在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經常被采用。通過對消費者進行重點訪談，可以深入了解消費者的需求、購買動機，滿足程度和對產品的評價，而通過問卷形式的抽樣調查，可以獲得關于更廣泛的消費者的資料。
3、實驗。實驗是一種在有控制的條件下的可重復的觀察，有實驗室實驗和田野實驗兩種類型。前者指一種事實或者過程在有計劃簡化的純條件下被研究；后者則是在實驗中，被研究的對象不與它的自然環境分離而在真實的情景中被研究。
在消費者調查中，實驗的方法比較難于應用，但是它非常適用于對廣告主題和廣告表現方法的效果預測。
4、內容分析。內容分析指對一個現存的文件記述的信息根據科學的規劃進行分析并且得出文件之外結論。
在廣告策劃的前期，常常使用內容分析的方法，如分析各種年鑒、報告、文章的內容，以從中獲得對于市場和消費者的初步概念。

第二節  營銷環境分析
一、企業市場營銷環境的構成
企業是市場營銷環境指影響企業的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個部分構成——市場營銷的微觀環境和市場營銷的宏觀環境。
微觀環境是與企業密切聯系、影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業自身、企業供應商、產品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的民眾。
宏觀環境指影響企業市場營銷微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環境等。
供應商——企業——營銷中間商——顧客構成了企業市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環節都對企業的市場營銷能否順利、有效地進行有著重要的影響作用。供應商決定著企業能都獲得充足、穩定的生產資料；營銷中間商決定著企業能否建立起順暢的營銷渠道以使產品順利到達顧客手中；顧客則決定著產品生產的導向、產品的市場潛力等重要內容。企業自身的條件和運作則決定著企業是否有能力生產出滿足顧客需求的產品并開展有效的市場營銷活動。
每一個企業又在一個獨立于企業之外的宏觀社會環境中生存，宏觀環境的各個組成部分也對企業市場營銷起著制約作用。人口總量、人口構成、人口結構的變化決定著消費者的需求、消費者對產品的選擇趨向、廣告設計實習報告市場規模和市場前景的變化；經濟因素決定著企業能否得到充足的資金、消費者的購買力、供應商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業所能獲得的自然資源和自然保護對企業生產和產品特性的限定；科技環境影響著企業生產的技術條件、對產品進行技術改造的可能性；政治環境決定著企業能否在穩定的社會中獲得穩定的、長期的發展，也決定著企業進入國際市場的可能。法律環境影響著企業被法律允許的活動空間；社會文化環境制約著處于這種文化背景中的消費者對產品的認同和消費行為的趨向。
二、企業市場營銷環境分析的要點
（一）、市場營銷的宏觀制約因素。
1、宏觀經濟形式包括：
••總體經濟態勢是否景氣？其走向如何？
••總體的消費態勢是供過于求、供小于求還是供求平衡？物價情況如何？消費者的消費積極性如何？
••企業所屬產業的發展政策：企業所屬產業是否是國家未來發展的重點？有無特別的保護或者扶植政策？這一產業發展前景如何？
2、市場的政治、法律背景
••是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產品的市場？（如國家間的敵視、貿易爭端、經濟制裁等）
••是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）
3、文化背景：
••企業的產品與市場的文化背景有無沖突之處？
••這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
（二）、市場環境中的微觀制約因素包括：
••企業的自身目標和資源
••企業的供應商與企業的關系
••產品的營銷中間商與企業的關系
••顧客對企業和產品的態度及其實際的購買行為
••競爭者的情況
由于企業自身、產品的消費者、企業的競爭對手都是影響企業廣告策略的關鍵因素，所以應該在企業分析、消費者分析、競爭者分析中作為重點單獨進行。
（三）、市場概況
1、市場的規模：
••整個市場的銷售額
••市場可能容納的最大銷售額
••消費者總量
••消費者總的購買量
••以上幾個要素在過去一個時期中的變化
••未來市場規模的變化趨勢如何？
2、市場的構成
••構成這一市場的主要品牌
••各品牌所占據的市場份額
••居于競爭優勢地位的品牌是什么
••與本品牌構成競爭的品牌是什么
••未來市場構成的變化趨勢如何
3、市場構成的特性？
••市場有無季節性？
••有無暫時性？
••有無其他突出的特點？
三、市場營銷環境分析的總結
對市場營銷的上述要素進行分析，目的在于找出企業在市場上面臨的主要的機會點和問題點，因此在各因素的分析完成后，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結，沒有機會和問題點的要素在總結中可以忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則要重新明確。在分析完成之后還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。

第三節  消費者分析
一、消費者分析的依據
廣告是市場營銷者和它的目標消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷者的策略，又要使市場營銷者的信息準確地傳達給消費者。因此，需要研究市場營銷者和消費者兩個對象。市場營銷學為研究市場和市場營銷者提供了基本依據，但它是從企業行為的層面來研究的，對研究消費者沒有任何幫助。因此，要對消費者進行深入的了解，對他們的需求和行為進行有效把握，廣告策劃者還需要借助另外一種專門研究消費者行為的科學理論——消費者行為學。
（一）、消費者行為學的重要概念
1、消費者行為學的邊緣學科性質
2、消費者行為研究的內容
a.消費者自身。包括消費者的年齡、職業、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會階層等方面。
b.各種因素對消費者行為的影響。影響消費行為的因素包括內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素（文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質、宗教、教育、職業）商業因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業人員）、商品因素（商品的設計、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環境、氣候變遷）等。
c.消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進
行購買決策等方面。
d.消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數量、購買商品的用途等方面。
e.消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產品的滿意程度、是否持續購買等方面。
3、有關“消費”與“消費者”的概念
a.消費者。狹義的指消耗商品或服務的使用價值的人。廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。相應地，消費活動也包括需求過程、購買過程和使用過程。
b.消費者的分類 。按照對某一商品的消費狀態，可以分為：

 

 

潛在消費者：消費者具有的買點與企業的現實賣點完全對位或部分對位，但尚未購買企業產品或服務的消費者。
準消費者：是對企業的產品或服務已產生了注意、記憶、思維或者想象，并形成了局部購買欲，但未產生購買行動的過客。
顯在消費者：直接消費企業產品或服務的消費者。
惠顧消費者：�？�，經常購買本企業產品或服務的惠顧消費者。品牌忠誠、產品情結、服務到位。
種子消費者：由�？瓦M化而來，除自己反復消費外，還為企業帶來新消費者的特殊消費者。忠誠性、排他性、重復性、傳播性。
c.消費者行為。指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費活動。
d.消費者行為的一般特征。
••自主性：消費者在購買時一般是自主決策的。
••有因性：消費者產生某種消費行為有其特定的原因。
••目的性：消費行為產生于特定的目的。
••持續性：消費者的行為是持續的活動過程。
••可變性：消費者的行為是可變的。
e.消費動機：在心理學中，動機指引起行為發生、造成行為結果的原因，而消費動機則指消費者進行消費活動的的有意識的目的和無意識的心理需求。

（二）、消費者行為的具體內容和基本原理
1、關于消費行為的基本問題（7Os）
••誰構成某產品的市場？——購買者（Occupants）
••他們購買什么產品？——購買對象（Objects）
••他們為什么購買？——購買目的（Objectives）
••誰參與購買？——購買組織（Organizations）
••如何購買？——購買行動（Operations）
••在什么時間購買？——購買時間（Occasions）

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