策劃的含義與特性
一,什么是策劃
在《漢語(yǔ)大辭典》中,"策"這個(gè)詞的意思多達(dá)19種,如指驅(qū)趕牲畜的鞭子,也指手杖,拐棍,還可以表示記事用的竹片,即書(shū)簡(jiǎn)等等.《呂氏春秋簡(jiǎn)選》中對(duì)"策"字的解釋已經(jīng)是:"策,謀術(shù)也",即指計(jì)謀,謀略,作名詞.《孫子》的虛實(shí)篇中有"策之而知得失計(jì)"中的"策"指謀劃,作動(dòng)詞."劃"字意即籌謀.
《詞源》把策劃解釋為籌謀,計(jì)劃.《詞海》中寫(xiě)到:策劃是指人們事先的籌謀活動(dòng),就是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力,進(jìn)行思考運(yùn)籌的過(guò)程.
然而策劃活動(dòng)的多元化,導(dǎo)致了策劃含義的多元化,策劃有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想,有時(shí)指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃.如果給策劃下個(gè)定義的話,可以這樣說(shuō):策劃是為達(dá)到一定目標(biāo),在調(diào)查,分析有關(guān)材料基礎(chǔ)上,遵循一定的程序,對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)的,全面的構(gòu)思,謀劃,制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案,并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改,調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程.
從這一定義中我們發(fā)現(xiàn),策劃包含了下面幾個(gè)要素:
1,策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的.歸根結(jié)底,策劃就是尋求達(dá)成目標(biāo)的最佳途徑,是一定目標(biāo)的展開(kāi)和貼近.所以它應(yīng)該完全服從目標(biāo)的要求.
2,策劃建立在對(duì)有關(guān)情況的調(diào)研基礎(chǔ)之上.為使執(zhí)行方案客觀真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)狀況,有針對(duì)性地合理實(shí)施,以達(dá)到預(yù)期效果,調(diào)研便成為一切策劃活動(dòng)的基礎(chǔ).
3,策劃包含兩個(gè)層面,即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃.前者對(duì)全局性,戰(zhàn)略性的方針,走向進(jìn)行謀劃;后者為完成某一具體活動(dòng)而進(jìn)行策劃,往往體現(xiàn)為計(jì)劃方案等.如為一家企業(yè)進(jìn)行廣告策劃,實(shí)際就包含兩個(gè)層面的工作,一是進(jìn)行市場(chǎng)定位,擬訂廣告戰(zhàn)略;二是對(duì)具體的某一則廣告的制作,傳播進(jìn)行策劃.二者相輔相成.
4,策劃應(yīng)包含制訂方案,選擇方案,調(diào)整方案三個(gè)方面.策劃是過(guò)程,針對(duì)某一項(xiàng)目,往往可以擬出多個(gè)策劃方案,策劃應(yīng)包含對(duì)多個(gè)策劃方案進(jìn)行比較,研究后選擇能達(dá)到目標(biāo)且合理可行的一種.此外,還要根據(jù)要求和環(huán)境,資金等各方面因素的變化,隨時(shí)調(diào)整,修改策劃方案,用最有效的方法去實(shí)現(xiàn)策劃目的.
二,策劃與相關(guān)概念的區(qū)別
策劃和計(jì)劃:
策劃——更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策,包括分析情況,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn),確定目標(biāo),設(shè)計(jì),優(yōu)化方案,最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié).
計(jì)劃——策劃的實(shí)施細(xì)則.較多地表現(xiàn)為在目標(biāo),條件,戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下,為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供具體操作的指導(dǎo)性方案.
策劃以創(chuàng)造發(fā)散性思維為主,計(jì)劃更需要常規(guī)性和可操作性.
策劃與點(diǎn)子:
策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子,也即好的創(chuàng)意.策劃需要?jiǎng)?chuàng)意,但不僅僅只需要?jiǎng)?chuàng)意,策劃不同于一般的出點(diǎn)子,它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng),遵循一定的運(yùn)行程序,體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案.而點(diǎn)子往往是經(jīng)過(guò)一定思考,在瞬間產(chǎn)生突破的某個(gè)想法.
策劃是一個(gè)復(fù)雜的綜合過(guò)程,要經(jīng)過(guò)調(diào)查,謀劃,評(píng)價(jià),反饋等多道程序;而創(chuàng)意只是整個(gè)策劃活動(dòng)中的一部分.好點(diǎn)子是策劃的閃光點(diǎn),是成功策劃的有利保障.策劃固然必須由好點(diǎn)子,好創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是一個(gè)完整的面.
三,策劃的特性:
1,目的性
無(wú)論何種策劃都是有一定的目的性的,策劃的過(guò)程即是減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程.策劃的目的特征就是要求通過(guò)策劃,圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心,努力把各個(gè)要素,各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序,從而使活動(dòng)順利圓滿地完成,以達(dá)到事先擬定的目標(biāo).在策劃過(guò)程中,一旦偏離了既定的目標(biāo),所得出的策劃方案就只流于形式,而解決不了實(shí)際問(wèn)題.比如,有的廣告過(guò)分追求藝術(shù)表現(xiàn)上的完美,而忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳.策劃必須始終圍繞目標(biāo)展開(kāi),當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時(shí),策劃方案也必須做出相應(yīng)的調(diào)整.
2,超前性
策劃是對(duì)將來(lái)的活動(dòng)和事件事先謀劃的工作,因而具有超前性.馬克思曾高度評(píng)價(jià)人類的超前性思維,他說(shuō):雖然人類最優(yōu)秀的建筑師也得驚嘆蜜蜂建造蜂巢的藝術(shù),但是,即使是拙劣的工匠,在建筑房子之前,腦子里也已經(jīng)有了房子的圖形及結(jié)構(gòu)了.策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí),面向未來(lái)的活動(dòng),把握未來(lái)是策劃的重要特征之一.
美國(guó)汽車業(yè)巨子艾科卡策劃生產(chǎn)著名的"野馬"轎車就是一個(gè)把握超前性的策劃典型.艾科卡在1962年擔(dān)任福特汽車公司分部經(jīng)理后,預(yù)料到,隨著年輕人口比例的激增,年輕人的購(gòu)車量將會(huì)大幅增加,而年紀(jì)大的買(mǎi)主,已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠逐步轉(zhuǎn)向追求樣式新款的豪華車.基于這樣的預(yù)見(jiàn),著名的野馬車就出現(xiàn)了.野馬車的車型獨(dú)樹(shù)一幟,容易操縱,配有行李箱,外型有些象跑車,集豪華與經(jīng)濟(jì)于一身,一上市迅即風(fēng)行美國(guó).野馬車策劃的成功,正說(shuō)明了策劃活動(dòng)超前性的重要.
這種超前性的策劃,能有效指導(dǎo)未來(lái)工作的開(kāi)展,并取得良好成效,利于達(dá)到目標(biāo).
3,程序性
策劃是按一定的程序進(jìn)行的.由非程序性轉(zhuǎn)向程序性是策劃的歷史必然趨勢(shì).古代策劃活動(dòng),絕大多數(shù)是屬于經(jīng)驗(yàn)直觀型策劃,這種策劃更多地依賴于策劃者的個(gè)人因素.策劃者的能力,才干,經(jīng)驗(yàn),閱歷等因素直接決定了策劃的成功與否.因此這種非程序性的策劃有很大的隨機(jī)性.現(xiàn)代策劃為了保證策劃方案的合理性和高成功率,不可避免地趨向程序化.程序性的策劃并不排除策劃者個(gè)人因素的重要作用,但又不完全或主要依賴于個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn),而是在科學(xué)理論的指導(dǎo)下,依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行.盡管,這些程序要耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力,但卻能有效地減少策劃的失誤.因此,策劃的程序性能保障策劃的合理性和高成功率.一般來(lái)說(shuō)策劃活動(dòng)都要經(jīng)歷幾個(gè)步驟:策劃調(diào)查和環(huán)境分析;確立和調(diào)整策劃目標(biāo);策劃創(chuàng)意,擬訂初步方案;方案評(píng)價(jià)與篩選;方案的調(diào)整與修正;策劃的實(shí)施等.
4,創(chuàng)造性
策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng).策劃的過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過(guò)程,或者說(shuō)是創(chuàng)造性思維與策劃活動(dòng)的結(jié)合過(guò)程.創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉,它貫穿策劃活動(dòng)的方方面面和策劃過(guò)程的始終.
"椰菜娃娃"就是用創(chuàng)造力制造夢(mèng)想的典型策劃.布娃娃只是一般的兒童玩具,但這種取名為"椰菜娃娃"的洋娃娃,卻在美國(guó)掀起過(guò)驚人的搶購(gòu)狂潮."椰菜娃娃"的風(fēng)行就是因?yàn)椴纪尥薜牟邉澱邉?chuàng)造性地把"椰菜娃娃"塑造成一種有生命的東西,稱它為"椰菜田里的孩子".每個(gè)布娃娃都附有"出生證明",印上它的姓名,手印,腳印,還有接生人員的簽章.而且每個(gè)娃娃都不重樣,有男女之別,有膚色,發(fā)型,面貌之分,服飾裝戴也千姿百態(tài),大大滿足了消費(fèi)者的不同喜好.人們不是"購(gòu)買(mǎi)"它,而是"領(lǐng)養(yǎng)"它,購(gòu)買(mǎi)者要簽署"領(lǐng)養(yǎng)證",保證好好照顧它."椰菜娃娃"這種"有生命","個(gè)性化"的感性商品滿足了人們精神寄托的需要,其創(chuàng)造性就在于賦予普通的布娃娃以生命,從銷售到最后服務(wù)都把它當(dāng)作活生生的小娃娃來(lái)看待.可見(jiàn),創(chuàng)造性是"椰菜娃娃"成功的關(guān)鍵所在.
創(chuàng)造性思維是人類進(jìn)步的源泉,失去了創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)就不能稱之為策劃,而只是一種模仿.
5,整體性
一個(gè)完整的策劃過(guò)程包括:調(diào)查研究,目標(biāo)定位,理念設(shè)計(jì),資源整合,形象塑造,實(shí)戰(zhàn)操作,過(guò)程監(jiān)理,微調(diào)修整,總結(jié)提高等.在策劃活動(dòng)中,要使所策劃的工作或活動(dòng)的各個(gè)組成部分,各個(gè)子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào),統(tǒng)一,要有目的地保持總體的最優(yōu)化.格式塔心理學(xué)認(rèn)為:整體大于部分之和.即把整體作為一個(gè)系統(tǒng)去考慮,其收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)考慮孤立的事物.我國(guó)古代策劃活動(dòng)都非常重視整體性原則的運(yùn)用,田忌賽馬的故事最能詮釋這一點(diǎn):戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,齊威王常常與王公貴族們賽馬.按上,中,下三等分組比賽,齊將田忌總因同等級(jí)馬力均略差威王一籌而告輸.謀士孫臏為田忌策劃了一個(gè)避實(shí)就虛的比賽方案,即用下等馬與齊王的上等馬比賽,用上等馬與齊王的中等馬比賽,用中等馬和齊王的下等馬比賽.田忌果然用此法勝了齊王.孫臏提出的辦法之所以成功,其關(guān)鍵就在于擺脫了單局比賽的束縛,運(yùn)用了整體性的原則.
策劃的整體性特征在現(xiàn)代社會(huì)中越來(lái)越突顯其重要性.社會(huì)活動(dòng)日益復(fù)雜,生活節(jié)奏不斷加快,科學(xué)技術(shù)日新月異,在這樣復(fù)雜的動(dòng)態(tài)大系統(tǒng)中,必須有一個(gè)合理的整體性策劃,才能把各方面活動(dòng)有機(jī)組合起來(lái).