還有那些替代品可滿足同一需求。
3、品牌寫真
品牌與消費者之間的獨特關系
4、品牌個性
如果是活生生的人，它是什么樣子？
品牌個性的那些部分可以有助于了解我們與消費者之間的
關系？
5、廣告資產

三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調節或推測，請打勾）
² 影響我們在何處最重要的議題是什么，哪一個因素對本品牌
² 目前的狀況要負最大的責任，
² 為什么我們的現狀是如此
² 我們應往何處
² 時間表和目標，不只是我們如何，還有實際上能抵達何處。
² 時間表
² 全面傳播目的
² 在計劃的時間內，傳播的主要火力應集中于何處，
² 這點與本品牌是重要議題的相關性在那里。
不同的傳播技能扮演什么角色
廣告
直效
公關
促銷
其它（如包裝）
誰與本品牌未來息息相關
在計劃時間表內，與本品牌相關的所有目標消費者——直接
與非直接
主要傳播任務
請照優先順序，列出不同目標消費群的任務
目標對象，任務，何種技能可達此目的，預算的分配

四、目標消費者摘要（下述各意見是基于市調節或推測，請打勾）
（可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素）
1、基本描述
簡要的推述
人口統計資料
價值觀
態度和生活模式
消費者與本品類的關系態度
使用模式及動機
2、類別風險
這類消費者在選擇此品牌時的風險認知如何
功能性風險（它會不會與期望中一樣好用）
社會性風險（如果我選了這個品牌，別人會怎么想我）
自我形象風險（選了這個牌子，我自己的感覺是什么）
3、目標消費者要解決的問題
我們可滿足的主要欲求
4、競爭范疇
從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有那些
5、消費者現在與本品牌的關系
6、消費者與廣告的關系
如何與這群消費者溝通，他們如何看廣告。
7、消費者與不同傳播管道之間的關系。
如何才能有效的將訊息送到這群人面前。

五、媒介簡報
² 媒介目標對象（廣告公司怎么打開市場）
² 地理性考量
² 季節與時程
² 媒介比重
² 創意考量
² 競爭考量
² 限制
² 媒介策略的議題與啟示
² 媒介選擇

六、廣告創意簡報
1、品牌定義
如果本品牌已存在，應有個性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達，也可以是你的品牌寫真。總之，這一段的作用是在為創意人員定義本品牌究竟是什么。
2、廣告扮演的角色
廣告想達成什么的目的，廣告應考慮反映哪個主要的機會和問題。實際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費者之間的關系。
3、競爭范疇，還有誰來對消費者的荷包虎視眈眈。小心潛伏
的競爭者從消費者的角度來檢視。
別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。
4、目標對象
簡要寫下我們究競要銷售給誰，創意人員需要知道的那些細節，才能對這群人作出有效的溝通訊息，把他，她寫成真真實實，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態度，憎惡，甚至偏見。
5、我們現在何處
消費者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來，
消費者如何看待我們的競爭，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。
6、我們將往何處，
看完廣告后，我們期望消費者有何感受，實際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生，不要放些不可能的熱情在你的文字里。
7、按紐（USP）
按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費者對本品牌的看法。
按紐的出現，使創意策略更充滿創造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按紐。
8、支持點
證明你的按紐，只列出相關的人、事、感受。
必備條件
規定、限度、法規、LOGO之處。
注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。
（附一、亞太區創意最新格式）
新的格式 舊的格式
品牌定義 廣告扮演的角色
廣告扮演的角色 目標市場
競爭范疇 競爭范疇
目標市場 消費者現在對品牌的看法
我們現在何處 期望消費者看完廣告之后的反應
我們將往何處 消費者利益點
按 鈕 支持點
支持點 品牌個性
必備條件 語調與態勢
5 限制條件
（附二、杰出廣告的創意途徑）

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