第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法
在平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史上，編排設(shè)計(jì)在方法上有著兩種傾向：一種傾向注重感性判斷，認(rèn)為設(shè)計(jì)審美的和編排的規(guī)則主要依賴于設(shè)計(jì)者感官的直覺判斷力；另一種傾向則注重理性分析，認(rèn)為通過運(yùn)用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)和幾何學(xué)方面的知識(shí)，才能達(dá)到設(shè)計(jì)在藝術(shù)上的真正和諧與組織上的合理嚴(yán)密。
注重感性判斷的設(shè)計(jì)方法，在哲學(xué)與美學(xué)史上，可以找到其發(fā)展的深刻淵源。德國哲學(xué)家康德就提出了“美是人的感性的知覺判斷”的思想。在歷史上，從最早的古羅馬和中國漢、唐、宋代到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)等各個(gè)時(shí)期，大多數(shù)設(shè)計(jì)家都主要根據(jù)自己多年藝術(shù)實(shí)踐培養(yǎng)出來的“感覺”來對(duì)設(shè)計(jì)畫面中的各種要素進(jìn)行編排、調(diào)整。如被稱為法國招貼設(shè)計(jì)之父的雪利，就將招貼視為一種壁畫，他對(duì)畫面的組織編排主要是以繪畫的方式進(jìn)行的。有意思的是，他的文字在畫面上也非常自由灑脫，大大小小，完全靠藝術(shù)家的“直覺”而定。而近年來被稱為瑞士“后現(xiàn)代主義”的”新浪潮”的設(shè)計(jì)家則對(duì)現(xiàn)代主義作品中的一些要素加以重新組合，“玩”出了一個(gè)新風(fēng)格，重新顯示了主觀感覺對(duì)設(shè)計(jì)支配的重要意義。
崇尚理性分析的設(shè)計(jì)家也可以在人類很早的設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)期中找到。古希臘時(shí)代人們就對(duì)黃金分割等幾何學(xué)方法進(jìn)行了研究。30年代以后，現(xiàn)代主義的發(fā)展推動(dòng)著各國的設(shè)計(jì)家對(duì)畫面編排進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)學(xué)方面的理性分析和研究，形成了各種切分畫面、配置文字圖形的方法，其中包括對(duì)書籍、雜志與報(bào)刊等平面設(shè)計(jì)有巨大影響的骨格設(shè)計(jì)方法。
在實(shí)踐中，這兩種方法并沒有非常嚴(yán)格地劃分開來，事實(shí)上它們常常被互補(bǔ)地運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。運(yùn)用理性分析設(shè)計(jì)方法的設(shè)計(jì)家最終也常常要靠感覺來加以調(diào)整，在學(xué)習(xí)編排的過程中，既要學(xué)習(xí)各種以理性分析為主的骨格方法，也要注重培養(yǎng)對(duì)編排設(shè)計(jì)各種視覺要素的“感性”的判斷、組織能力。
一、視覺中心
在版面之中，不同的視域，注目程度不同，心理感受也不同。決定了人們關(guān)注畫面中最受注目的地方，這就是所謂的視覺中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部給人以輕松、愉快、積極、揚(yáng)升之感；下部給人以下墜、壓抑、沉重、消沉、穩(wěn)定之感；左側(cè)一般比右側(cè)注目性高。左側(cè)感覺舒展、輕便、自由、富有動(dòng)感；右側(cè)感覺局限、拘謹(jǐn)擁擠、緊湊而又穩(wěn)重。
二、 視覺流程
自然界中各種物象之間存在著各種力，它們互相對(duì)抗，互相吸引。力動(dòng)決定著形體展開延伸的趨向，規(guī)定著它們的空間次序。畫面上也存在著各種力，這既是人們對(duì)客觀事物及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一種心理聯(lián)想，同時(shí)也反映著人們?cè)谡J(rèn)識(shí)、解讀畫面過程中先后緩急的運(yùn)動(dòng)過程和規(guī)律。比如．畫面上的形體及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、純度等等視覺要素都可以吸引人的視線從一個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一個(gè)點(diǎn)。畫面上的動(dòng)勢(shì)是設(shè)計(jì)師要認(rèn)識(shí)并加以運(yùn)用的重要構(gòu)成要素。
編排設(shè)計(jì)畫面上的動(dòng)勢(shì)主要分為三種形式：流動(dòng)力、張力和重力。流動(dòng)力是指畫面造型自身向一定方向伸展流動(dòng)所產(chǎn)生的視覺力；張力是形體在一定空間中由于自身的造型向四周發(fā)射擴(kuò)散的視覺力量；重力是指畫面上形體由于其色彩肌理的不同產(chǎn)生的或重或輕、或向前伸或向后縮的視覺力量。
人們?cè)谡J(rèn)識(shí)解讀畫平面上各種不同的視覺要素時(shí)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師對(duì)各種要素的編排而呈現(xiàn)出先后——主次的次序關(guān)系，這就形成所謂的視覺流程。設(shè)計(jì)師在作編排設(shè)計(jì)時(shí)，既要將主要形象的視覺流程——起點(diǎn)、高潮、轉(zhuǎn)折、終點(diǎn)處理好，也應(yīng)當(dāng)將各種次要形象與主要形象的關(guān)系進(jìn)行全面的考慮，還要把握好視覺流程應(yīng)具有的節(jié)奏感。
廣告編排設(shè)計(jì)的視覺流程是一種“空間的運(yùn)動(dòng)”。是視線隨著各視覺元素在空間中沿一定軌跡運(yùn)動(dòng)的過程。利用視覺移動(dòng)規(guī)律，通過設(shè)計(jì)的合理安排，誘導(dǎo)觀者的視覺隨著編排中各要素的有序組織，從主要內(nèi)容依次觀看下去，如此能使觀者有一個(gè)清晰、迅速、流暢的信息接受過程。
（一）、單項(xiàng)視覺流程
1．直式視覺流程：具有穩(wěn)定性，是一種強(qiáng)固的構(gòu)圖。視線依直式的中軸線上下移動(dòng)，給人以直觀、堅(jiān)定之感。
2．橫式視覺流程：安寧而平靜的構(gòu)圖。視線會(huì)議橫式的水平線左右移動(dòng)，給人以穩(wěn)定、恬靜、平和之感。
3．斜式視覺流程：是一種強(qiáng)固而有動(dòng)態(tài)的構(gòu)圖。視線一般從左上角向右下角移動(dòng)，給人以強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)沖擊力。
（二）、曲線視覺流程
1．圓形視覺流程：視覺依圓環(huán)狀迂回于畫面，可長久的吸引觀者注意力，給人飽滿、擴(kuò)張之感。
2．S形視覺流程：可將相反的條件相對(duì)統(tǒng)一，在平面中增加深度和動(dòng)感，所構(gòu)成的回旋也富于變化。
（三）、反復(fù)視覺流程
1．反復(fù)視覺流程：以相同或相似的序列反復(fù)排列，形成畫面形象的連續(xù)性，給人以安定感、整齊感、秩序化和規(guī)律的統(tǒng)一感。
2．特異視覺流程：是構(gòu)成要素在秩序的關(guān)系里，有意違反秩序。使少數(shù)、個(gè)別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。由于這種局部的，少量的突變，突破了常規(guī)的單調(diào)性與雷同性，成為版面的趣味中心，產(chǎn)生醒目、生動(dòng)感人的視覺效果。
（四）、導(dǎo)向視覺流程
1．十字形視覺流程：是垂直線和水平線對(duì)稱的交叉構(gòu)圖。也有斜形交叉的形式。其視線的主眼點(diǎn)集中于十字的交叉點(diǎn)，使得重點(diǎn)突出。發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。
2．發(fā)射式視覺流程：是以文字或點(diǎn)、線等形象作為視線誘導(dǎo)，將多種條件集中于一個(gè)主眼點(diǎn)上，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。編排中的導(dǎo)線表現(xiàn)多樣，虛實(shí)相生，富于運(yùn)動(dòng)變化。
（五）、耗散視覺流程
耗散視覺流程是指版面的圖與文字間成自由分散狀態(tài)的編排。是打破常規(guī)的秩序與規(guī)律，以強(qiáng)調(diào)感性、隨意性、自由性的表現(xiàn)形式。但點(diǎn)、線、面和色塊的構(gòu)成瀟灑隨意，細(xì)看則會(huì)發(fā)現(xiàn)在富于變化的活潑形象之中，形式關(guān)系各要素之間的結(jié)構(gòu)卻極為嚴(yán)格。
三、對(duì)稱與均衡
（一）、均衡
均衡是編排設(shè)計(jì)最基本的構(gòu)圖形式之一。均衡顧名思義就是將文字圖形按照其形態(tài)的大小、多少，色調(diào)與肌理的明暗、輕重等關(guān)系在平面上均衡地進(jìn)行布局。均衡主要通過協(xié)調(diào)畫面各要素在主次、強(qiáng)弱的差異關(guān)系，來取得設(shè)計(jì)視覺的美感上以及與內(nèi)容相配的邏輯性。均衡構(gòu)圖可以有以下幾種分類：大小均衡、位置均衡、色調(diào)均衡、肌理均衡等。各種均衡樣式在設(shè)計(jì)實(shí)踐中是綜合地加以運(yùn)用的。
位置均衡，是最為普遍的均衡樣式，指利用文字圖形的高低、左右等空間上的位置來進(jìn)行各種均衡設(shè)計(jì)。有平直排列均衡、斜向排列均衡、綜合排列均衡等細(xì)分方式。
大小均衡，指利用文字、圖形(也包括背景)形態(tài)上的大小獲得的視覺上的平衡。
色調(diào)均衡，指運(yùn)用各種色彩構(gòu)成的既統(tǒng)一又有對(duì)比的均衡色調(diào)。方法上可以有各種細(xì)分：如運(yùn)用色塊的大小變化、色彩的冷暖、明度、純度的變化、中間色的間隔等。
肌理均衡，指運(yùn)用各種不同的肌理來取得畫面視覺上的平衡。如密度很高的畫面可以運(yùn)用一些肌理感平滑或平涂的色彩來取得平衡，反過來，在平涂的背景上加上一些有肌理變化的色塊，可以增加畫面的生動(dòng)性。
要指出的是：均衡主要是在一種不平衡中求得平衡的設(shè)計(jì)方法。
在位置、大小等涉及形態(tài)組合的均衡構(gòu)圖中，輔助線是很重要的工具。它可以使本來視覺上十分雜亂的文字圖形在造型上有一種呼應(yīng)或次序關(guān)系。直排的構(gòu)圖可以在左邊或右邊縮進(jìn)一些距離，劃定輔助線，將文字圖形向線對(duì)齊。橫排的構(gòu)圖也可參照此法或加以變化。斜排的構(gòu)圖可在文字圖形組群的外部或內(nèi)部加輔助線，將各種不同方向、大小與輕重的視覺要素組織得井然有序。
獲得畫面的平衡效果，群組也是相當(dāng)重要的設(shè)計(jì)手段。對(duì)于各種復(fù)雜的文字圖形，可以通過色彩、造型與肌理將其分為不同的組合或?qū)哟危_(dá)到視覺上的平衡。
（二）、對(duì)稱
對(duì)稱也是編排設(shè)計(jì)中基本的一種構(gòu)圖形式。在各種宣傳樣本、直郵廣告等小型印刷品上用得很多。對(duì)稱就是將文字圖形按照一根中軸線向左右(或上下)兩方對(duì)稱地展開。它有完全對(duì)稱和相對(duì)對(duì)稱兩種。
完全對(duì)稱是指畫面要素成絕對(duì)對(duì)稱的方法排列。
相對(duì)對(duì)稱是指畫面要素主要以對(duì)稱方式展開，局部圖形或文字則以不對(duì)稱的方式呈現(xiàn)，形成一定的對(duì)比，活躍畫面。這種形式在設(shè)計(jì)實(shí)踐中運(yùn)用得很多。
對(duì)稱的版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)的也是一種均衡，不論版面怎么分割，是上下對(duì)稱，左右對(duì)稱，還是斜角對(duì)稱，各編排元素在排列上應(yīng)使整個(gè)版面達(dá)到視覺上的平衡。
