二,廣告策劃的主要內容
廣告策劃要對整個廣告活動進行全面的策劃,其內容千頭萬緒,主要包括市場分析,廣告目標,廣告定位,廣告創意表現,廣告媒介,廣告預算,廣告實施計劃以及廣告效果評估與監控等內容的策劃.這些內容彼此間密切聯系,相互影響又相互制約.雖然在這里我們暫時分別論述,但在后面的程序中,要將它們像珍珠一樣串起來,形成一條項鏈,使廣告活動按策劃的內容有條不紊地順利實施.
(一)市場分析
市場分析是廣告策劃和創意的基礎,也是必不可少的第一步.廣告市場分析基于市場調查,通過一系列的定量和定性分析得出廣告主和競爭對手及其產品在市場的地位,為后續的策劃工作提供依據.市場調查主要是以產品營銷活動為中心展開的,圍繞著市場供求關系來進行.市場分析的主要內容包括營銷環境分析,企業經營情況分析,產品分析,市場競爭性分析以及消費者分析,通過深入細致的調查分析,了解市場信息,把握市場動態,研究消費者的需求方向和心理嗜好,并且明確廣告主及其產品在人們心目中的實際地位和形象.
(二)確定廣告目標
廣告目標是指廣告活動要達到的目的,而且這樣的目標必須是可以測量的,否則目標的制定就失去了意義.具體而言,它要回答這樣的問題:1,廣告活動后,企業或產品的知名度及美譽度提高的百分比;2,市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比;3,消費者對企業或產品態度或評價轉變的情況.但是,營銷活動和其他活動有千絲萬縷的關系,廣告目標僅屬于營銷目標的一部分,有時銷售額的增長很難說明是廣告的作用,還涉及到產品,通路等的問題.因而,廣告目標的確立要有明確的衡量指標,既有實際性,又有可操作性.
(三)廣告定位
上個世紀80年代,里斯和特勞特創立了定位學說,從此揭開了廣告乃至營銷史上新的篇章.定位的核心理念就是尋找消費者心智中的階梯,是站在消費者的角度,重新對產品定位,是將產品定位和確立消費者合而為一,而不是將它們彼此分離.在對消費群體進行細分的基礎上確立目標消費者,然后在這群消費者的心智中尋求還未被占用的空間,再將產品的信息削尖了鉆進這個未被其他品牌或產品使用的空間,牢牢地站穩消費者的心智.廣告定位就是要在目標消費者心智中尋找產品的最有利于接受的信息.
(四)廣告創意表現
這一部分內容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉為有形的階段,也是廣告策劃的重點.首先是廣告主題的確立,即明確說要表達的重點和中心思想.廣告主題由產品信息和消費者心理構成,信息個性是廣告主題的基礎與依據,消費者是廣告主題的角色和組成,消費心理是廣告主題的靈魂和生命.只有將兩者合而為一的主題才能打動消費者,在此基礎上,進行廣告創意,并將創意表現出來.廣告創意是個極其復雜的創造性思維活動過程,其作用是要把廣告主題生動形象地表現出來,它的確定也是廣告表現的重要環節.廣告表現是由決策進入實施的階段,即廣告的設計制作.廣告表現直接關系到廣告作品的優劣.
(五)廣告媒介選擇和規劃
媒介策劃是針對既定的廣告目標,在一定的預算約束條件下利用各種媒體的選擇,組合和發布策略,把廣告信息有效地傳達到市場目標受眾而進行的策劃和安排.廣告活動最基本的功能即廣告信息的傳遞,選擇廣告信息傳遞的媒介,是廣告運作中最重要的環節之一,也是廣告媒介策略需要解決的問題.廣告活動是有價的傳播活動,它需要付出費用,而廣告預算是有限的.因此,要在有限的費用里,得到比較理想的傳播效益,如何運用好廣告媒介,便是一個關鍵問題.廣告媒介策略主要包括媒體的選擇,廣告發布日程和方式的確定等項內容.
(六)廣告預算
廣告是種付費活動,廣告界盛傳:"花的廣告費一半浪費掉了,但卻不知道是哪一半."如果不對廣告活動進行科學合理的預算,浪費的將不只是一半的廣告費.廣告預算就是廣告公司對廣告活動所需費用的計劃和匡算,它規定在一定的廣告時期內,從事廣告活動所需的經費總額,使用范圍和使用方法.準確地編制廣告預算是廣告策劃的重要內容之一,是企業廣告活動得以順利展開的保證.廣告預算的制定會受到各方面因素的制約,如產品生命周期,競爭對手,廣告媒介和發布頻率以及產品的可替代性等.
(七)廣告實施計劃
這是廣告策劃在上述各主要內容的基礎上,為廣告活動的順利實施而制定的具體措施和手段.一項周密的廣告策劃,對廣告實施的每一步驟,每一層次,每一項宣傳,都規定了具體的實施辦法.其內容主要包括:廣告應在什么時間,什么地點發布出去,發布的頻率如何 廣告推出應采取什么樣的方式 廣告活動如何與企業整體促銷策略相配合等.其中較為重要的是廣告時間的選擇和廣告區域的選擇,這二者都與媒介發布的具體實施有著密切關系,可以說是媒介策略的具體化.

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