在保持以三人籃球為基本元素的前提下,根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想,TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春,活力,前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容,如街舞大賽,遠投大賽,街頭斗牛,至酷隊名評比等活動.正是因為這些豐富多彩的活動,使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為"校園籃球文化節(jié)","校園籃球狂歡節(jié)","校園籃球歡樂周"等.事實上,紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺.
據(jù)零點調(diào)查,TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右.TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學生和品牌的聯(lián)系度,也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿.通過TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極,年輕,時尚,自由等品牌意義.
體育營銷一方面是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳,另一方面是對體育項目本身品牌的樹立及占有.如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目,或者是最早地滲透到這個項目,這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng).比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌.紅牛希望在人們的心目當中,說到TBBA就會想到紅牛,說到紅牛也就可以想到TBBA.在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng).
轉(zhuǎn)自《成功營銷》2003年第11期(修改過)
思考題:
紅牛的原先品牌形象是什么 為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象
大學生群體有怎樣的消費特點 應(yīng)該如何抓住這個群體
什么叫做整合營銷傳播 在這個案例中請具體分析.
公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用
TBBA是什么性質(zhì)的體育組織 紅牛為什么與這個體育組織合作開展營銷活動
在體育營銷中,品牌與體育運動如何互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵
參考書目:
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制造
接受
廣告主,假想受眾,廣告公司媒介,其他參與廣告內(nèi)容制造的社會機構(gòu)之間的相互作用
以往經(jīng)歷,個性, 假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由
受眾個體對廣告的理解
形成的概念:共同和個別
訊息
意圖
目標受眾
媒介組織
外援
廣告公司
廣告主
生產(chǎn)商和 零售商,批發(fā)商 政府機構(gòu)和
服務(wù)機構(gòu) 和經(jīng)銷商 社會團體
全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等
營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等
電子媒介 印刷媒介 互動媒介 輔助性媒介 媒介集團等
調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任 調(diào)研助理
行政 財務(wù) 人事
公共職能部
公關(guān) 直銷營銷 活動贊助 銷售推廣
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創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導 副指導 文案
客戶部
總裁/總經(jīng)理
實施和總結(jié):
·計劃實施和監(jiān)控
·評估與總結(jié)
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