家具價格高、交貨慢，中國的廠商價格低、交貨快，盡管質(zhì)量一般，但還有提升空間。她的工作室就是在這一基礎上建立起來的：“一張訂單在意大利需要兩個月的時間交貨，我們只要半個月就能完成。”

　　如果說服裝業(yè)早就實現(xiàn)了全球化生產(chǎn)，那么Herffernan就正在嘗試讓奢侈品品牌將他們的店鋪也放到這個世界大工廠里。在她看來，上海的地理位置占據(jù)優(yōu)勢，與歐洲、美洲、日本等地的距離都比較適中，可謂是“世界的中心”。中國的廠家生產(chǎn)各式各樣的東西，但是大部分不愿意制作要求特殊、工藝復雜、工時長、出貨量小的產(chǎn)品。為了解決這個問題，Soozar在上海周邊投資了三家合作工廠，專門按照特殊要求進行加工生產(chǎn)，一家負責沙發(fā)等軟包工藝，一家負責人臺制作，還有一家負責不銹鋼工藝——整個工藝流程通常都在空間最大的不銹鋼廠內(nèi)收尾完成。比起在歐洲生產(chǎn)來，Sooza降低了人工成本和時間成本，而原材料成本也有下降的空間。“一開始，我們用到的所有材料都是外采購。現(xiàn)在我們也嘗試讓客戶來中國，看一看在這里也有同樣的東西和服務。”Herffernan 說。

　　他們非常苛刻，對自己的產(chǎn)品極度驕傲，對品質(zhì)的要求高得不可思議

有些品牌擁有自己的全套設計部門，因而得以全面控制自身形象，LouisVuitton即是最好的例子。其專屬的建筑部門員工平均年齡只有32 歲，在DavidMcNulty 的帶領下，與世界各地的建筑師如青木淳、KengoKuma、Peter Marino、Philippe Barthélémy、Syvia Grino、Aurelio Clementi 和乾久美子合作，在保持品牌標志和固定結構元素的同時又注入鮮明的個人風格。不論是對自己負責設計的品牌，還是對委托事務所進行設計的品牌而言，類似Sooza 這類承包商都是必不可少的。用Herffernan 的話說，他們是“歐洲人和中國人之間的連接點”。

　　“這些顧客不是普通客戶。”Herffernan說，“他們非常苛刻，對自己的產(chǎn)品極度驕傲，對品質(zhì)的要求高得不可思議。不是所有的供貨商都能理解這一點。”Sooza為客戶定制專門的衣架、以品牌專屬模特的身材為原型打造的人臺，以及店鋪里大到沙發(fā)，小到花瓶的各種物件。由于每個項目至少要采用6-7種不同材料，一件物品往往在幾個工廠之間來回輾轉，而工作室的職責就是“讓每個工廠理解這是件什么東西”。在五年的磨合當中，她學會了一個思維習慣：“我們永遠是錯的，即便其實是對的。也許工廠和客戶都能寫流利的英語，但他們依然是在用第二語言交談。我們要幫助他們了解彼此。”

　　大部分一線奢侈品品牌都在恒隆廣場開設專賣店。Louis Vuitton店里的每件陳列都從意大利和法國進口；Fendi店的人臺是全進口的，此外約有50％比重的物品在中國生產(chǎn)采購；Prada 和Fendi一樣，舶來品的數(shù)量也在50％ 左右。Marni已經(jīng)實現(xiàn)了店鋪陳列的“中國制造”，通過這種有效的供貨渠道，品牌在杭州和深圳開設的新店不僅獲得了預期的視覺效果，還因簡化了運輸過程而更加環(huán)保。而最近Soozar 首次接到了一家中國客戶，那就是謀求形象轉變的鄂爾多斯。“一旦知道自己有改進的空間，他們應該就會接受改變。”Herffernan這樣評價這些實力雄厚的國產(chǎn)品牌。

　　如何常逛常新

建造一所讓人們愿意在里面消磨時間的商店

讓奢侈變得更奢侈的藝術家Peter Marino認為，時下想要做點有新意的東西真是太難了。“你畫了半天草圖，結果人家告訴你：‘香港有家餐廳在兩年前就做過了。’”他最得意的作品是Chanel的東京銀座旗艦店。在這個項目當中，他找到了一種新型的玻璃幕墻——奧地利一家玻璃工廠耗費了整整18個月才研制成功這種玻璃。“站在大樓外面，你看得到玻璃幕墻上播放的影片，走到里面，你又能通過玻璃往外眺望。我太驕傲了，你可以把這句話刻在我的墓志銘上：他發(fā)明了一種新型玻璃。”Marino 說。

　　為了讓顧客感到常逛常新，品牌會隨著每季推出的新品改換店鋪內(nèi)的裝飾和陳列。企業(yè)在品牌升級中需要把握的重點，與藝術家的合作是花費高昂卻討巧的舉措。在Louis Vuitton 香榭麗舍大道總店可以看到James Turrell 的燈飾雕塑、TimWhite-Sobieski 的影像作品，還可以乘坐Olafur Eliasson 設計的升降機。在該品牌倫敦店里則有雙人組Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈與藝術都是表達感覺與激情的方式。”Louis Vuitton 主席及行政總裁YvesCarcelle說，“每隔兩周我們就會仔細檢查店內(nèi)的所有裝置藝術品。”

　　Marino 的設計概念，是“建造一所讓人們愿意在里面消磨時間的商店”。“要是有人好心地走進來了，你就得讓他們玩得開心。畢竟，如果購物不是一場有意思、有吸引力、與眾不同的經(jīng)歷，你又干嗎去購物呢？”他說。

在他看來， 他的工作與KarlLagerfeld 和John Galliano沒有什么不同。“我總是去參加他們的時裝發(fā)布會。他們都是了不起的藝術家，每場秀對我來說都像是畫展開幕似的。我很喜歡看Pat McGrath如何化妝，GuidoPasquale如何給姑娘們做頭發(fā)。當然了，看看豐乳肥臀也是我的一個訴求。”他說。正是由于對時裝有著透徹的了解，他才會用Dior標志性的灰色做基調(diào)，為其蒙田大道旗艦店的翻新使用了56 種不同調(diào)性的灰，才會在羅迪歐大道上用白色玻璃和黑色鋼條搭建出一個ChanelNo.5的香水包裝盒。

      中國正處在對奢侈品消費態(tài)度及社會對奢侈品的意識變革極其重要的關口時期，在未來的四五年內(nèi)，我們的社會對奢侈品的認識將會定型，且具有較長時期的穩(wěn)定性而難以改變，現(xiàn)在的我們?nèi)绾螌Υ�奢侈品，如何對待奢侈品品牌，如何對待奢侈型消費，都將影響到以后的社會觀念。本教材著重于奢侈品品牌在學術領域的研究，尤其是關于消費者對于少數(shù)高端品牌的奢侈型消費心理與行為，而不是具體的某個品牌成功經(jīng)營的案例，抑或是尋找能夠迅速創(chuàng)建奢侈品品牌的方法或是訣竅。