廣告主根據營銷需要選擇廣告公司
一方面,有些廣告主需要廣告公司提供全面服務,以便在營銷各階段進行多方面溝通,保證各項營銷策略在同一理念指導下相互配合,達到整合營銷傳播的效果;同時避免在尋找其他代理公司中消耗時間,精力及其他的開支.一般情況下,綜合性廣告代理公司能夠為廣告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務.目前,與被訪企業合作的主要廣告公司中,有51.8%是綜合性廣告代理公司.
圖3-1-1
另一方面,近年來廣告主對專業服務的呼聲越來越高,需求日益復雜化,多元化;而廣告公司整合自身優勢,經過多年分流已形成多種專業的服務定位,為廣告主多樣選擇提供可能.被訪企業中,咨詢策劃公司(9.2%),專業設計公司(11.3%),媒介策劃購買公司(12.8%)以及專業制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率.如圖3-1-1所示.
圖3-1-2
廣告主選擇廣告公司的標準中,創意制作水平,整合營銷傳播能力,品牌建設和管理能力位居前三,分別占到57.7%,42.3%和38.5%.如圖3-1-2所示:
企業根據營銷需求對廣告公司進行選擇,具體來說有以下兩大態勢:
(一)整合合作資源
圖3-1-3
在"與企業合作的最主要一家廣告公司所屬性質"的研究中,2003年有60.8%的廣告主選擇與本土廣告公司合作,其次是跨國廣告公司,占到企業總數的30.8%.參見圖3-1-3.
1.本土廣告公司的專業化和本土化優勢
本土廣告公司的優勢在于有較強的執行力,一來,他們更了解中國市場,同當地政府及媒體等相關部門有良好關系,能獲得相對低廉的廣告價格等;二來,經過多年發展和經驗積累,本土廣告公司在專業化,服務水準等方面的不斷提高,品牌策劃加盟能夠更好的滿足廣告主的需求.
案例:某知名廣告傳播有限公司.被訪者認為,本土廣告公司更加了解國內企業的運作體系,了解單個產業情況和企業運作的規則,對國內企業負責人的心里了解比企業多,所以可以做得更靈活.他們所制定的策略比跨國廣告公司更切合實際,容易實施.
2.跨國廣告公司的整體策劃能力和資源優勢
跨國廣告公司在長期經營過程中積累了雄厚的資金,擁有成熟經營模式和規范的運作體系,具有卓越的品牌建設,管理能力和整合營銷能力.與跨國廣告公司合作,廣告主可以盡早和國際接軌,為國際化做好準備.這也就是為什么很多國內大型企業紛紛尋求與國際知名廣告公司合作的原因之一.
但是,跨國廣告公司收取的費用遠高于本土公司,價格是廣告主是否選擇這類公司的重要門檻.同樣,在與跨國廣告公司合作中也存在不少問題.比如跨國廣告公司對國內市場了解不足,在具體服務中靈活性比較差等等.
案例1:國內某知名IT集團.目前,該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經有5年以上的長期合作經驗.這主要是因為該廣告公司有提供整合營銷傳播的能力,可以為企業提供策略參考和建議,并且各方面的服務,創意水平都符合企業的要求.
案例2:深圳某糧油企業.被訪者認為,4A廣告公司雖然更加專業,但一方面收費太高;另一方面中國市場不規范,4A公司對中國市場不了解,對本土民營企業也未必了解.
案例3:某知名乳品集團.該企業合作上主要選擇本土的廣告公司,因為4A公司由于文化等方面的差異,對企業也不夠了解,溝通不易.
案例4:國內某知名4A廣告公司.被訪者認為,廣告主一般是以帶動銷售作為判斷廣告效果的標準.但有些企業為了實現企業特定的發展戰略,會特意追求廣告創意和制作水準.例如國內某知名乳品企業,為了早日進軍國際,需要讓其廣告片獲獎,于是與某4A公司合作,最終其廣告片在戛納獲獎.被訪者認為,廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問;利用廣告公司的網絡拓展市場.充分利用其他國際企業的海外促銷渠道,廣告運作,政府公關等等.
(二)深化合作理念
圖3-1-4
調查顯示,廣告主對待廣告代理制的態度趨于理性.廣告主日益認識到健全的廣告代理制可以推動整個行業的健康發展,通過促進廣告公司不斷提高服務水平,為企業提供更優質的服務.如圖3-1-4所示,有47.4%的廣告主認為"廣告代理制的徹底推行很有必要",表示不同意的企業僅占樣本總數的15.3%,另外還有37.2%的企業持中立態度.
圖3-1-5
隨著廣告主廣告理念的不斷成熟,企業對零代理,負代理有了更加深入的認識.如圖3-1-5所示,認為零代理或負代理不利于廣告主的廣告經營活動的企業占被訪企業的37.5%,對零代理,負代理持肯定態度的有26.5%,表示中立的企業占36.0%.
對廣告主來說,一方面,零代理帶來的惡性競爭,血拼價格必然導致廣告代理公司服務質量的下降,從而降低了廣告宣傳效果.另一方面,也增加了廣告主的負擔,原先可以通過支付15%的代理費獲得各項專業服務的廣告主,不得不分項支付服務費,例如:對專業的營銷公司支付市場調研服務費,對廣告代理公司支付客戶服務費和創意制作費,對媒體購買專業公司支付媒介咨詢費,媒體策劃費,甚至對媒體監測和廣告監測的數據供應商支付數據提供費.而這些費用的總和可能已經超過原來的15%的好幾倍.
案例:上海某鋁業公司.被訪者談到近年來廣告主的意識逐漸增強,越來越重視廣告投放的性價比.廣告主進行電視廣告投放時,折扣是非常重要的但并非唯一的參考標準,因為最低的折扣未必能帶來很好的效果.
案例:深圳某知名房地產企業.被訪者認為零代理或負代理會留下很多后遺癥,廣告公司的一味求量,惡性競爭最終將損害廣告主的利益.
二,廣告主媒體使用的四大增加趨勢
圖2-2-1
(一)互聯網繼續成為新媒體的亮點
調查結果顯示,企業認為互聯網比較適用于產品的在線銷售和在線促銷(見圖2-2-1).此外,網絡媒體的公關效應倍受看好.網絡媒體憑借快速,高效,公開等優勢,其公關效應被越來越多的企業重視,但仍處于起步期,尚有相當大的發展空間.
案例1:深圳某外資房地產企業.該企業被訪者認為房地產的軟廣告都是自吹自擂,讓消費者難辨真偽,市場感覺不太好.他們更加注重網絡傳播,通過網站,論壇等形式讓業主自由評說,覺得這樣更真實一些.
案例2:深圳某知名服裝企業.該企業非常關注網絡媒體,原因是其目標受眾消費層次較高,對網絡廣告接觸比較多.目前主要還是建設企業自己的網站,從網站上進行產品宣傳和提供服務,例如設置網上投訴熱線,回復消費者發來的電子郵件等.在線注冊,網上調查,網上社區等一系列網絡營銷活動都還正在籌劃和進行當中.
(二)戶外媒體受到持續認可
汽車,住宅,保險及金融,電信服務等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶,許多日用消費品也開始使用戶外媒體.此外,網絡化戶外廣告發展趨勢看好.單體戶外廣告輻射面小,多個單體構成整體之后,則擁有數量多,覆蓋面廣,親切小巧,貼近大眾等突出優勢.網絡化戶外廣告與產品售賣場形成互動,容易成為消費者即將購物前的"最后提示".
案例1:某知名化妝品企業.該企業今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告,效果不錯.戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系——消費者出了商場就能看到產品廣告.
案例2:某知名日化企業.04年該企業表示會加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮.由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者,是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群.
(三)直郵廣告前景看好
直郵廣告常見的形式有:商品目錄,說明書,價目表,明信片,宣傳小冊子,招貼畫,企業刊物,樣品,征訂單等.網絡的發展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷.成本低,傳播反饋速度迅速等優勢使電子郵件營銷悄然成長起來.在企業目前偏重使用的營銷推廣方法中,直接營銷的選擇率是25.5%.在企業經常使用的產品促銷方式中,選擇"直郵"的企業有16.3%,其中認為效果較好的有4.3%的企業.無論是傳統的直郵廣告還是電子郵件營銷,都將隨著新經濟,新技術的發展,不斷受到廣告主的重視.
案例1:北京某知名汽車企業.直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的廣告形式,由于其主要放置于高檔餐廳,酒吧等高消費場所,有針對性強,到達率高等優點,因此,該企業在2004年在直投雜志在的投放將有所提高.
案例2:上海某知名保健品企業.該企業在直郵廣告的投放占總廣告費用的4%,主要是與上海超市,賣場聯合,在他們定期送到消費者手中的促銷宣傳單上占有一定版面,另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁,效果不錯.
(四)新形式小眾媒體花樣不斷
研究表明,對于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題.一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體,包括社區廣告,電梯廣告,短信廣告,俱樂部等等.
案例1:北京某知名IT企業.2003年該企業采用了電梯廣告和Postcard.該企業針對時尚群體的系列產品,通過Postcard使大部分的目標人群都基本知道了它的存在.Postcard主要投放的酒吧,餐廳,健身房等場所,效果不錯.
案例2:北京某知名通訊企業.該企業在網絡上開發出一種獨特的體驗型傳播方式,制作了許多免費的宣傳網頁,通過短信等形式告訴使用者某服務的信息和網址,使用者可以在瀏覽網頁的時候了解企業的各種服務和產品.由于這種形式消費者可以主動把握,關注度更高,效果很好.
三,應對營銷推廣之大困惑
應對營銷推廣之大困惑: 短期銷售VS長期品牌建設
2003年的中國市場硝煙彌漫,火藥味十足.由于供過于求,產品嚴重同質化等問題,企業面臨激烈的市場競爭;而另一方面,我國消費者普遍收入水平低,對價格十分敏感,價格成為中國企業啟動市場的鑰匙,降價,打折成為市場競爭的慣用手法,一個企業降價,其他企業多會跟進,導致整個市場的價格戰.價格戰近年來在許多行業爆發:從個人電腦到家用電器,從化妝品到藥品,從手機到食品飲料,從汽車到房地產…….
價格戰,短期銷售,品牌建設等都是被訪廣告主口中經常出現的字眼,那么在激烈的市場競爭中,廣告主是如何看待短期銷售和長期品牌建設的呢 在實際操作中,企業營銷推廣一線人員又是如何致力于短期銷售和長期品牌建設 這個問題長時間內將成為企業營銷決策的攔路虎.
(一)策略一:"價格戰"與降價型促銷結合
圖1-3-1
一些企業依靠發動價格戰取得了市場支配地位,對于這樣的企業來說,價格戰是塑造品牌的前奏.在企業認為效果較好的促銷手段中,有很多是與價格緊密相連的,比如買贈,商品打折,特惠包裝,返款促銷,直接降價等等.(見圖1-3-1).2003年企業評價效果較好的促銷手段中,贈品位于第一,其次是服務促銷,商品打折,特惠包裝,樣品派送等.
(二)策略二:依靠"品牌形象"拉動市場
與價格戰啟動市場不同,一些企業走的是靠品牌拉動市場的做法,例如一些跨國企業,由于擁有強大的品牌力量,多年來在消費者心目中樹立起有實力,有特色,高質量,可信賴的品牌形象,并在其基礎上建構市場,獲得企業的長期發展.體現在廣告上,就是無所不在策略,例如寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,通過在電視,網絡,雜志等各個媒體上投放廣告來持續宣傳企業形象,保持產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位.
反觀國內消費品行業的廣告主,多年來的策略也是:迅速成名——獲得知名品牌——拉動銷售.在廣告運用上的表現就是,發動宣傳攻勢,大量投放,集中訴求,短期內打造出人人皆知的品牌形象,之后再利用品牌力啟動市場.
這也就是為什么諸多發展中企業會紛紛前往中央臺,以求在最短時間獲得品牌最大范圍傳播的原因.雖然品牌的建設已被視為長期工程,但是在特定國情下,渴望迅速制造品牌仍然是企業的普遍心態.
案例1:深圳某知名保健品企業.該企業認為,中央臺對于迅速打響新品牌(全國市場)知名度非常有效,該企業只有在新產品上市時才會投放中央臺,借助中央臺,該企業成功打響了多個品牌.
案例2:廣州某知名日化企業.該企業目前的銷售網絡日趨成熟,需要大層面快速提高產品在全國范圍內的品牌知名度,選擇央視勢在必行.
(三)策略三:"價格戰"與"廣告戰"雙劍開道
正所謂"終端(促銷)不可忽視,廣告不可替代",適度價格戰有利于淘汰那些實力較弱的小企業,而廣告是建設品牌不可或缺的重要工具和手段.從營銷效果來看,廣告,品牌的效果是長期的,持續的,具有累積性,而降價等促銷活動可以帶來短期內的銷量迅猛增長,效果明顯.
面對短期內獲得更多銷量以及長期內要堅持品牌建設,廣告主有如上多個策略可以選擇,但是,實踐中,企業的困惑依然存在,企業仍然會碰到很多難解的命題.
(四)困惑一:費用分配不能兩全
在處理"價格"和"廣告"的關系方面,營銷資金的分配問題首當其沖.廣告主的困惑在于不能在有限預算內兼顧價格優勢和品牌建設,壓力太大,不可能持久并重.
案例1:某知名制藥有限公司.新藥市場的競爭表現在廣告和促銷兩個方面.有些企業采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心,但由于高額廣告費用使藥品成本變高,壓力很大;也有些企業在廣告上的投入不多,在終端上的費用比較可觀,走的是不同的經營模式.
案例2:某知名醫藥股份有限公司.藥店連鎖之間的競爭主要集中在產品服務和價格兩個方面.有的企業通過擴大連鎖規模壓低藥品進價,讓利給消費者;也有的通過提高服務水平,打造自身形象來競爭.但是由于資金問題一般很難兼顧,只是某一時期內側重于某一策略.市場競爭可以優勝劣汰,使資源重新整合配置,達到藥業共贏.
(五)困惑二:如何協調廣告功用的多元取向
企業打廣告,期望獲得高額回報,但是在有限的預算下,廣告是致力于促銷以緩解銷售壓力,還是提升品牌的附加價值,樹立企業品牌形象 魚與熊掌難以兼得.
廣告主在對廣告功用認知上存在著困惑以及多元取向.例如,2003年企業著重使用的廣告種類中,占據前三位的是產品/服務廣告,品牌廣告和軟性廣告,其比率分別為64.7%,62.6%和56.1%,促銷廣告緊隨其后,占到51.1%;基本上前三位的廣告有助于企業提高知名度和樹立品牌形象,而促銷廣告則側重于促進銷售.