促銷廣告設計
單位：山東工藝美術學院 裝潢設計系
主講：侯立平   李新君
董雪蓮
趙志云
鄭建鵬

目  錄

第一章 廣告策劃中的市場調查與分析
第一節 市場調查分析的要點和一般方法
一、市場調查分析的要點
二、市場分析的幾個階段
三、資料收集和整理的一般方法
四、通過調查獲得資料的方法
第二節 營銷環境分析
一、企業市場營銷環境的構成
二、企業市場營銷環境分析的要點
三、市場營銷環境分析的總結
第三節 消費者分析
一、消費者分析的依據
二、消費者分析的內容
三、消費者分析的總結
第四節 產品分析
一、產品特征分析
二、產品生命周期分析
三、產品的品牌形象分析
四、產品定位分析
五、產品分析的總結
第五節 競爭狀況分析
一、企業在競爭中的六種地位
二、企業在市場中的不同角色及其市場營銷策略
三、企業如何選擇競爭者
四、競爭者分析的要點
第六節 企業與競爭對手廣告的分析

第二章 促銷廣告創意
第一節 形象創意
一、廣告創意的內涵
二、廣告創意的原則
三、創意的思維
四、創意的過程
第二節 色彩創意
一、固有色
二、象征色
第三節 文字創意
一、文案
二、字體

第三章 POP立體廣告設計
第一節 POP廣告設計基本概念
一、 POP廣告發展歷程
二、 POP廣告發展趨向
第二節 立體POP功能與形態
一、POP廣告的功能劃分
二、POP廣告形態要素
三、POP廣告形態設計
第三節 POP廣告項目設計
一、POP小型展示卡
二、臺式POP廣告
三、懸掛POP廣告
四、落地POP廣告
五、包裝POP廣告
第四節 POP廣告設計原則
一、從促銷方式的角度
二、從綜合內容的角度
三、從視覺形象的角度

第四章 廣告編排設計
第一節 編排設計的基本概念
第二節 廣告編排設計的基本原理及規律
一、思想性與單一性
二、畫面要具有藝術視覺效果
三、趣味性與獨創性
四、整體性與條理性
第三節 廣告編排設計的視覺要素
一、形
二、 廣告編排中的色彩
第四節 廣告的編排設計方法
一、視覺中心
二、視覺流程
三、對稱與均衡
四、對比
五、節奏與韻律
六、虛實與留白
七、分割
八、自由
第五節 圖文關系的處理方法
一、文字、圖片分開，各自獨立，在內容和空間上有對應關系。
二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內容和氛圍。
三、文字以一種巧妙的構思和圖片、圖形結合在一起。

第五章 廣告媒體
第一節  廣告媒體概說
第二節  廣告媒體的分類
第三節  廣告媒體的特點
一、五大廣告媒體的特點
二、其他各類廣告媒體的特點

第一章  廣告策劃中的市場調查與分析

本課程要解決的主要問題：1、如何獲得廣告策劃所需要的市場資料；2、如何把握市場的現狀和發展脈絡；3、營銷環境分析有哪些要點；4、消費者分析有哪些要點；5、產品分析有哪些要點；6、競爭者分析有哪些要點；7、企業和競爭對手的廣告分析有哪些要點。8、具體案例的分析和把握。

第一節  市場調查與分析的要點和一般方法
市場調查和分析是廣告策劃運作的開端，也是后續決策過程的基礎。因此，在進行市場調查和分析時應該準確地把握要點，使用正確的方法。
一、市場調查分析的要點
市場調查與分析涉及營銷環境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析等不同方面，每個方面各有其側重點，但是他們幾個之間也有以下幾個方面的共同性：
（一）、發展脈絡的把握：任何現狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對它們向什么方向發展有比較準確的預測，也可以為他們的現狀找到依據。因此，無論進行營銷環境的分析、消費者的分析、霓虹燈廣告設計產品的分析還是競爭對手的分析都要從它們的背景開始。但是這種背景分析只是后續分析的前提，而不是分析的重點。
（二）、現狀的描述與分析：現狀的描述與分析是市場調查與分析的核心內容，因為企業和產品就是處于這種現狀之中，現存的各種因素都對它們的現存問題和市場前景起著重要的作用。因此，無論進行哪方面的分析，都以現狀為重點。
（三）、未來發展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進行的決策，不僅要解決現實的問題，還要有利于企業和產品的長遠發展。因此，在進行市場分析時要對未來發展方向有比較準確的預測。
二、市場分析的幾個階段
（一）、資料收集階段：資料收集是市場調查和分析的開端，事前收集到豐富的資料，可以使廣告策劃者在實際工作開始之前，就對問題的全貌和重點有大致的把握。
（二）、實際執行階段：這是市場調查的重要環節，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對性地獲取廣告策劃所需要的市場資料。
（三）、分析與總結階段：在這一階段，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的所有有關市場的資料進行整理歸納，找出企業和產品在市場上面臨的機會與威脅和企業與產品現存的優勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續的廣告策略決策提供可靠的依據。
（四）、市場分析結構應用的階段：在這一階段，策劃者根據市場分析的結果，指導廣告的目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略的決策。
三、資料收集和整理的一般方法
（一）、資料的來源：關于企業、市場、產品、消費者和競爭對手的資料有以下幾個來源：
••各種統計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經濟統計年鑒、全國社會統計年鑒、分省區統計年鑒、各種專業年鑒、經濟藍皮書、經濟白皮書、社會藍皮書。
••經濟類報紙雜志的有關文章。
••企業自身提供的資料。
••廣告策劃者自身的經驗性知識等。
（二）、資料收集和整理的方法：
••查閱各種資料，將有關的資料復印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。
••按照資料的類型分門別類，將其中重要的內容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。
四、通過調查獲得資料的方法
廣告策劃者為了獲得關于市場的第一手資料，可以根據策劃的實際需要進行有針對性的調查，這些調查一般采用的是社會學的調查研究方法，因此這里有兩個問題需要我們明晰：
（一）、社會學的研究方法——主要是經驗性研究
經驗性社會研究方法是針對社會現象的系統把握和解釋的一種方法，經驗性指對特定的現實來說，從理論上建立的假設要受到檢驗，系統性指這種社會研究必須依規則進行。“經驗性研究是社會學的主要研究方法。”
這種方法是基于社會研究常常需要處理大量的關于社會事實的信息而逐漸確立的。廣告策劃同樣需要處理關于產品、消費者、市場、媒介的大量信息，因此借鑒社會學的研究方法對于廣告策劃者對大量資料進行科學的分析并且得出符合事實的結構非常有幫助。
（二）、社會學經驗性研究的過程與廣告策劃對消費者進行分析的過程非常相似
社會學進行經驗性研究可以分為確認問題、確認對象、運用一定的方法實施研究、按照科學的方法對獲得的信息進行分析、得出結論、研究結果的運用五個主要的階段。
廣告策劃運作中，對消費者進行研究的過程與此非常相似。在廣告策劃中，確認問題的階段，就是確認消費者研究和市場研究的目的的階段；確認對象的階段就是確定市場調查和消費者分析的對象的階段；實施的階段就是實際進行調查過程的階段；分析的階段就是對在調查中得到的資料進行分析，得出科學結論的階段；成果應用的階段則是以市場調查和消費者分析的結果指導廣告策略的決策的階段。
（三）、經驗性研究的主要方法
1、觀察。觀察作為在實地調查數據的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有參與性觀察和非參與性觀察兩種類型。對觀察法所得的數據的整理和加工，沒有標準的方法，但是需要注意的是，觀察的數據往往需要根據回憶來整理，而觀察者的回憶又會導致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時間，觀察結果的客觀性就越是值得懷疑。而且被研究的人數越多，觀察的可能性就越小。
在進行廣告策劃時，可以對消費者的購買行為做實地的觀察，如在一個產品的售點，觀察來購買的顧客不同表現，廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出現，作為消費者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。
對于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統的，需要仔細、科學的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。
2、詢問。詢問是獲得各種資料的最好、最經濟的方法，即通過向被詢問者預先設定的問題，并且獲得他們的問答。被詢問者的回答表達了他們對于特定問題的看法和評價、詢問包括訪談和問卷兩種形式。