補充論述：家庭生命周期對消費行為的影響：
•單身階段——處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費。
•新婚夫婦——經(jīng)濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。
•滿巢期（1）——指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。
•滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況較好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。
•滿巢期（3）——指夫婦已經(jīng)上了年紀但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。
•空巢期（1）——指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。
•空巢期（2）——指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。
•鰥寡就業(yè)期——尚有收入，但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。
•鰥寡退休期——收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

3、消費者的購買角色：
a.建議者：即第一個建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。
b.影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。
c.決定者：即最后部分或全部作出購買決定的人。
d.購買者：進行實際購買的人。
e.使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。
4、消費者的購買行為
根據(jù)購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下4種：
購買行為的類型 消費者介入的程度 對品牌差異的重視程度
復雜的購買行為：購買者經(jīng)過認知性的學習過程，建立對產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決定。 高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風險的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費者常常屬于高度介入購買。 消費者對產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購買的產(chǎn)品相對比較昂貴，所以對品牌的要求比較強烈。
減少失調(diào)感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處可以購買到該產(chǎn)品，但是由于品牌差異不明顯，購買行為將很迅速，但是購買后可能因為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。 高度介入購買：（同上） 不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。為了降低消費者的失調(diào)感，營銷者應該提供有助于消費者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價。
習慣性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差異對消費者意義較小，所以消費者在購買時不經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的決策過程，似乎是出于一種習慣而購買。 低度介入購買：消費者購買價值相對較低的、經(jīng)常購買的、風險較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，常常屬于低度介入購買 由于產(chǎn)品的價值較低、品牌差異較為不明顯，所以消費者在購買時很少進行品牌的比較，因此營銷者通過價格促銷和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來培養(yǎng)消費者的購買習慣非常有效。
要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。 低介入程度購買 對品牌差異的重視程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。
附錄：消費心理學家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析：

 
（1）FCB網(wǎng)格圖
 
（2）金羅坐標

二、消費者分析的內(nèi)容
（一）、消費者的總體消費態(tài)勢：
••現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚。
••消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。
（二）、現(xiàn)有消費者分析：
1、現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。
2、現(xiàn)有消費者的消費行為：購買動機，時間，頻率，數(shù)量，地點。
3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的認知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產(chǎn)品最滿意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。
（三）、潛在消費者：
1、潛在消費者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。
2、潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？
3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？

三、消費者分析的總結(jié)
（一）、現(xiàn)有消費者的主要問題點：在構(gòu)成上的問題，在消費能力上的問題，對產(chǎn)品有無明顯的不滿。
（二）、現(xiàn)有消費者的主要機會點：對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能，購買量擴大的可能，影響他人的可能。
（三）、潛在消費者的機會點：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。

第四節(jié)  產(chǎn)品分析
一、產(chǎn)品特征分析
1.產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費者的需求。
2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼續(xù)提高的可能。
3.產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費者對產(chǎn)品價格的認識如何。
4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何。
5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。
6.產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。
7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢和不足：在性能上，在質(zhì)量上，在價格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費者認知和購買上。
二、產(chǎn)品生命周期分析
判斷產(chǎn)品生命周期的標準:
••產(chǎn)品上市時間的長短；
••產(chǎn)品知名度的變化；
••消費者對產(chǎn)品認知度的變化；
••產(chǎn)品的市場占有率的變化；
••企業(yè)利潤的變化
生命周期 市場特點 營銷策略 廣告策略
產(chǎn)品的導入期 產(chǎn)品剛上市，急需導入市場，由于導入市場的費用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖 營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品，保證營銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。 開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。
產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤增加。 企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高。 勸服性廣告策略：廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。
產(chǎn)品的成熟期 市場占有率達到最高，銷售增長緩慢，為了保持已有的消費者，營銷費用有所增加，利潤穩(wěn)定或者下降。 企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品模式、改進市場營銷組合等策略 提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費者群體
產(chǎn)品的衰退期 市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。 企業(yè)應該盡快發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做準備的策略。 企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品的品牌形象分析
（一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達。
（二）、消費者對產(chǎn)品形象的認知：消費者認為產(chǎn)品的形象如何，消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費者對產(chǎn)品形象的預期如何，產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題。
四、產(chǎn)品定位分析
（一）、產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達。
（二）、消費者對產(chǎn)品定位的分析：消費者認為產(chǎn)品的定位如何，消費者 認知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費者對產(chǎn)品定位的預期如何，產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題。