(八)廣告效果評估與監(jiān)控
廣告發(fā)布出去之后,有沒有達到廣告的目的或有沒有產(chǎn)生對其他方面的影響,就要對廣告效果進行全面的評估.為了增加廣告的有效性,還會在廣告活動中,甚至廣告活動前,進行廣告效果的監(jiān)控和評估.通過廣告效果的評估,可以了解到消費者對整個廣告活動的反應,對廣告主題是否突出,訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學判斷,從而使有關(guān)當事人對廣告效果做到心中有數(shù).廣告效果的評估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上,而傳播效果作為廣告效果的核心應該受到重視.此外,廣告還會對整個社會的文化,道德,倫理等方面也造成影響.
(九)整合營銷傳播
隨著整合營銷傳播的作用越來越受到營銷和廣告人士的認同,廣告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音,希望廣告公司同時也能承擔起整合的傳播功能.因而對于現(xiàn)代廣告公司逐步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型,在承擔原先的工作任務的同時,強調(diào)將其他的傳播方法,如人員推銷,直銷營銷,公共關(guān)系,銷售促進等與廣告結(jié)合,產(chǎn)生協(xié)同作用.其內(nèi)容一般包括:收集資料和細分消費者,確定營銷目標,傳播策略思考,傳播整合,接觸管理以及效果測量.
三,廣告策劃的一般程序
前面所述是對廣告策劃的各個內(nèi)容的簡要概括,實際上廣告策劃是一種運動的狀態(tài),遵照一定的步驟和程序進行運作的系統(tǒng)工程.
(一)整體安排和規(guī)劃階段
1,成立廣告策劃專組.廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策.因此,首先要成立一個廣告策劃專組,具體負責廣告策劃工作.一般而言,策劃專組應主要包括:客戶執(zhí)行,策劃創(chuàng)意人員,設計制作人員,媒介公關(guān)人員以及市場調(diào)查人員.這些人員通常由一個策劃總監(jiān)或主管之類的負責人統(tǒng)領(lǐng).
2,規(guī)定任務和人員安排,設定各項時間進程.這是對策劃前期工作的落實.
(二)調(diào)查研究階段
1,市場調(diào)查,搜集信息和相關(guān)材料.立足于與消費者的良好溝通,有選擇地吸取營銷調(diào)查的相關(guān)成果.或者通過直接調(diào)查獲得第一手資料,或者通過其他間接途徑搜集有關(guān)信息,最大限度的占有相關(guān)材料.
2,研究和分析相關(guān)資料.對所得的材料進行整理,歸類,剔除多余信息,將有用信息總結(jié)分析,制定出真實確鑿的數(shù)據(jù)報告,為進一步制定策略提供依據(jù).
(三)戰(zhàn)略規(guī)劃階段
戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動,已越來越引起人們的廣泛重視.做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責,決定著廣告活動的前途和命運.
1,制定廣告戰(zhàn)略目標.這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動的核心,所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開的.不同的廣告戰(zhàn)略目標直接決定著后期廣告開展的不同走向.
2,廣告戰(zhàn)略選擇.根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標,制定出廣告戰(zhàn)略,勾勒出廣告活動的大致輪廓.處于不同生命周期的產(chǎn)品,其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同.例如腦白金的廣告活動,市場導入期采取的是高曝光率,追求高知名度的廣告戰(zhàn)略;而發(fā)展期采取穩(wěn)健,理性說服,多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略.此外,位于不同市場地位的廣告主,其廣告戰(zhàn)略選擇也應該有明顯的區(qū)別.
(四)策略思考階段
這是整個廣告策劃的核心運作階段,也是廣告策劃的主體.
1,集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果,對調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇.
2,以策劃創(chuàng)意人員為中心,結(jié)合相關(guān)人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析,根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略,訴求策略,進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略,根據(jù)產(chǎn)品,市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略,其他傳播策略等.
3,這個階段還包括廣告時機的把握,廣告地域的選擇,廣告活動的預算安排,與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等.
(五)制定計劃和形成文本階段
這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化,把此前屬于策略性,思想性的各種意向,以一種詳細的展露和限定形式加以確定,以確保策略的實施.
1,制定計劃.將在策略思考階段形成的意向具體細化,確定廣告運作的時間和空間范圍,制定具體的媒介組合表,明確廣告的頻率以及把廣告的預算經(jīng)費分配具體到各項事物上.
2,編制廣告策劃文本,即策劃書.把市場研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達,便于客戶認知及對策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整.
(六)實施與總結(jié)階段
1,計劃實施與監(jiān)控.按照策劃書的規(guī)劃,組織人員進行創(chuàng)作設計,媒介發(fā)布以及一切需要在市場中實施的細節(jié),并對整個過程進行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié).

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