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第五章 廣告媒體
第一節 廣告媒體概說
廣告媒體是動態的，并永遠在改變中。
媒體通路幾乎天天都在變化，不斷有新的報刊雜志出版，廣播與電視為滿足受眾不斷變化的需求而頻頻改版、設置新欄目。而當今可以用來發布廣告的媒體更如繁星般讓人眼花繚亂，且不斷有人推陳出新，創造出全新的廣告媒體。面對如此紛繁復雜、變幻莫測的廣告媒體世界，我們首先要弄清楚的第一個問題是：什么是廣告媒體？
廣告媒體定義
廣告，作為一種信息，必須依附于一定的物質手段才能向社會傳播。
所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業或個人實現其推銷、宣傳等目的。
從上述廣告媒體的定義中，我們可以明確以下幾方面的內容：
首先，廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內容，包括商品信息、服務信息、勞務信息、觀念信息等。
商品信息是廣告內容中最簡單的一種，也是商品廣告中最主要的內容。這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息，并且能在更大范圍內銷售。
勞務信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的信息。例如文娛活動、旅游服務、藝術攝影、飲食以及信息咨詢服務等行業的經營項目。
觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者從態度上信任某一企業，在感情上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費觀念。
全面理解廣告所傳遞的信息內容，有助于更好地進行媒體選擇，從而更充分地發揮廣告的作用。
其次，媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在廣告信息傳播中起著極
為重要的作用。但是，媒介一詞具有多義性，在不同場合有不同的含義。如我們可以說語言、文字是傳播媒介，可以說電腦、電話、報刊、書籍、廣播、電視等是傳播媒介，同樣，我們也可以說報社、出版社、電臺、電視臺是傳播媒介。概括起來說，傳播媒介大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。這兩種含義指示的對象和領域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會信息系統不可缺少的重要環節和要素。
媒介這個概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。
充分理解媒介的特性，有助于我們準確把握廣告媒體的實質，合理地開發和利用不同媒體的多種功能。
其三，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質都可以稱之為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質，這種物質不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質。
廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費者的一座橋梁。現代科技的高速發展為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除了大眾傳播媒體之外，凡是可視、可聽、可觸、可摸、可嗅的媒體都可以作為廣告媒體。廣告媒體的市場是動態的，現存的媒體不斷地改變自身以適應需要，而新的媒體也正不斷地出現。各種不同的媒體有如十八般兵器，各有各的功能，廣告設計者必須根據各種媒體的優缺點，巧妙地加以利用與組合，揚長避短，以巧補拙，爭取以最少的投入獲得最佳的廣告效果。
第二節 廣告媒體的分類
將廣告信息傳遞給可能的購買者的方式有很多種。由于各種統計資料很快就會過時，因此廣告媒體的分類必須是十分廣泛而概括的。這些媒體的分類不是嚴格區分和一成不變的，有些媒體可能同時屬于兩類，或者甚至由一類變成另一類，如某些刊物實際上是雜志卻以報紙的方式印行，而有些原來是報紙后來卻變成了雜志，彩色副頁也可同時歸類于報紙及雜志名下。現在全國性的報紙也常有地方版，而地方電視臺上衛星后也有全國性影響。所以，廣告媒體是一種動態的物質，從不同的角度劃分可以形成不同的媒體類型，而不同類型的媒體又有不同的作用。
廣告媒體的分類
可用于廣告的媒體形式多樣，種類繁雜，常用的有電視、廣播、報紙、雜志、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能傳播信息的物體，在一定條件下，都可以成為廣告媒體。
盡管廣告媒體種類如此繁多，但可以從不同的角度對其進行分類。分類的意義在于對各種廣告媒體的特點有一個初步的了解，這是認知、熟悉廣告媒體的基礎，也是選擇媒體的依據之一。
（一）按媒體功能分類
按廣告媒體的功能進行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。
視覺媒體包括報紙、雜志、郵件、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置等媒體形式。
聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。
視聽兩用媒體主要包括電視(有線電視、無線電視、衛星電視)、電影、
網絡信息、戲劇、小品及其他表演形式。
（二）按媒體表現形式分類
按廣告媒體的表現形式進行分類，可分為印刷媒體、電訊媒體等。
印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷、傳單等。
電訊媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電腦、電話等。
（三）按媒體的影響范圍分類
按廣告媒體影響范圍的大小進行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。
國際性廣告媒體如衛星電路傳播、面向全球的報刊等。
全國性廣告媒體如國家電視臺、全國性報刊等。
地方性廣告媒體如省、市電視臺、報刊和少數民族語言文字的電臺、電視臺、報刊等。
（四）按媒體受眾的接受類型分類
按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾化媒體和專業性媒體。
大眾化媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡等。
專業性媒體包括專業性報紙、雜志和專業性說明書等。
（五）按媒體傳播信息的時間分類
按媒體傳播信息時間的長短可分為瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體。
瞬間性媒體如廣播、電視、電影、幻燈等。
短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。
長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。
（六）按媒體的統計程度分類
按對媒體的廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。
計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。
非計量媒體如櫥窗、戲劇及其他表演等。
（七）按媒體傳播內容分類
按媒體傳播內容來分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。
綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。
單一性媒體指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按媒體的關系分類
按媒體與其廣告主的關系來分類，可分為間接媒體和專用媒體(或租用媒體和自用媒體)。
間接媒體(或租用媒體)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。
專用媒體(或自用媒體)是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等。
綜上所述，媒體的分類比較復雜，不同的媒體在不同標準的分類中占有不同的位置。
了解媒體的分類，一方面可以在選擇廣告媒體時，更準確地把握其特點；另一方面可以根據所要宣傳的商品的特點、要宣傳的廣告內容及表現手法對同一類媒體進行比較，以選出最佳廣告媒體。
第三節 廣告媒體的特點
從報紙、雜志、海報，到廣播、電視、網絡，各式各樣甚至五花八門的新媒體不斷出現，雖然它們有各自的發行目的與發生背景，但都因能將廣告信息傳給廣大的觀眾，使得廣告主的媒體選擇機會大大增加。而由于媒體的類型不同以及傳送、接受的時空差異，都將使廣告信息的傳播效果南轅北轍。因此，了解媒體特別是了解不同廣告媒體的優勢與弱點，熟知各種媒體特性的程度，直接關系到廣告活動的成敗。只有對各種廣告媒體有一個十分清晰的概念，把握各種媒體的特性，并廣泛應用于廣告策劃活動中，才不至于陷入盲目的境地。
一、五大廣告媒體的特點
（一）報紙媒體
報紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、廣播、電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體，常被稱之為四大媒體。雖然報紙廣告的收入早已低于電視廣告，但因其自身具備著許多難以取代的優秀屬性，目前報紙仍是世界上公認的最主要的廣告媒體。
1、報紙的優勢
(1)傳播面廣，傳播迅速。
報紙發行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉鎮、機關、廠礦、企業、家庭，有些報紙甚至發行到海外。同時，由于報紙可以互相傳閱，因此看報的人數大大超過報紙發行數。此外，報紙一般都有自己的發行網和發行對象，因而投遞迅速準確。報道新聞，這是報紙的主要任務，所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報紙自身的命運。國外有些報紙甚至能報道當日的重大新聞，一天要出早、中、晚三個版次的報紙。新聞報道速度帶動著廣告信息的傳播速度，保證了廣告宣傳的時間性。
