國外廣告公司名字

國外廣告公司名字
之韓國本土廣告公司的發展及其啟示

李東進

在開放的市場經濟發展過程中廣告市場的開放問題是無論哪個國家都面臨的問題。韓國也從八十年代后半期開始開放本國的廣告市場，既然外國一些著名的跨國廣告公司紛紛進軍韓國廣告市場，加劇了爭奪廣告市場份額的競爭。但在開放條件下韓國本土廣告公司一直占絕對優勢。那么在開放條件下韓國本土廣告公司為什么能占主導地位？這對我國本土廣告公司的發展有哪些啟示呢？

一． 韓國本土廣告公司發展的特點

   廣告公司是廣告產業發展的主力軍。在韓國現代意義的第一家廣告代理公司是1967年建立的合同通訊社廣告企劃室（Oricom的前身）。但六七十年代廣告產業規模不大，加上還沒有推行廣告代理制度，廣告公司的發展比較混亂。到1981年韓國才開始實行廣告代理制度。該年韓國放送廣告公社認定的廣告公司只有4家。但1998年韓國廣告放送廣告公社認定的廣告公司發展到197家。所以韓國廣告公司起步較晚，但發展較快（〈表一〉）。

〈表一〉 韓國放送廣告公社認定的廣告公司數
區分 `81-89 `90 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 計
公司數 22 16 13 14 11 29 24 43 23 2 197
累計 -- 38 51 65 76 105 129 172 195 197 197
資料：“廣告信息”（韓國放送廣告公社廣告研究所），1997年7月號，1999年2月號。

    在開放的廣告市場格局中，韓國本土廣告公司顯示絕對的強勢。在韓國放送廣告公社登記的197家廣告公司中，外國廣告公司只有9家。本土廣告公司占全部廣告市場份額的95%，而前20名廣告公司的市場份額為78.3%，前十名廣告公司的市場份額為57.9%。既然1998年由于受經濟危機的影響，韓國的廣告產業大幅度滑坡，但韓國的廣告本土公司仍然顯示出其強大的實力。1998年電波廣告營業額前十名廣告公司中本土廣告公司有8家，外國廣告公司只有2家，其中前6名都是本土廣告公司（<表二>）。

<表二>   韓國電波廣告營業額前十位廣告公司*
名次 廣告公司 廣告主數 營業額（千韓元）**
1 第一企劃（本土公司） 119 182,414,992
2 LGAD（本土公司）  91 129,120,754
3 大弘企劃（本土公司）  78 94,583,024
4 金剛企劃（本土公司）  94 93,625,831
5 WelComm （本土公司）  15 45,698,997
6 東方企劃（本土公司）  40 35,132,166
7 McCann-Erickson（合資公司）  17 32,934,097
8 Korad（本土公司）  24 32,674,651
9 第一Bozell（合資公司）  17 32,578,960
10 ＭBC Adcom（本土公司）  31 32,573,882
資料：“廣告信息”（韓國放送廣告公社廣告研究所），1999年2月號
*在這里沒包括印刷廣告營業額，所以如果包括印刷廣告營業額其名次有所變動。
**美元對韓元的比價，1美元 = 1200~1300韓元。
 
   那么在開放條件下韓國本土廣告公司為什么能占主導地位呢？在這個問題上值得我們引起注意的是以下幾點：

    1．集團所屬廣告公司主導廣告市場

   韓國的廣告公司發展的一個特點是以集團所屬廣告公司(In-House Advertising Agency)為中心發展的。從七十年代開始各大集團公司紛紛建立集團所屬廣告公司，如1973年成立的第一企劃是三星集團所屬的廣告公司，1984年成立的LGAD是樂喜金星（ＬＧ集團的前身）所屬的廣告公司，1982年成立的大弘企劃是LOTTE集團（韓國有名的流通集團公司）所屬的廣告公司。1983年現代集團也建立金剛企劃。目前在197家廣告公司中集團所屬廣告公司有59家，但這些30%的集團所屬廣告公司的營業額占全部廣告營業額74.5%，其中規模大的20家集團所屬廣告公司占68.8%的市場份額。不僅如此，大部分集團所屬廣告公司的廣告營業額中50%以上是來至于集團內其他公司，而在韓國這些集團內公司一般都是實力最強的廣告主，如三星電子﹑LG化學﹑LOTTE制果﹑太平洋化學（化妝品公司）﹑SK Telecom（電訊公司）﹑現代汽車等是韓國最大的廣告主。所以集團所屬廣告公司幾乎支配著韓國的廣告市場（〈表三〉）。

〈表三〉1997年廣告營業額前十名廣告公司的所屬關系及營業額（單位：百萬韓元）
名次 廣告公司 所屬集團 總營業額 集團內營業額（%） 集團外營業額%）
1 第一企劃 三星 686,137 449,035(65.4) 237,102(34.6)
2 LGAD LG 541,078 410,060(75.8) 131,018(24.2) 
3 金剛企劃 現代 502,411 300,446(59.8) 201,965(40.2)
4 大弘企劃 LOTTE 240,001 138,850(57.9) 101,151(42.1)
5 Korad HaiTai 189,278 43,473(23.0) 145,805(77.0)
6 Oricom 斗山 146,784 66,158(45.1) 80,626(54.9)
7 Hancom  120,000 65,120(54.3) 54,880(45.7)
8 東方企劃 太平洋 100,000 61,842(61.8) 38,158(38.2)
9 ＭBC Adcom MBC（媒體） 98,155  98,372(100)
10 WelComm  88,372  88,372(100)
資料：“韓國廣告”（韓國廣告學會編），1995年，p155，
     “廣告界動向”（韓國廣告團體聯合會），1998年3月號，p.16。

2．在國內本土廣告公司成熟的情況下開放廣告市場

韓國的廣告市場開放問題被提到議事日程上來是1985年韓美商務部長級會議的。美國要求韓國包括廣告業在內的服務市場的開放。但韓國逐步開放國內廣告市場。經過六年的磋商，于1991年1月才完全開放廣告市場。這樣從八十年代末開始外國廣告公司才進軍韓國廣告市場。到1997年為止韓國放送廣告公社認定的外國廣告公司只有9家，而外國廣告公司的營業額只占全部廣告營業額的4.95%，所以外國廣告公司在韓國廣告市場上的作用和影響都不大(<表四>)。
 
  〈表四〉韓國的外國廣告公司的情況
公司名 進軍年度 1997年營業額(百萬韓元) 投資方式
JWT Korea 1989.5 31,614 單獨投資
DYR Korea 1989.11 12,375 合作投資
Cheil Bozell 1989.12 78,601 合作投資
DDB Needham DIK 1990.6 24,812 合作投資
Mccann-Erickson 1990.7 44,061 合作投資
Leo Bernet Sonyon 1991.10 18,437 合作投資
EURO RSCG Next 1994.6 22,010 轉讓股份
Diamond Bates Korea 1996.5 21,267 合作投資
Phoenk Communications 1996.12 12,991 合作投資
外國廣告公司總營業額 266,169(百萬韓元)
占全部營業額的比重 4.95%
資料：“廣告界動向”（韓國廣告團體聯合會），1998年4月號，p.12。
  
   值得注意的是，韓國廣告市場是在本土廣告公司成熟的情況下開放的。八十年代末和九十年代初韓國的廣告產業已具相當的規模。1988年廣告費占GDP的比重已達1.01%，1991年為1.13％。另外，開放廣告市場的八十年代末和九十年代初，象第一企劃、LGAD、金剛企劃、大弘企劃等韓國的一些大的廣告公司也相當成熟。第一企劃早在八十年代末已進入世界前30名最大廣告公司行列。這些大廣告公司一般都是大集團所屬廣告公司，所以國內的大廣告主的廣告業務一般由集團內廣告公司來承擔，而外國廣告公司就很難找到國內的大廣告主。這是外國廣告公司在韓國不能迅速發展的一個主要原因。
  另外，開放廣告市場的時候，韓國學術界和廣告界比較深入地討論開放廣告市場所能引起的一系列的問題。如廣告市場的開放對本土廣告公司的影響，外國廣告、外國廣告主、外國廣告公司對韓國社會文化價值的影響。因為廣告畢竟與文化密切相關的。在開放條件下，外國廣告公司會將通過廣告傳播西方文化。這對重視傳統文化的韓國來說是非常要謹慎的問題。所以經過六年的時間才完全開放廣告市場。
  
   3．推行獨特的廣告代理制度

在韓國廣告市場上本土廣告公司特別是集團所屬廣告公司占主導地位，這與韓國推行獨特的廣告代理制度有關。韓國的廣告代理制度是從1981年建立韓國放送廣告公社以后開始推行的。1981年根據“韓國放送廣告公司法”，建立韓國放送廣告公社。要作電波廣告的廣告公司通過放送廣告公社的認定以后才能購買電波媒體的廣告時間。而廣告主向媒介交廣告費，媒介又把20%的廣告費交給放送廣告公社，廣告公社把其中的一部分作為代理費轉交給廣告公司，一部分根據有關法律和政策用于廣告事業的發展。所以韓國的廣告代理運作方式比較獨特（奧美廣告公司）。
但放送廣告公社的認定條件是比較苛刻的。放送廣告公社于1981年發布的“關于廣告公司代理電波廣告的規則”中規定，注冊資金2億韓元以上，擁有30個以上的廣告主，年廣告營業額能達100億韓元（其中電波廣告營業額50億韓元）以上的廣告公司才能得到認定，作電波廣告。在這些的苛刻條件下，只有有實力并能保證廣告主的大的廣告公司才能得到認定，而大集團公司一方面來說有財力，另一方面來說又是大的廣告主。這樣，客觀上促使集團所屬廣告公司的發展。后來逐步放寬這些苛刻的認定條件，特別是到1994年把認定制改為登記制（〈表五〉）。

  〈表五〉韓國放送廣告公社的認定標準變化
內容 `81.2 `84.3 `86.1 `87.5 `88.1 `89.` `90.1
在總營業額中廣告營業額所占比重 70%以上 80%以上     80%以上的公司除外
注冊資金
2億韓元以上    5千萬韓元以上 取消 
廣告主數
30個以上   15個以上 集團外廣告主5個以上 集團外廣告主3個以上 取消
代理實績
年100億韓元以上   年50億韓元以上 集團外傳播廣告月平均3億韓元以上 取消
集團內公司比率(營業額) 70%以下 60%以下 50%以下 取消
廣告費繳納期限 60天 70天  80天 90天  
資料：“韓國廣告”，韓國廣告學會，1995年版，p.146。

二． 對我國本土廣告公司發展的啟示

從九十年代初開始, 隨著我國向外國廣告公司放開大門, 外國廣告公司紛紛進軍我國廣告市場，以飛快的速度“吞食”著我國廣告市場。廣告營業額排序前10名廣告公司中外資廣告公司，1993年只有2家，1995年5家，到1998年竟達8家。這樣，我國廣告公司逐漸把市場主導權讓給外國廣告公司，外國廣告公司竟在我國廣告市場上占主導地位。
  那么，為什么我國本土廣告公司在開放條件下失去廣告市場的主導地位，如株洲廣告公司 www.bjaidi.cn ？其原因當然是多方面的。
  首先，本土廣告公司還不成熟的情況下開放廣告市場。我國廣告市場是從八十年代末開始逐步開放的。1987年公布的“廣告管理條例”中的第五條和第七條規定外國廣告公司在中國境內可以辦合資廣告公司。這樣，到1990年在我國境內注冊登記的外國廣告公司17家，到1993年猛增到290家。但我國廣告費占GDP 的比重，1987年為0.098%，1990年為0.141%，1993年為0.392%。這說明開放廣告市場的時候我國廣告產業還比較落后，還沒有形成一定的規模。特別是八十年代末和九十年代初，我國廣告公司還是非常脆弱、不成熟的。1993年我國廣告公司總數已達11,044個，廣告公司的總營業額為46億1千7百多萬元，平均一個廣告公司的營業額僅為41萬元。這些過于分散而脆弱、不成熟的廣告公司普遍效率低，不能提供綜合性的服務。所以，在開放條件下，脆弱而不成熟的本土廣告公司只能把市場份額讓給實力雄厚的外國廣告公司，這是顯而易見的。
   其次，對廣告市場開放所帶來的一系列問題沒有充分估計和討論。開放廣告市場，當然有利于競爭，從而有利于廣告產業的發展。但廣告市場的開放與一般的產品市場的開放有所不同。廣告市場的開放至少帶來以下兩方面的沖擊，一是對本土廣告公司的沖擊。一是對我國傳統文化價值觀的沖擊。前者是“有形”的沖擊，后者是“無形”的沖擊。在我國本土廣告公司普遍脆弱的情況下開放廣告市場，首先受沖擊的就是本土廣告公司，另一方面來說，廣告畢竟影響文化，所以開放廣告市場就意味著外國文化的涌入。特別是目前在經濟全球化的情況下，不少外國廣告主或廣告公司在全球范圍內推行廣告標準化策略，既以同一模式、同樣的訴求、相同的內容來作廣告。在這些廣告的影響下，我們的生活也逐步西化�，F在我們在廣告里不難看出強調個人主義、物質萬能主義等西方文化的廣告內容。但在開放廣告市場的時候我國學術界和廣告界還沒有充分估計或討論開放廣告市場所帶來的一系列問題。也就是說，在理論上沒有充分的準備。
   再次，強媒介弱廣告公司的格局一直沒有改變，在這樣的情況下開放廣告市場，本土廣告公司發展的空間就越狹小。在我國廣告界，由于媒介特殊的體制屬性，以及由政府行政性管制賦予廣告資源的壟斷性經營，造成其在廣告市場上的強勢地位。媒介不僅兼營廣告公司，而且廣告的制作水平、廣告公司的認定、廣告定價等取決于媒介。隨著國家對媒介預算的減少，媒介就越來越依賴于廣告，而要擴大廣告量，就要擴大規模，要擴大規模，就需要大資本。另一方面，開放廣告市場以后，外國廣告公司為爭取市場主導權，憑其實力“多占”媒介，其標志就是“專業媒介購買公司”，實際上“專業媒介購買公司”是希望得到更多資本的媒介和希望“多占”媒介的外國廣告公司之間的一個力量交涉的“作品”。我國廣告界這兩大強大勢力之間的這種“交涉”勢必縮小本來狹小的本土廣告公司發展的空間更狹小。
那么，在開放條件下如何發展我國本土廣告公司？如何發展我國民族廣告產業？這不得不引起人們的極大關注和憂慮。不過，韓國本土廣告公司發展的經驗至少給我國本土廣告公司發展有以下兩方面的啟示。
  一是，企業直接投入于廣告業。目前我國企業也向集團化發展，所以企業的規模也不斷擴大。加上企業的廣告意識也不斷提高，大部分企業已認識到廣告不僅是重要的營銷手段，而且又是積累企業品牌資產的傳播手段。所以企業不惜重金作廣告。特別是我國最大的廣告主一般都是國內大公司。這樣，一些大公司已具備直接投入廣告產業的條件。所以，條件成熟的集團公司與本土廣告公司共同辦廣告公司，或者集團公司吞并本土廣告公司，或者集團公司單獨辦所屬廣告公司。集團公司直接參與廣告業，可能起點較高。因為，比較充足的資金保證，能使廣告公司引進先進的設備和高級的專門人才。并且至少能保證集團內的廣告主，從而使廣告公司穩步發展。
  二是，實行廣告公司資質認定制度。目前我國廣告經營單位61,730戶，廣告公司33,290戶。但大部分廣告公司的總體策劃、創意等方面的水平還不搞，技術設備落后，服務質量差，特別是規模一般都小。這樣，本來有限的資源和市場更為分散。所以盡快制定廣告公司資質標準，嚴格把關廣告代理制度，從而改變目前媒介選定廣告公司的比較混亂而不規范的狀況。為此，制定有關法律建立象韓國放送廣告公社那樣的帶有管理和社會公益性質的廣告管理公司，專門管理廣告代理業務，執行廣告公司資質認定制度。

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