廣告創意文案

廣告創意文案寫作
第一節廣告創意概述
一．廣告創意的概念與特點
創意，英文idea或creation，即通過創造性的思維活動，對客觀事物進行高度概括，巧妙構思。創造意念，并以新穎、獨特的方式再現出來的過程及其結果。
廣告創意是廣告創作人員為了實現廣告目的，從廣告主的利益角度出發，按照一定的創意原則和方法，對廣告主題、內容和表現形式進行創造性的構思和想象，最終以獨特、新穎和藝術的具體方式表現出來的思維過程和成果。
廣告創意的特點：策略性、創造性、效益性、通俗性、真實性。
二．廣告創意的基本原則
1.目標原則。廣告創意必須圍繞廣告目標和營銷目標來進行。通過藝術手段營造出某種意境，刺激人們的消費心理，從而促進營銷目標的實現。
2.關注原則。運用各種可能的合法手段去表現廣告商品，吸引消費者的注意力。
3.簡潔原則。廣告創意必須簡單明了，純真質樸，切中要點。
4.合規原則。廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任，不能違背社會倫理道德以及各國、各地區風俗習慣、宗教信仰和價值觀念。
5.情感原則。廣告創意要注重以情感作為訴求點，在表現廣告商品的性能和特點時，傾注濃厚的感情色彩，將消費者內心深處的情感激發出來，并與廣告商品聯系起來，是廣告商品成為其某種情感的寄托和象征。
三．廣告創意的方法
1．舊元素、新元素組合。
2．常規思維法。按照常規的序列方向進行思考、尋找創意的方法。
3．逆向思維法。從相反方向思考問題，尋找創意的方法。打破思維定勢，標新立異。
4．集思廣益法。頭腦風暴法。由專家、創意人員針對同一問題共同思考，相互啟迪，激發思維，集思廣益尋找廣告創意的方法。
第二節廣告策劃與創意寫作
一．廣告創意文案的概念和寫作程序
廣告創意文案是指廣告創作人員根據廣告創意的要求所撰寫的用于表述廣告內容并對相關制作要求加以說明的文章作品。
廣告創意文案一般由文案撰稿人撰寫。具體寫作程序如下：
1.組建創意小組，收集背景資料。
2.擬定創意策略，制作創意簡報。
3.開展創意活動，審核創意提案。
4.把握廣告主題，撰寫廣告文案。
二．廣告創意方案的作用
1.傳遞廣告信息
2.表現廣告創意
3.限定畫面內涵
三．廣告創意文案寫作要求
1.目的明確，主題鮮明。
2.實事求是，真實可信。
3.符合創意，簡明生動。
4.善用語言，通俗易懂。
5.訴求有方，情理相融。
6.文圖相配，生相結合。
四．廣告創意文案的格式和寫法
1、平面廣告文案寫作
平面廣告是指通過長寬兩維空間形態的媒體來傳達視覺信息的廣告，包括文案、圖形、色彩、編排等要素。由標題、正文、隨文、廣告語等組成。
①標題。一般有單一標題和符合標題兩種基本類型。單一標題按其內容可分為直接標題和間接標題。直接標題就是在標題中直接標明廣告商品或服務的品牌、品名及其特征、功能的形式。間接標題則是以含蓄、迂回的手法在標題中間接表達商品或服務的特征、功能及受歡迎程度來引起人們注意的形式。復合標題有雙標題式和三標題式。雙標題由正、副標題。引題主要介紹商品或服務進入市場的背景或產生的沖擊，以引出下面的正題。，正題則可采用間接標題的表現形式，突出廣告主題。副題可采用直接標題的表現形式，主要是對正題作補充說明。
②正文。一般由引言和主題組成。引言主要是回應標題，回答或解釋標題提出的問題。主體主要詳細介紹商品或服務的具體信息，具體可采用陳述式、說明式、論證式、問答式或文藝體等表現形式，同時敦促消費者購買。
③隨文。也稱附文，主要是介紹廣告主的名稱、地址、網址、電話、傳真、郵編、聯系人等信息。
④廣告語。又稱廣告詞、廣告口號。是廣告主從長遠銷售利益出發，在一定時期內反復使用的概括產品形象或企業文化的詞語。其寫作要求短小精悍、生動形象、朗朗上口，容易記憶。
2、影視廣告文案的格式與寫作。
影視廣告即以廣播和聲波傳達視聽信息的廣告，由圖像、聲音和時間三要素構成。圖像是呈現在銀幕上或屏幕上的映像，是具體的動態物景德性狀和顏色構成的映像。聲音是通過錄制設備錄制現實生活的聲波，然后借助還原設備播放出來的結果。時間則是廣告播放時間的長短。影視廣告的主要特征就是將要傳達的信息存放在時間的流程中，按一定順序逐步呈現給受眾，使受眾獲得連續不斷、逼真生動的信息。影視廣告的關鍵在與如何精確駕馭畫面和展現聲音的時間長短。制作程序分為拍攝前準備、正式拍攝、后期制作三個階段。拍攝影視廣告首先要提煉創意腳本，即廣告劇本或廣告文案，也就是先用文字將影視廣告要拍攝表現的內容描述出來，將廣告產品或服務與一定故事情節融會在一起，按一定順序表現出來。
影視廣告文案的格式一般由標題和正文組成：
（1）標題。由品牌名、產品名和文種組成（鳳姐代言的胃藥廣告）。
（2）正文。由文字描述的畫面和音響組成。正文以豎線分隔左右兩邊來寫，左邊是文字描述的畫面，按畫面順序排列。右邊是左邊畫面相配的音響部分，包括人聲旁白、各種情景音響及配樂等。
3、廣播廣告文案的格式和寫法
廣播廣告是利用電波來傳遞商業信息的廣告系，具有傳播快，范圍廣，已接收等特點。通過優美、動聽、口語化的語言文字和相應的音響效果和音樂，塑造出廣告產品或服務的美好形象。
（1）標題。由品牌名稱、產品或服務名和文種組成。
（2）正文。可通過直接陳述式、對白式、說唱式、小品曲藝等生動活潑的表現形式將廣告內容及產品或服務的名稱、成分、性能、用途等融匯其中，使人們在輕松地環境中接受廣告。
4、網絡廣告文案的格式和寫法
網絡廣告是指廣告主以付費的方式在網絡上進行的信息傳播活動，分為USENET廣告、BBS廣告、E-MAIL廣告、WEB廣告
五．廣告創意簡報的內容與寫法
1.創意簡報的概念與特點
廣告創意簡報是廣告策劃人員為了實現廣告目標，根據廣告策略的要求，以準確而間接的語言將廣告創意策略向創意人員進行通報的指導性文書，也稱創意策略單。一般有表格和文章式兩種。創意簡報由客戶部、策劃部、調研部和創意部的工作人員共同參與制定，由文案人員撰寫或編制。
特點：準確性、簡明性、指導性
2.創意簡報的格式與內容
基本內容包括標題、正文和落款。
（1）標題。由品牌名、產品名和文種組成。
（2）正文。主要包括市場基本走勢與狀況、目標消費者的概況、企業與產品（或服務）優劣勢、亟待解決的廣告問題、廣告目標、利益承諾、承諾支付、品牌描述、廣告格調、相關法規和道德規范、媒介和預算、廣告基本內容等。
（3）落款。由簡報的撰寫人和批準人以及相關日期組成。

構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。

　　1、首先你要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。

　　2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。

　　3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。

　　4、 每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

　　（1）故事性

　　標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。

　　還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。

　　以下標題都相當有故事性：

　　《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）

　　《一個美麗的女人背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）

　　《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）

　　《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）

　　《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創意的“渴望成功篇”）

　　（2）新奇性

　　一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

　　（3）新聞性

　　大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停“火”了》，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。

　　為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。

5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

　　（1） 擬人化

　　當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。采納為三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

　　（2） 逆向思維

　　（3）情景想象

　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

　　（4） 借助熱點話題、新聞

　　在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三．八節推出的《三．八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。

　　（5）利用比喻、象征、聯想等手法

　　將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。

　　聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯系在一起。

　　（6） 運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。

　　（7） 運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。

　　（8） 借助熟悉感。

　　（9） 借助寵物、美女與寶寶。

　　篇幅所限，不一一舉例。

　　6、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。

　　講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。

　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。

　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

　　7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。

　　8、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。

 9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

　　10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。

　　11、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些“百寶箱”看看。我經常花業余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

　　12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？

　　以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。

　　14、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

　　15、你要學會新聞編輯的本領

　　（1） 學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。

　　（2） 會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。

　　（3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

　　16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

　　17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。

這就是廣告創意文案！