公關廣告齊上陣 紅牛謀求另面孔
SARS期間,紅牛借助成功的危機行銷,在市場上站穩了腳跟.這一時期,紅牛沒有突出自己"困了累了喝紅牛"的功能訴求,而是就產品本身的構成強打維生素牌,在全國88家媒體上都發表了對紅牛增強體質的宣傳,并在重點區域為廣大的醫務人員進行捐贈.銷量的劇增說明了品牌調整,媒介策略的成功,2003年4月份紅牛的銷量增長達到了49%,5月份達到了30%左右,6月份還是30%多.3月份,紅牛網站一周的點擊率是3000,到5月份之后點擊率一周達到4-5萬.SARS之后,紅牛在全國積極地推廣旅游活動,支持一些駕車一族的越野旅行,極限運動和群眾馬拉松運動,在中秋,國慶,元旦等以家庭消費為主的節假日,紅牛就深入社區,支持社區群眾健身活動.紅牛進行這些公關活動的目的,就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者,而不是困了累了喝紅牛的消費者,有更多的對話,接觸的機會,增加產品的親和力和美譽度.在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯系在一起,讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受.
在紅牛以往的媒介使用策略中,會把70%—80%的資源放在電視廣告上.但對紅牛這么一個高知名度的品牌,電視廣告宣傳是主要的,但一定不是最重要的.打造產品的親和力和美譽度,更多的是需要公關活動或者是平面媒體.因為一條15秒的電視廣告片雖然持續播一年或者半年,但他傳播的信息只能是很簡單的信息.資源過于集中于此,會導致傳播效果沒有最大化,從某種角度上來講是資源的浪費.現在電視頻道太多,如果你不是一個絕對的主流頻道,主流時段,或者投放的頻道和時段對應的有效人群沒有經過科學計算,所起到的作用可能會打折扣.因此,除了開展有特定人群參加的公關活動外,現在紅牛將更多的資源轉移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領職業人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經類報刊.通過開展公關活動和媒介策略的調整,紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來,落到紅牛更廣泛的消費人群中來.
紅牛以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳,這只是品牌內涵六個層次中比較低的層次,在價值,文化,個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮.在新的競爭形勢下,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內涵.而隨著品牌內涵的擴大,消費人群也就會擴大了.但當時品牌已經給消費者留下一個定性的形象,要想扭轉過來,往往是比較困難.而且紅牛本身的價格又比較高,如何才能讓消費者認為物有所值 人們在消費飲料的時候,首先解決的問題可能只是口渴,但在解決口渴的同時還希望能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受.人們在買東西時有一個心理成本,如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值,而買了其他產品就什么都沒體現,只能解渴,那么紅牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去為紅牛多付些錢.因此,紅牛的品牌創新之路就從這里入手.
借助體育營銷 紅牛打造新內涵
從2003年4月份開始,紅牛將自己的品牌內涵定位為動感,國際,活力,為此開展了一系列公關活動,深化這個品牌內涵,盡可能淡化產品功能和屬性.如贊助一些時尚的籃球賽,高爾夫運動,或支持一些白領職業人士的健身運動,旅游和極限挑戰運動.通過這些公關活動,并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動感,國際,活力的品牌形象和附件價值,讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的,動感的,而并不是我困了累了喝紅牛.讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值.
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟)是由教育部中國大學生體育協會主辦,中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動.TBBA這個與眾不同,活力四射的新興體育賽事,給紅牛公司提供了一個面對青年人群,以大學生為營銷突破口,打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺.紅牛開始通過精耕細作的"播種"的方式,對潛在消費市場人群進行"品牌"滲透式培養.全國16座大中城市,120多所重點高校,超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽,間接參與并高度關注的人群達9000萬人以上.整個賽事的時間跨度長達9個月.TBBA的眾多的參賽人數,巨大規模,引起了全國媒體的高度關注,新華社發布通稿,稱TBBA聯賽為"籃球史上規模最大的賽事".
紅牛在對TBBA的贊助過程中,已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助,也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌,而是充分利用體驗營銷實現產品推廣.在TBBA的每個賽場中,"紅牛能量加油站"隨處可見,一方面,參賽學生自然,直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行,無論是參賽隊員,還是場外觀眾,均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合,并樂在其中.

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