廣告策劃與整合營銷傳播
一,什么是整合營銷傳播
整合營銷傳播簡稱IMC,又稱統合傳播.其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化,一方面把廣告,促銷,公關,直銷,CI,包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者.
整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通,使消費者"一旦擁有,別無所求".
中國大陸已進入品牌的戰國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個,如何使自己的品牌異軍突起,是一個必須科學對待的問題.一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個,而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍.整合營銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營銷的海洋里脫穎而出.
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行,企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者資料庫(用戶檔案),從而在企業和消費者之間建立起牢固的關系,使品牌忠誠成為可能.整合營銷傳播要求運用各種傳播手段時必須傳播一致的品牌形象.
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告,促銷,公關,新聞,直銷,CI,包裝,產品開發進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置,統一使用,提高資源利用率.這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加.這一新理論對中國企業很有借鑒意義.
保時捷公司為推銷其新款汽車,曾向每位車主寄發了一張獨特的2011廣東國際廣告展海報,畫面上是一輛保時捷新車,車牌上印有車主的名字.車主們收到這一海報十分驚喜,因為這是完全屬于他自己的禮品.保時捷公司絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略,由寄發個人海報為起點.同時,保時捷公司利用賽車活動,電視,雜志廣告和報紙附頁等,進行了一系列的整合廣告活動,其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內的底盤上,甚至向車主贈送有其姓名的車牌.這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯系在一起,并極大地發掘了潛在消費者.
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關鍵.消費者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來源,種類各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個面目",才能獲得最大程度的認知.因此,廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用.
消費者的心理圖像顯示,對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠.因此,整合營銷傳播的廣告策略是由"一個聲音"的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少.
二,整合傳播的發展
現代廣告的發展根據廣告公司為廣告主提供服務的涵蓋面可以劃分為以下幾個階段:
1,廣告分離期:廣告主負責廣告制作,廣告公司負責媒介購買,在運作上兩者完全分離.
2,全面服務期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負責廣告調查,策劃,制作,媒體購買等廣告業務,提供較全面的廣告服務.與整合傳播不同的是它限于廣告活動本身,提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務,無法涵蓋企業傳播的一切內容,難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合.
3,傳播分離期:與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動分別由不同的機構負責,廣告公司負責廣告和促銷,公關公司負責公關業務,CI設計公司負責CI設計,直接郵寄廣告公司負責直接郵寄業務,專業化分工非常明確,無法達到戰略上的協同和運作上的協調.與全面服務期一樣都難以適應整合營銷的需要.
4,整合傳播期:與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作,由整合傳播公司或整合傳播集團負責,以專業化分工基礎上的整合運作來進行.
在國外,整合傳播已經得到了很大的發展.美國一家調查公司調查發現,半數以上的廣告主和廣告公司都認為整合傳播在企業未來的發展中舉足輕重;90%的受訪者表示,他們目前正在進行整合傳播活動.在我國的臺灣地區,整合傳播也有相當的發展,1990年,和信傳播集團提出"全傳播"的口號,和信集團旗下包括三家廣告公司,兩家公關公司,一家活動行銷公司,一家CI設計公司.之后,臺灣的許多廣告傳播公司紛紛提出"全效溝通","交響樂團"等整合傳播新概念.
雖然整合傳播理論在20世紀90年代初就已經出現,并在國外和我國港臺地區已經獲得一些實際成果,但在我國還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號并予以實際運作.其實,許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時,廣告設計說明不但已包括廣告方面的內容,而且包括促銷,公關活動,但這并不說明我國大陸的廣告主和廣告公司已經在自覺地執行整合傳播策劃.因為,無論是廣告主還是廣告公司,對整合傳播活動的認識是模糊的,這種整體廣告策劃在內容上則有相當的隨意性,不具備整合傳播策劃所具有的內容的廣泛性,策略的整體性及運作的復雜性等等特性.但整合傳播觀念為我國大陸廣告主和廣告公司普遍認同已是一種必然的趨勢.
廣告策劃含義及意義
20世紀60年代,英國廣告專家斯坦利·伯利坦率先提出了廣告策劃的戰略思想,并迅速風靡西方廣告界.中國的香港,臺灣地區較早引進這一戰略思想,大陸則在80年代中期也明確提出:"以策劃為主導,以創意為中心,為客戶提供全面服務"的口號.廣告策劃概念的引進大大提升了廣告運作的效果.
廣告策劃是策劃的一個子系統,而從廣告活動的角度看,現代廣告策劃本身又是一個系統工程,廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統.6M即:
Market(市場):對廣告的目標市場的選擇及其特征的把握;
Message(信息):廣告的賣點,訴求點,確定廣告中的正確信息;
Media(媒體):選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標受眾;
Motton(活動):使廣告發生效果的相關行銷和促銷活動;
Measurement(評估):對廣告的衡量,包括事后事中和事前的各種評估;
Money(費用):廣告活動需投入的經費.
一,廣告策劃含義:通過企業宣傳冊文案周密的市場調查和系統的分析,利用已掌握的知識,情報和手段,合理并有效地布局廣告活動的進程,是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算.廣告策劃是策劃中的一個應用領域,從廣告活動角度看,廣告策劃本身有一個大系統,是一個動態的過程,是廣告決策的形成過程,一系列的決策包括確立廣告目標,明確訴求對象,制定廣告戰略,確定廣告主題,構思廣告創意,選擇并組合廣告媒體,進行廣告預算及效果評估等等.
廣告策劃一般有兩種形式:一種是單獨性的,即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的即為規模較大的,一連串的為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃.這種系統,全面,周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃,也即站在企業整體經營的高度,從整體廣告活動出發進行全面的,系統的規劃部署.