銀行廣告策劃案演講

商業銀行CIS策劃活動指導意見
一、活動指導思想：
組織這一活動的宗旨是嘗試在專業課教學中貫徹素質教育的要求，培養、鍛煉學生的創新精神和實踐能力。
CIS(Corporate Identity System,即“企業形象識別系統”)是商業銀行經營管理課程中的重要內容。以“商業銀行CIS策劃”為題布置作業，意在鼓勵學生以積極主動的姿態參與到課程學習中來，通過自己的“策劃”，更好地理解、運用所學的知識。
 
二、商業銀行CIS策劃的內容
1、基本內容：
為一家銀行命名，并為其設計一個行徽，擬一條廣告語。
2、更多內容：
在達到以上基本要求的基礎上，還可從理念識別、行為識別、視覺識別諸方面作策劃。如該銀行的經營理念、企業文化、制度規程等。
 
三、商業銀行CIS策劃作業要求
富有創意和個性化色彩。
思想性和藝術性的統一。

面向大學生市場的建行電子銀行產品營銷策劃

“智尚力合”團隊

指導老師：盧艷婷

隊長： 劉琴

隊員：王仙梅，王文鈺，章遠梅，周瑤

面向大學生市場的建行電子銀行產品營銷策劃

1．前言

2．瑤湖高校園銀行網點現狀

3．目標顧客群的消費需求情況

4．建行電子產品在目標市場的使用現狀及營銷現狀

5．建行在目標市場的SWOT分析

6．目標市場的營銷策略

7．結束語

前言：
電子銀行以傳統銀行業務不可比擬的優勢，成為商業銀行業務發展的必然選擇。在面對建行的“電子銀行產品”營銷這個問題上，本組立足于“大學生”這一巨大的潛力市場，鎖定并致力于培植這一優良客戶群，我們選定南昌瑤湖高校園這一目標顧客群作為我們的根據地市場，通過對銀行網點的訪問調查、對顧客的問卷調查等方法，針對建行電子銀行產品的特色，分析在該商圈內建行的優勢與劣勢，調研目標顧客群的需求以及目標市場的空白，加以我們創新的思維，為建行在這一試點市場進行電子銀行產品的營銷，并在工作過程中，不斷總結經驗、教訓，始終堅持創新的原則，以這一根據地市場向全國輻射，提出面對“大學生市場”的電子銀行產品營銷策略。

一、 瑤湖高校園銀行網點現狀：
為了提出更加切實可行并準確的方案，本組對目前瑤湖高校園銀行網點的現狀以及顧客的使用情況進行了調查，調查結果如下：
1、瑤湖高校園共有7所高校www.bjaidi.cn，分別是：現代學院（學生17000人左右）、藍天學院（學生已達5.3萬余人）、江西師大（學生約32000人）、南昌工程學院（學生約18000余人）、江西工業職業技術學院（現有學生約4500人）、江西外語外貿職業學院（現有學生10000余人）、制造學院（學生約7000人）。在這個商圈內共有3家銀行柜臺網點（江西師大一家建行網點，藍天學院有一家建行網點，南昌工程學院一家郵政網點）。 26臺ATM自動取款機）。其結構如圖所示：
 

二、 目標顧客群的消費需求情況：
（一） 該高校園大學生使用銀行賬戶的情況調查：

 
（二） 該高校園大學生使用電子銀行產品的情況調查：
 
 
 
 
 
 
（三） 該高校園大學生網購人群的數量分析
 

三、 建行電子產品在目標市場的使用現狀及營銷現狀
（一）建行各電子銀行產品的使用結構
 
（二）建行目前面對大學生的宣傳方式及營銷策略
   1、　一是營銷宣傳定位不夠準確，不適應當前目標顧客群的需要。電子銀行業務作為一種新的金融服務工具，其顯著特點之一就是它能夠將傳統金融產品與新興金融產品融為一體，并通過客戶的自主辦理，自我服務來實現。因此，電子銀行實際上是一個集多種功能于一身，實現傳統業務與新興業務有效融合，更方便、更快捷、全新的金融服務的業務平臺。但在實際營銷中，往往將其定位為一項新的金融產品，沒有突出電子銀行的特色與優勢，更沒有找到目標顧客所需要的產品價值，這樣的營銷效果必將不理想。
    2、在營銷宣傳上沒有深入地調查了解市場。針對不同層次客戶特點和產品優勢進行富有創意的營銷策劃不夠，在宣傳方式上主要依靠傳統媒體和傳統手段，存在營銷宣傳過于大眾化、一般化的問題。而且更多的是，坐在網點守株待兔地等著辦理者的造訪，而不嘗試主動的策略出擊。

四、 建行在目標市場的SWOT分析：
（一） 建行在目標市場的優勢：
    1、在該商圈（置入式廣告價值）內只有三家銀行網點，而建行就有2家，分別在江西師大和南昌工程學院，而這兩所學校是該商圈內的主要的本科院校，學生數量最多，這無疑為建行電子銀行產品的推廣和促銷起到了很大的作用；
2、這兩家建行的服務質量好、顧客滿意度也較高，對于來行辦理的顧客有很好的秩序維持，這也吸引人別校和附近居民前來辦理業務；
（二） 建行在目標市場的劣勢：
1、 流程復雜。
不僅是建行，國內網上銀行業務普遍操作麻煩、流程復雜，這也成為制約客戶使用
網上銀行的關鍵因素之一。
2、 營銷管理缺乏總體規劃與創意，具有一定的盲目性和隨機性。
（1）缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地隨市場競爭的潮流被動零散的運用促銷、創新等營銷手段。
（2）雖在不同程度上利用廣告等形式進行公關宣傳，但業務的拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理手段的多樣化相距甚遠。經營策略上雖也借用了營銷概念，但錯把營銷當推銷，只有在推銷產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略。而面對大學生量身定作的廣告宣傳或促銷更是少之又少。
3、建行帳戶使用率較低
調查顯示，建行帳戶在目標顧客群的使用率（17%）較低，農行（37%）、工商銀行（24%）、郵政儲蓄（17%）均排在其前面。
（三） 建行在目標市場的機會：
1、國內很多銀行并沒有真正樹立并落實“以客戶為中心”的營銷理念，這是國內銀行業普遍存在的問題，這也一定程度上給予建行很多營銷機會。只要建行堅持“以客戶為中心”就可以通過服務來帶動銷售，占領市場。
2、調查統計，有55%的學生會進行網購，有42%的學生愿意嘗試網購，只有3%的學生沒有但愿意嘗試使用網上銀行，有的學生沒有但愿意嘗試使用手機銀行。這一系列數據表明，目標市場存在很大一片空白等待建行去挖掘。
3、在該商圈內，有3家銀行柜臺網點，而江西師大內的建行是一個相對來說較大的銀行網點，管理有秩序，員工服務態度好，吸引了不僅是江西師大的師生來辦理業務，還吸引了附近幾所高校的師生來辦理業務。這樣的商圈各銀行網點的結構無疑給建行帶來很大機會。
（四） 建行在目標市場的威脅：
1、有的學生使用的是非建行的賬戶，這就意味著這些顧客中的部分顧客會繼續辦理原有賬戶的電子銀行，這無疑給建行一個很大挑戰。
2、建行的電子銀行產品在該商圈的大學生顧客群中的使用量也不高，次于農行和工商銀行。
五、 目標市場的營銷策略
我們營銷策略的制定始終要堅持“以顧客為中心”的營銷理念。銀行普遍存在的一些“硬傷”，其中最明顯的就是“同質化”。基于信息與技術渠道的日漸暢通，銀行業IT技術的可復制性越來越強，網上銀行的解決方案和相關功能模塊及其構架日漸大同小異，創新的網上銀行產品與服務不斷涌現，在所謂硬指標的較量上，各家商業銀行目前在技術層面上已很難拉開差距。此時，我們的營銷策略重點應轉到“服務”上，通過服務拉開與競爭對手的差距，從而帶動銷售，提高市場占有率。
（一） 加強安全使用網上銀行的教育，引導客戶使用網上銀行
     商業銀行向客戶推廣網上銀行時，應加強安全使用方面的教育，通過提供安全使用網上銀行須知、網上動態演示等多種形式讓客戶充分認識到，只要能夠正確地進行操作，保持必要的警惕，在商業銀行強大信息技術的支持下，網上銀行是安全的。面對大學生顧客我們可以采取如下策略：
    1、跟各校學生會聯合舉辦“建行電子銀行安全使用知識競賽”，進行有獎問答，從而對大學生進行電子銀行安全使用教育，并推廣建行產品；
    2、利用網絡手段在建行網站、校園網、校園論壇等站點進行有獎問卷，參與競答者便可免費擁有一個建行賬戶，并有銀行卡，這樣一方面宣傳了如何安全使用建行網上銀行，促使更多人購買建行電子銀行產品，另一方面，免費開戶并送卡，可以從競爭對手那里搶回一些顧客。
（二） 培養大學生顧客的理財消費理念
據萬事達卡2008年9月22日在北京發布了最新“2008年大學生理財觀念與行為調查報告”，大陸受訪大學生擁有信用卡的比例猛增到37%。有75%的大陸受訪大學生對個人理財培訓表示感興趣，相較于去年的70％有所提升。雖然大陸受訪大學生普遍表示對理財感興趣，但是受訪者中認為學校沒有提供適當和足夠的個人理財教育的占72%，尤以北京（78%)和成都(75%)的比例為高。而且，當前出現一種比較可怕的信用卡“啃老族”。由此可見培養大學生顧客的理財消費觀念無論是出于服務大學生、服務社會，還是服務于建行自己都是迫在眉睫的需要。
1、 派建行員工到各高校進行“消費理財”的巡回講座；
2、 鼓勵各校開設“投資理財”社團，通過組織學生活動，來達到教育與推
廣的作用；
3、 通過網絡宣傳。
（1）在各校論壇上設置“消費/投資/理財板塊”，讓同學們在網絡社區上進行交流討論；
（2）創辦投資理財的電子雜志讓顧客訂閱。
（三） 開展宣傳，營造聲勢，樹立品牌戰略，網絡傳播新思路
我們的原則是：立足現有產品，向客戶需求的廣度、深度開發。根據我們
的調查，顧客有如下明顯要求：
1、利用網購浪潮宣傳建行電子銀行產品
我們調查統計，已進行網購或愿意嘗試網購的大學生已經占到97%，只有3%的人不愿意嘗試網購物。網購已成為大學生一種休閑方式，故，我們可以利用創造網購的浪潮來促進建行電子產品的營銷。
（1）通過各種方式宣傳網絡購物的優勢，宣傳建行商城；
（2）利用我校項目“江西外語外貿職業學院網上商城”進行宣傳；
（3）利用淘寶、易趣、卓越、亞馬遜、當當等大學生經常登陸的網站進行宣傳
2、利用校園廣播宣傳。
校園廣播是每所高校必備的精神食糧，通過校園廣播定期做節目，這樣可以很好地宣傳網絡購物，順便宣傳建行電子銀行產品。
3、 利用博客宣傳
4、 利用電子雜志進行宣傳
5、 利用e-mail營銷宣傳
6、    利用病毒營銷宣傳
（四） 采取形式多樣的促銷，吸引客戶開通電子銀行
1、 不僅要有電子銀行產品的促銷，還要有傳統銀行賬戶的宣傳。
2、 對于電子銀行產品，注冊開通即有獎
3、 QQ在大學生市場的使用率是100%，所以可以和騰迅公司合作，進行開通
網上銀行贈送QQ黃鉆、紅鉆、綠鉆或Q幣等。
4、 大學生群體中有很多“宅男”“宅女”，而他們“宅”方式就是上網，而有很大一部分群體愛好網絡游戲。網絡游戲點卡的購買需要使用到網銀，我們可以從這一點出發，設置激勵措施。
    5、和網上商城合作，實施購物用建行電子銀行支付就反券，購物用建行支付就有獎等措施
（五） 校園互動
互動性是銀行服務營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務仍存在本質區別。如何在技術化與人性化之間取得動態平衡，是網上銀行目前面臨的一個關鍵性問題
1、 贊助校園晚會
2、 創建網絡社區和網絡購物/投資/消費/理財/旅游/娛樂等俱樂部
（六） “一對一”產品服務策略
大學生消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚。因此銀行要想贏得更多的客戶，就必須能夠為客戶提供個性化的產品和服務，滿足不同類型群體的需要。要實現從傳統"大規模"服務文化向"一對一"服務文化的轉變。產品服務策略一定要體現個性化、人性化的色彩。
（七） 強化和創新渠道整合能力，
一種新渠道的整合能力不僅要體現在“一對一”的個性化營銷，更要體現成為客戶利益的代言人。在網上銀行的產品和服務與客戶之間，存在許多“聯絡點”或“接觸點”，傳統網上銀行營銷中，由于技術化壁壘使一些銀行原本的“接觸點”優勢不復存在，而整合營銷則致力于恢復那些“接觸點”，甚至借助于技術優勢與渠道整合創造更多的“接觸點”，以達到更高意義上的溝通和便利。這些絕不是單靠媒介宣傳和品牌推廣所能達到的。
基于這一點，我們團隊正在致力于尋找這個“接觸點”作為我們創新的中心，通過這一“接觸點”的定位來展開我們今后的營銷策劃與營銷活動的實施。

結束語：
 我們小組成立已有一段時間，但由于某些原因導致我們差點放棄這次比賽。幸好我們找回了最初的那份執著與信念，在老師的指導下，我們自答題通過到選擇商業問題相信，進行調研再到總結分析，到最后的營銷策劃，我們僅用了三天的時間，但這三天絕對是超負荷的三天。但我們堅信“智尚力合”一定能讓我們走得更遠更遠，由于時間緊張，我們的方案也許還存在一些不足，但在今后的日子里我們會努力用心去完善，并盡全力實行這套策劃，我們需要各位評委老師的指點與鼓勵，相信我們今后能做得更好更好！