（三）、產品定位的效果：產品的定位是否達到了預期的效果，產品定位在營銷中是否有了困難。
五、產品分析的總結
產品進行分析的主要目的在于明確產品的特性、產品與競爭品牌相比的優勢與劣勢。

第五節  競爭狀況分析
一、企業在競爭中的六種地位
（一）、支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。
（二）、強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業在市場中的地位，其優勢可以長期保持。
（三）、有利的競爭地位：擁有在執行營銷策略時比較有利的條件并且有較多的改善市場地位的機會。
（四）、守得住的競爭地位：經營狀況令人滿意，足以繼續保持營業，但是執行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。
（五）、弱小的競爭地位：經營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不尋求改進，很可能被逐出市場。
（六）、不能存在和發展的競爭地位：經營狀況極差并且沒有改進的機會。
二、企業在市場中的不同角色及其市場營銷策略
根據企業在目標市場上的市場占有率、對整個市場的影響力、對同類企業的影響力不同，可以分為市場的領導者、市場的挑戰者、市場追隨者、市場的拾遺補缺者。
（一）、市場的領導者。
在有關的產品市場上占有最大的市場占有率，在價格變動、新產品開發、銷售渠道、促銷強度等方面均領導其他企業的企業。通常在大部分行業中都有一家企業居于這樣的地位，其他企業會認同它的統治地位，它處于競爭中心地位，其它企業或是與其競爭，或是追隨其后，或是避免與其競爭。
市場領導者必須通過以下三種方式保持其領先地位：
1、擴大整個市場。市場領導者尋求市場的擴大可以通過開發產品的新的使用者、開發產品的新用途使產品具有更廣泛的使用范圍、增加產品的使用量三個主要途徑來完成。
2、保護已有市場占有率。企業要保持已有的市場占有率通過通過降低價格、增強產品的優勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴大企業知名度上的費用而增加在宣傳產品上的費用等途徑來實現。
3、擴大市場占有率。市場領導者通過改進產品、改善配銷渠道、改善營銷組合來擴大其市場占有率。
（二）、市場挑戰者。
采取市場挑戰策略的企業常常向視察領導者發起猛烈的進攻，以奪取更大的市場占有率和更有優勢的地位。市場挑戰者可以選擇市場領導者作為競爭對手，通過攻擊市場領導者的薄弱環節來達到擴大其市場占有率的目的，可以攻擊那些規模相同但經營不善的企業，從它們手中奪取市場，也可以攻擊區域性的小企業，以蠶食屬于他們的市場。
市場挑戰者常選用的策略有：正面進攻——直接與對手進行產品、價格、廣告、促銷的較量；側翼進攻——選擇對手的薄弱環節進行競爭，填補對手在市場上無法覆蓋的缺口；包圍進攻——與對手在正面、側翼乃至背面同時進行競爭；迂回進攻+避開對手的市場，進入自己較容易進入的市場，擴大自己的資源領地；游擊式進攻——不斷向對手發動小規模的、基于不同市場對進攻，使對手忙于應變，而失去穩固的陣地。
在具體運作中可以使用價格折扣策略、廉價產品策略、產品革新策略、改進服務策略、配銷革新策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。
（三）、市場追隨者。
一些沒有把握通過產品的重大革新或者營銷渠道的重大改進來擊敗市場領導者的企業，常常采取市場追隨者的姿態。市場領導者在向市場提供新產品、建立配銷渠道時常常要面臨一定的風險，而市場追隨者可以通過模仿或者改進領導者推出的產品而降低風險，卻獲得高額的利潤。但是市場追隨者對領導者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后——追隨者盡可能地在細分市場、營銷組合上模仿領導者，但是并不采取激進的手段阻擋領導者擴大市場占有率；有距離追隨——在追隨領導者時與領導者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨——追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據自身的條件進行創新。
（四）、市場拾遺補缺者。
一些專業化的企業在市場上就是典型的拾遺補缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產品或產品線專家、產品特點專家、加工專家、質量與價格專家、服務專家、銷售渠道專家的面貌出現。
三、企業如何選擇競爭者
（一）、企業競爭者的四個層次。
1、以相似的價格向相同的顧客提供類似產品的企業。
2、制造相同或相似的產品的企業。
3、所有制造提供相同的服務的產品的企業，如一家生產洗面奶的企業可能將制造用于洗臉的香皂的企業視為自己的競爭對手。
4、為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業。房地產公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經營的業務，這便形成了競爭。
（二）、企業選擇競爭者的原則
••強的競爭者有助于提高企業的競爭水平，與弱者競爭則很容易獲勝。
••企業可以選擇極度相似的企業進行競爭，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么相似之處的企業競爭，從而開拓一個新的市場。
••企業應該支持好的競爭者，即那些遵循行業規則、按規則競爭的企業，因為他們不會損害對手的利益，而應該同壞的競爭者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業競爭，因為一旦他們在競爭中取勝，對企業的損害會比好的競爭者大得多。
四、競爭者分析的要點
（一）、企業在競爭中的地位：判定企業在六中競爭地位中于哪一種地位，主要的標準包括：企業現在的經營狀況如何，企業在進行市場營銷時的有利條件多少，企業市場競爭策略的選擇余地有多大，企業現有的市場地位是否穩固，
（二）、企業在市場上的地位：企業現階段在市場中是領導者的角色、挑戰者的角色、追隨者的角色還是拾遺補缺者的角色，以企業的條件成為哪一種角色最有益。
（三）、判定企業競爭者：企業現階段是否與其他企業進行競爭，是由有其他企業與本企業進行競爭，企業對競爭對手的判定準確嗎，企業最主要的競爭對手是誰。
（四）、對企業的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標是什么，競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標由多種因素決定，包括歷史、規模、目前的經營能力和經營狀況。）企業與競爭者相比，有哪些優勢，有哪些劣勢，競爭者對本企業發起的競爭可能采取什么樣的反應模式（根據競爭者的反應，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機型競爭者）
在上述分析完成以后，也要對企業在競爭中面臨的機會與威脅、企業與競爭對手相比的優勢和劣勢進行總結。

第六節  企業與競爭對手廣告的分析
廣告時企業之間進行競爭對重要手段，因此在進行廣告策劃中的市場分析時，企業自身、企業的競爭對手的廣告策略和廣告運動時不可缺少的內容。企業與競爭對手的廣告分析包括以下要點：
一、廣告活動的概括：開展的時間，開展的目的，投入的費用，主要內容。
二、廣告的目標市場策略：廣告針對什么樣的目標市場進行，目標市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。
三、產品定位策略
四、廣告訴求策略：訴求對象時誰，訴求重點如何，訴求方法如何。
五、廣告表現策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創意如何，有何優勢，有何不足。
六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發布頻率如何，有何優勢，有何不足。
七、廣告效果：廣告在消費者認知方面有何效果，廣告在改變消費者態度方面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告在直接
促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。
    八、總結：競爭對手在廣告方面的優勢與不足，企業自身在廣告方面的優勢與不足，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企業以往廣告中突出的劣勢。

第二章  促銷廣告創意

廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據。對企業、產品、市場的情況向目標受眾進行信息的傳達。因此，廣告的創意必須設定在關于廣告自身和市場環境的大背景中。
我們在進行廣告設計時，首先會接觸到關于廣告主、廣告內容、廣告目標受眾以及廣告傳達環境的相關資料，廣告設計的過程即是對這些資料進行思維的綜合加工，創造性地提取出關于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術手段轉化成視覺形象，最終使呈現于紙上的形象成為既能準確傳達廣告主題，又能激發消費者的情感和共鳴，還具有較高的審美價值的作品，從而實現勸服受眾、引導受眾的廣告功能。
第一節 形象創意
一、廣告創意的內涵
“創意”一詞隨廣告業的興起而產生，它由英文“idea”一詞翻譯而來。“idea”的應用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。
“創意”一詞在漢語中的應用具有靜態與動態兩種形式，動態的“創意”是指在廣告創作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動，而靜態“創意”則是這種思維活動的結果，即關于廣告創作的有獨到見解的思想。在商業廣告中，廣告創意是指根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，對市場情況、產品狀態、消費者群體進行綜合的分析，并據此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現手段；在非商業廣告（也稱社會廣告）中廣告創意是指根據社會中的某種現象、事件、活動確立相應的訴求主題與傳達方式，從而引起大眾對該現象、事件、活動的關注，并進而達到豎立某種觀念，倡導某種思想，引領某種行為的廣告目的。

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