二,廣告活動的一般規律
廣告活動是通過廣告主,廣告代理公司,廣告媒介,廣告受眾四者之間的互動而展開的.隨著廣告活動的精確性和科學性的提高,專業化也日益提高.一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助,因而,外援成為廣告活動的第五個參與者.廣告主是廣告信息的發布者,廣告受眾是信息的接受者,廣告媒介是廣告信息的傳播載體,而廣告公司和外援則是這三者的連接體.
廣告主發起廣告活動,付出一定代價,與廣告公司之間產生交換;廣告公司承攬業務,制作廣告作品,通過代理行為,與廣告媒介交易;外援接受廣告公司的要求,提供專門性的服務;廣告媒介出賣時間和版面,發布廣告信息,傳達給消費者,從而完成廣告交易過程.這就是廣告活動的一般規律.
圖6-2:廣告活動的一般規律
以下我們來分別介紹廣告活動中的參與者.
廣告主主要是指商品生產者,服務機構,轉賣商(包括零售商,批發商和經銷商)以及政府機構和社會團體.它是整個廣告活動的起點.廣告主發起廣告活動,它尋找代理商,通過與廣告代理商的交換與合作,達成自身的廣告目標,滿足經濟利益,獲得更多效益.
廣告公司是廣告市場的經營主體之一.目前有綜合型的全面代理公司,專門化的代理公司包括創意公司,媒介購買公司以及企業和媒介專屬的廣告公司.在廣告市場的整體活動中,廣告公司居于核心的地位.通過承攬廣告業務,廣告公司與廣告主形成了合作關系,通過自身的專業化廣告運作,廣告公司完成整個廣告的策劃活動;通過代理,廣告向廣告媒體購買廣告版面和時段,將廣告信息向最廣大人群投放,爭取目標受眾,以達成廣告目標.通過自身的服務代理行為,廣告公司獲取經濟效益.目前,我國廣告市場的現狀是,尚未建立起以廣告代理為核心的合理的運作機制,以及以廣告代理為主干的合理的市場結構和體系,廣告市場仍處于發育階段.
外援:隨著整合營銷傳播的盛行以及廣告業中專業化程度的提高,即使全面代理廣告公司也無法完整出色地完成每一項活動.因而,外援日益在廣告活動中擔負起重要的角色.雖然廣告公司可以給廣告主提供許多服務,并且怎么做傳單正在增設更多的服務項目,但廣告主往往要依靠專門的外援進行廣告的策劃,準備和發布.外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服務的組織或者個人.這些外援通常包括營銷和廣告調查公司(為廣告主調查產品潛在市場或消費者對產品和服務的看法,以及提供效果測定),制作公司(在廣告的制作過程中和過程后提供一些必不可少的服務),咨詢顧問公司(就廣告活動的相關領域提供咨詢服務)以及其他傳播公司(主要包括公共關系公司,直銷營銷公司和銷售推廣專業公司).
廣告媒介:在規范化的廣告市場運行中,廣告媒介擔當的角色主要是廣告信息的發布者.媒介是廣告媒體資源的供應者,通過出賣版面和時段來獲取經濟效益.媒介組織主要包括電子媒介,印刷媒介,互動媒介以及一些輔助性媒介和媒介集團.在廣告信息的傳播過程中,廣告媒介起到了重要的渠道作用.對于廣告市場而言,它往往形成渠道提供和制約.借助媒介渠道,廣告公司向廣告目標受眾傳播廣告信息;不同媒介發送廣告信息,會到達不同受眾.
受眾:廣告活動的目的是通過改變或強化廣告受眾的觀念來達成廣告目標.受眾是整個廣告活動的終點,也是廣告全過程的重要評價者.在廣告活動中,受眾是無需付出任何物質代價的直接受益者.同時,廣大受眾通過廣告了解商品或服務信息,依據自身需求產生廣告媒介購買行為,使廣告目標得以實現.這是推動廣告市場發展的重要條件.
三,現代廣告活動環境發生的變化
(一)現代廣告活動面對著更為復雜的消費者.
廣告發展至今,作為消費文化中的一員,現今的消費者個人從小的時候起就學會了識別廣告,并能做出非常成熟的理解.消費者基本上都知道廣告主希望他們如何理解廣告,但他們也有自己的需求,習慣和偏好的理解方式,他們還知道其他消費者對這個產品和這條訊息的看法.鑒于這些因素,他們對廣告的理解會使廣告既具有一定的意義,能滿足自己的需求,同時又不會完全違背廣告主對消費者的期望.處于社會嬗變中的消費者,觀念,思想和行為都發生了潛移默化的轉變,他們觀看廣告但不一定會對其產生行動,推崇品牌但不迷信品牌,跟隨潮流但又標榜自我.同時,社會分層也將消費者分隔成不同的群體,這些群體具有不同的消費心理和消費行為.消費者對廣告的要求已經不拘泥于提供信息,方便生活的作用,他們更要求廣告能夠帶來審美效果以及教化功能.廣告要想打動消費者的心,更想掏出消費者的手,就必須深入社會,深入生活,對社會和消費者進行解構,已經遠遠的超出了以往廣告所要付出的代價.

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