因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
二、廣告創(chuàng)意的原則
廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項(xiàng)原則：
（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題
廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。
任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。當(dāng)面對一則廣告，如果受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。
（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。
“溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔�傳達(dá)方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。
（三）必須具有創(chuàng)造性
廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。
（四）符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。
三、創(chuàng)意的思維
無論是什么樣的廣告作品，我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。
（一）思維的慣常性
廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負(fù)載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。
所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認(rèn)識自然改造自然的過程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運(yùn)用中，什么樣的視
覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗(yàn)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識別”。
（圖1）當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)過這種形態(tài)。 
如圖2，人們看到畫面中的三角形，對它的識別可能是“山”、“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是因?yàn)槿藗冊谌粘Ｉ�活中�?jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)，進(jìn)一步的內(nèi)涵可以由“山”、“三角形”的特點(diǎn)，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。
再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因?yàn)檫@是一個奇怪圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗(yàn)過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進(jìn)行模式識別。
廣告作品也是如此，圖形對于意念的傳達(dá)，來自于人們對于圖形的經(jīng)驗(yàn)和對其相對應(yīng)的意念的理解。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。
（二）思維的創(chuàng)造性
由于信息形式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，要發(fā)揮其自身的能動性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。
首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當(dāng)所有人都大喊大叫時，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。”獨(dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有利武器。
其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值。
再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。
綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時并舉，缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨(dú)特的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。
例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。
正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了獨(dú)特的個性。
四、創(chuàng)意的過程
首先，是對原始資料的搜集。
原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會各學(xué)科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。
其次，對所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。
對特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。
所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。
在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價值高達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李奧•貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李奧•貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。
第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意
    概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識當(dāng)中，相對于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。
廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。誘導(dǎo)性符號是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，可以經(jīng)過思維的邏輯推理，由符號的形式理解其內(nèi)容；而任意性符號的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者的對應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下經(jīng)過長期的積累在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。
形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式：
（一）真實(shí)展現(xiàn)
真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對廣告的信任度。
（二）象征
象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象，正是因?yàn)槲鞑颗Ｗ械哪凶訚h形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由、奔放、堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因?yàn)榍嗨砂了�斗雪，�?jiān)韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深刻，意味深長，可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。

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