（三）比喻
比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動、鮮明。這種手法普遍地運用于廣告的形象創(chuàng)意中，運用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以語言風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動的畫面之中，思考增強了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。
（四）對比
形象創(chuàng)意中對比手法的運用，往往是通過外 形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對立和沖突，使廣告中的主體的個性特征得以強調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。
（五）夸張
夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果。夸張的手法可增添廣告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。                      
（六）奇幻
奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會到夢幻般的奇異感受和強烈的視覺震撼。                
（七）擬人
   擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)�動植物人格化，增強諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離。　　
（八）借用
借用是采用新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強廣告的吸引力和感染力，加強受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。

第二節(jié) 色彩的創(chuàng)意
色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的，同樣的圖形，運用不同的色彩，會使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計值得研究的內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力，反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會使廣告作品的效果不倫不類，削弱對主題的傳達(dá)。圖11是陳幼堅先生為北京申辦2008年奧運會所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。
一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力和視覺效果，各要素各司其職，但又必須協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會削弱廣告的功能。

第三節(jié) 文字的創(chuàng)意
廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計
一、文案
廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對畫面起到解釋和說明的作用。文案一般不宜過于冗長，要求簡潔生動，重點突出，與圖形相配合，增強廣告的傳達(dá)效果。
文案是由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成的。
標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點明主題，引起注意，誘讀正文，加深印象。所以標(biāo)題一般簡短有力。一句話，甚至是一個詞，一個字，或?qū)⒅黝}點透，或引起讀者的思考，一般置于畫面的醒目位置。
廣告語，是配合標(biāo)題和正文的簡潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長期地反復(fù)使用。廣告語的作用一般從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精神，或者商品的獨特功效。與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長期性。
正文，是對一則廣告的詳細(xì)說明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。
    隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點及通訊方式。
二、字體
(一)根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計需要。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等。
(二)注意字體間的和諧與對比。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。
(三)字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次信息的文字在字體、字號、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效果，所以文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。

第三章 POP立體廣告

——促銷設(shè)計是一個總體概念
——促銷設(shè)計包括了促銷活動的各個方面
——促銷設(shè)計課程是將設(shè)計限制于商店內(nèi)外的各種促銷廣告
——簡稱POP廣告
——其中包括豐富的內(nèi)容和形式
——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告
第一節(jié)  POP廣告設(shè)計基本概念

POP廣告英語全稱為Point of Purchase Advertising。指購物點廣告，也稱之為銷售點促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。
POP廣告包括：銷售點外部廣告和內(nèi)部廣告。
廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動形態(tài)。
立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺式促銷廣告、吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等。
一、POP廣告發(fā)展歷程
傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營活動中已經(jīng)應(yīng)用的比較廣泛和具有良好的促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當(dāng)時的經(jīng)營文化特點。目前，某些小商販還保持這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中也學(xué)習(xí)傳統(tǒng)和借鑒舊時的傳統(tǒng)促銷廣告形式。
現(xiàn)代POP廣告：興起于三、四十年代的美國市場。這意味著工業(yè)時代各種經(jīng)濟(jì)活動的高度發(fā)展，是高度市場經(jīng)濟(jì)競爭的結(jié)果,各式各樣的POP廣告不斷涌現(xiàn)，POP廣告設(shè)計趨向于系統(tǒng)化,有力的促進(jìn)了品牌的傳播和商業(yè)活動的發(fā)展。
中國POP廣告：始于80年代并得到快速發(fā)展，有關(guān)專業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)POP廣告設(shè)計課程,VI識別系統(tǒng)設(shè)計中已經(jīng)開始融入POP廣告內(nèi)容,大量和各式各樣的POP廣告進(jìn)入銷售點.但設(shè)計水平和應(yīng)用方式與國外還在一定的差距。
二、POP廣告發(fā)展趨向
——設(shè)計系統(tǒng)化
——應(yīng)用全面化
——形象特征化
——制作精美化
三、廣告階段中的促銷廣告
初期階段——也稱之為預(yù)告階段廣告，一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告，傳播對于形象化的整體印象和感受。
中期階段——也稱之為廣告內(nèi)容細(xì)化階段，一般是指運用各種媒體刊登細(xì)化的廣告內(nèi)容，使消費者能夠比較細(xì)致的閱讀和了解廣告信息。
終極階段——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域根據(jù)各種促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費者直接相聯(lián)系。

第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)
立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計
其中包括：
 平面設(shè)計要素
 立體形態(tài)造型
 材料和制作工藝
 平面要素與立體形態(tài)關(guān)系
基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。同時又分為以廣告內(nèi)容為主和陳列商品為主的兩種基本形式。
一、POP廣告的功能劃分
小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容
臺式POP廣告：用于展示商品和陳列商品
懸掛式POP廣告：用于引導(dǎo)消費者
落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品
包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合
二、POP廣告形態(tài)要素
要點：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點和企業(yè)制定的視覺識別系統(tǒng)相聯(lián)系。
（一）基本形態(tài)：指形態(tài)基本形，包括錐體、柱體和球體,及變形的基本形態(tài)等。
（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。
（三）材料元素：包括硬質(zhì)材料與柔軟的材料和透明材料與非透明材料。
（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。
（五）連接方式：包括插接、黏結(jié)、栓接、磁性連接和捆綁等。
三、POP廣告形態(tài)設(shè)計
要點：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。
（一）單面展示形態(tài)：指以一個展示面展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。
（二）雙面展示形態(tài)：指以前后兩個展示面或九十度角的左右兩個展示面的形態(tài)設(shè)計。
（三）多面展示形態(tài)：指沿著一個豎向軸心，能夠多角度的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。
（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。
（五）單向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的單向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。
（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。
（七）開放展示形態(tài)：指以單向或多向的開放式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。
（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。

第三節(jié) POP廣告項目設(shè)計
要點：注重造型形態(tài)與促銷內(nèi)容的關(guān)系、應(yīng)用材料與加工工藝的關(guān)系、具體形式與形態(tài)造型的關(guān)系，形象定位與銷售目標(biāo)在使用色彩和版式設(shè)計方面的關(guān)系，立體形態(tài)與平面形態(tài)和諧的關(guān)系。
一、小型展示卡
展示卡是一種靈活的小型化的POP廣告形式,能夠應(yīng)用于商品促銷的各個方面。展示卡一般與商品展示配合使用，也可以與商品促銷活動配合使用。

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