(二)從單向的說服性傳播轉變為全方位的信息溝通.
在當今信息社會里,每位消費者獲得信息的渠道越來越多,面對如此繁復的信息,消費者只能憑主觀感覺迅速,淺層地處理,這時信息就很容易被忽略或誤解,溝通也就無從談起.因此,廣告主只有采取全方位的信息統一戰略,盡可能地把同一信息傳遞給消費者,這就是整合營銷傳播(integrated marketing communication ,IMC),指統一運用促銷工具,使之產生協同傳播作用的活動.也就是說,企業對所用的每一種傳播形式,從最精細的純制作電視廣告到公司信封信簽上的抬頭,都嚴格把關,以便每一種形式都能打動消費者.廣告主對特定的時期內的每一種傳媒形式進行檢查,確保單純,清晰,引人入勝的訊息能夠傳達給預定的受眾.一般來說,廣告在營銷組合中的作用主要是集中所有的廣告努力,共同向目標受眾傳達產品或服務所能提供的價值,然而,價值卻不僅僅由產品或服務本身組成.的確,消費者在產品或服務中尋求價值,但他們也需要方便的地點,信用條款,保證條款和送貨方式等諸如此類的東西.此外,消費者在選擇品牌的過程中還會追求一系列的情感價值,如安全保障,歸屬感,從屬關系以及社會威望等.因為消費者追求這些不同的價值,因此,營銷人員必須決定突出哪些組合成分,如何以恰當的方式組合這些成分,使之能吸引顧客,滿足顧客.這些組合方式就要求廣告公司必須采用整合營銷傳播以達到吸引和滿足受眾的作用.
(三)媒介環境中正在出現一股潛流,隨著互聯網的普及,互動廣告形式出現.
媒介產業化進程正在日益提上日程.2003年,國務院開始提出新聞制度改革,無疑將加快這一步伐,有望在困擾媒介產業化的制度問題上能夠打開一個突破口.暫且不提現有媒介產業化的真假,媒介數量在呈現出幾何級的增長速度后得到控制,但仍是一個龐大的數字.這樣的媒介環境,無論對于廣告主還是廣告受眾,都產生了明顯的作用.一方面,廣告公司對媒介的選擇范圍擴大,影響了以往媒介的壟斷地位,其次媒介購買公司在對媒介談判中具有了更大的侃價能力;另一方面,廣告受眾在媒介以及節目中游離不定,廣告效果降低迫使媒介必須兩手一起抓,一手制作受眾歡迎的節目,一手加強對廣告主的聯系.中央電視臺在每年的廣告投標會之前都會主動與其潛在大客戶進行直接和精心的聯系,這表明,媒介已經走出了原有的領地,開始潛心培育自己的廣告大客戶.互聯網的誕生,無疑是20世紀以來最偉大的發明之一,人們的交往形式產生了新的變化.互動廣告直接改變了以往消費者接受廣告的狀態,他們能夠即時與廣告進行深入的雙向交流,使其與品牌的對話隨心所欲.
第二節 廣告公司的運作規律
廣告公司及其經營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心.廣告公司是廣告業的核心組織.廣告公司一般可分為廣告代理公司,廣告制作公司,廣告主或媒介自辦廣告公司.從國際廣告公司發展過程以及廣告自身運作的發展前景來看,廣告代理公司將是大勢所趨.隨著廣告市場的競爭和發展,廣告代理公司也將區分為全面服務型廣告公司和專門型廣告公司.整合傳播的要求以及廣告主需要對整個廣告活動的策劃和監控,全面服務型廣告公司將占主體.因而,本節將以國外全面代理公司為借鑒對象,探討其運作規律.
一,廣告公司的組織機構與職能劃分
圖6-3:全面代理公司的典型組織結構
(一)客戶服務部
客戶服務部最主要的任務就是與客戶共同決定如何使客戶的產品或服務最有效地利用廣告.首先必須明確客戶的產品或服務能夠提供哪些利益,這種產品或服務的潛在目標受眾是誰,以及這種產品或服務的最佳競爭定位在哪里,然后設計出一套完整的廣告計劃.有時,廣告公司的客戶部還可以提供基本的營銷和消費行為調查.有些廣告公司還擁有分析人員,可以進行基本的消費行為和消費者價值觀調查,測試產品概念,評估廣告戰役.該部門由客戶聯絡,客戶總監或客戶經理帶領,統籌整個廣告活動.客戶部經理還與客戶一起,通過廣告公司的創意部將文化價值觀和消費者價值觀轉化成廣告訊息.最后,他們還要與媒介部一道制定出有效的媒介戰略,以便以最佳的方式發布廣告,到達目標受眾.客戶部的一項重要任務就是使公司內的不同部門(創作部,制作部,媒介)在預算內按計劃完成廣告任務.
(二)市場調查和研究部
市場調研部主要負責對廣告實施前的有關產品,消費者,市場等進行調查分析,對廣告計劃,營銷計劃和廣告作品的事中測驗,以及對廣告實施后的效果進行調研和總結.因而它的工作是貫穿于整個廣告活動的始終.調查總監領導調研小組制定調查的方案和執行計劃,在規定的時間和預算內決定收集的資料來源以及需要調查的內容,然后有調研小組執行實施細則,包括調查的時間,地點,方式以及人員安排等等.最后將調研所得數據編入電腦進行統計分析,形成調查報告以書面的形式交于其他部門,作為他們進行當前或今后廣告決策的依據.

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