標志作為一種大眾傳播的符號,以準確,精煉的視覺形象傳達給觀眾一定的涵義.同時也借助人們對符號識別,聯想等各方面的思維能力,傳遞特定的信息.
標志作為傳播信息的視覺符號,包括公共標識,徽標,商標.
公共標識是用于各種公共環境,工作環境等通用的視覺識別符號,包括用于交通規則形象化的交通標識;用于公共設施形象化的環境標識;用于各種生產物品或生活物品上形象化的各種公共標識等.公共標識具有超語言,超地區,超國界的通用性.(圖1,2)
徽標由徽章演變而來,徽章最早是由個人使用,以表示自己特定的身份.后來逐漸發展為家庭擁有和使用,成為家族的象征.現代社會中,社會團體,各種活動,紀念性的節日也使用這種特定的徽標,用來象征與突出其擁有者的個性形象.(彩圖1,2,3)
商標是指商品的標記.隨著社會的發展和法規的健全（）,商標擁有自己的權益,經過注冊的商標,稱為注冊商標,受《商標法》的保護.商標的擁有者在法律上對商標具有專有性.同時商標也代表商品本身的質量和商品的信譽.現在,不少企業已經把商標與企業標志統一起來,形成一個完整的企業形象識別標志,用于企業所涉及的各種環境中,對企業和產品的宣傳起到有效的廣告作用.(彩圖4)
二,標志的分類
1.按標志的功能分類,標志分為國家和城市標志,企業標志,商品標志,紀念標志,活動標志,包裝儲運標志,公共環境標志,安全標志,交通標志,社會團體標志,體育標志,民俗標志,軍隊標志等.
2.按標志的形式分類,標志分為圖形標志,文字標志,以及圖形與文字組合的綜合型標志.(彩圖5,6)
3.按標志的表現手法分類,標志分為具象形標志,抽象形標志,符號形標志及其他綜合型標志.(彩圖7,8,9)
4.按標志的使用范圍分類,標志分為公共標志和專用標志.
三,標志的設計要求
標志作為—種人類共通的視覺語言,不僅要傳達特定的信息和意義,還要在視覺上有準確,合理的表達.意念準確,便于記憶,視覺美感是標志設計必須具備的三個條件.
1.意念準確.標志設計的表現形式應同所表達的意念有盡可能完美的適應性,表現形式包括象形,象征,音形組合,抽象等,無論選用哪一類,都必須準確傳達特定的意念信息.
2.便于識別記憶.標志作為一種信息載體,通過自身的形象來傳達特定的信息和意念.標志必須便于識別引起注意,并對標志產生深刻的印象.這種印象記憶越深刻,越持久,標志傳達的信息或意念就越成功,效果越好.
3.視覺美感.標志形象的設計必須符合形式美的要求,在標志設計中,圖形,尺度,角度,比例,色彩等各方面必須按照多樣統一,對比調和,平衡均齊,動靜結合的設計規則進行形式美的處理,使標志簡潔,生動,準確的傳達信息.同時,標志形象必須符合公眾的審美要求,考慮時代發展的因素.視覺形象清晰,造型風格簡潔,造型語言獨特,造型意義明確,視覺藝術效果強烈的標志設計有助于準確,快捷傳達信息和便于識別,記憶.
第二節 商標的特征與功能
標志設計是裝潢設計專業中的一門重要課程,其中商標設計為主要學習內容.
一,商標的特征
1.信息性,現代社會要求商標必須簡潔,準確的傳達信息,提高商標對消費者的吸引力.商標的信息內容包括產品的品牌,企業名稱以及產品或企業的內涵象征.商標的信息在設計時應盡量簡化,信息復雜和過量,直接影響到商標的視覺傳達效果.現代企業,很多都把產品名稱與企業名稱相統一.例如:日本的索尼電器,松下電器,美國的可口可樂,柯達膠卷,中國的海爾電器,三九集團等.簡化了商標酌信息,強化了商標的膽覺化傳達絲墨.簡些些苧旦乒而突出了信息的集中,也加強了商標的信息傳達力度和深度.商標的信息化,也要求商標傳達的信息清晰,明確,避免與其他事物相互混淆,減弱信息的傳達作用.
2.認知性,是指商標品牌和商標標志形象的視覺識別性,造型語言明確易懂.在中國傳統商標標志中受傳統文化的影響,多以吉祥如意的題材為主,取材于龍,鳳,福,壽,喜等吉祥物,以及消費者易辨認的動物,植物形象.如,中國宋代出現的濟南劉家針鋪的"劉家針鋪,以免兒為標記"的商標標志形象曠當今中國社會中商標的品牌仍有多數以具體事物或特定含義命名,對商標進入國際市場造成一些不利因素,因為具體事物和特定含義的命名已在消費者記憶中占有一定的信息位置,形成了一個較固定的概念,對商標的認識和信息傳達有一定的阻礙作用久國內,國際上一些優秀品牌商標設計的視覺化,是經過極嚴密的計劃實施的,禽標的形象與名稱很快占據了消費者的記憶,并且定位準確,認知性強,在世界經濟市場的競爭中占有優勢地位.中國的漢字在宇,音,形上有自身的獨特之處,增強了認知性,有些商標在字音動聽,字義悅人,字形優美的基礎上,標志形象吸引消費者,創造了認知性極強的企業形象,也占有了一定的市場.如康佳電子,太陽神口服液等.
商標標志形象的認知性,是運用形式美法則,通過圖形,文字的圖形化,文字與圖形的組合,來表現簡潔易于識別的視覺化的標志形象,商標標志形象的設計也應考慮標志形象在不同環境,不同距離等條件下,對商標的視覺化識別以及信息傳達起一定的促進作用.
3.藝術性,商標作為一種視覺語言符號,標志圖形本身的形式美直接影響商標信息的傳達.優秀的商標在傳達信息的同時,給人帶來美的享受,藝術化的標志圖形與商標所傳達的信息相融合時,令人回味無窮,記憶深刻.商標設計以一種富有獨創性的藝術化表現,使商標具有"隨風潛入夜,潤物細無聲"的藝術魅力.
4.獨特性,就是商標設計的個性化.商標標志形象除具備易識別,易記憶,簡潔準確之外,更重要的是具有區別于其他標志的鮮明的個性特征.凡是雷同,相似的標志都缺乏作為標志的必備的條件,不能注冊使用,屬于侵權行為.優秀的商標設計,在準確傳達信息的同時,突出了商標本身的個性,樹立了企業形象.世界著名的佳能相機標志,可口可樂飲料標志,馬自達汽車標志,健伍音響標志等,以自身的個性化突出了產品和企業的特征,在全世界的消費者心中樹立了良好的形象.
二,商標的功能
商標作為產品的標志,具有說明產品品牌,傳達企業自己特定信息的功能.消費者通過對商標傳達信息的識別,對產品的各方面形成一種連續性的認識,在購物過程中形成自己的購買習慣,在對商品進行選擇時,消費者通過商標來識別產品的來源,品質.
商標在市場消費過程中,是企業形象和商品品質的象征,對商品起著一定的促銷作用.商標在商品包裝及企業各種廣告形式中反復出現,并占據視覺的主要位置,具有極強的吸引力和說服力,對產品和企業具有廣告作用.在樹立優良的企業形象過程中,商標作為流通領域中直接與消費者接觸的形象,對消費者的購買行動和消費者對產品的優良反映也起一定的作用.
商標也意味著商標使用者對其所擁有的產品承擔全部的責任,在現代市場經濟營銷活動中起重要作用.商標的專用權是與經濟利益密切相關的一項權益.商標的標志圖形,文字,色彩經過注冊后成為注冊商標,受到法律保護,在法律上擁有自己的權益和義務.《商標法》中對合法使用商標提供了法律保護,對商標的使用作出了法律上的規范.
隨著社會的發展,企業和產品的價值包括物質性的有形資產和包括商業服務,咨詢,經營等無形資產兩個部分.商標是產品(包括商品,服務,經營,咨詢等)的形象,消費者通過對商標的視覺化識別對產品產生記憶,形成印象.商標是企業和產品的無形資產,商標作為無形資產可以輸入和輸出.世界許多著名的商標本身價值是巨大的.例如:可口可樂,麥當勞,IBM等.
第三節 商標標志圖形的構成法則
一,商標標志的構成
一個完整的商標是由名稱,文字,圖形,色彩四部分構成.(彩圖10,11)
1.商標的名稱.商標作為商品或企業形象的代表是通過各種媒體來進行傳播,要能看又能讀.商標的名稱既有較深的寓意,又要注意名稱的讀音,商標名稱應選擇發音響亮,朗朗上口的音節,注意名稱的聲韻,聲調的搭配.漢語中有陰平,陽平,上聲,下聲四個聲調,不同聲調表達不同情感的內容.在漢語構詞法中,音節形式,結構形式,外來語轉化,詞語縮略都應在設計時加以重視.商標名稱的確定應受到民族心理,審美心理,消費心理的限制,約束,好的商標名稱應全面考慮,以贏得消費者的信賴和好感,促進生產者,經營者,消費者之間的良好關系.
2.商標的文字.有名稱就必定要有文字,否則無法被認知.商標的文字應適應商標設計所傳達信息的屬性和準確性,字體的選擇和設計要和標志圖形和諧統一,它是商標設計不可缺少的一個重要組成部分,文字也可以作為商標的形象.
3.商標的圖形.商標的形象,應通過對客體典型特征的描寫而得以體現,客體是指商標的名稱,文字,是組成標志圖形的一個部分,圖形的設計是商標設計的主要組成部分.
4.商標的色彩.色彩本身是豐富多彩的,作為商標的色彩,應從屬于商標的傳達意向和商標的內容特征.色彩的準確應用,不僅能吸引消費者的視覺注意,加深記憶力,理解力,同時還能產生感染力,對樹立產品或企業的良好形象起到積極推動作用.
商標通過名稱,文字,圖形和色彩,以自身獨特的形式闡釋著不同的文化,表現出商標特有的人文性,不同國家,地域,民族,雖然有著不同的民族個性和文化傳統,但對于美的追求是共同的.現代的商標設計作為一種文化符號,形式上傳遞著商品信息,樹立企業或產品自身的形象,實質上傳播的是一種文化.

二,設計的構成法則
商標作為一種視覺信息傳播符號,必須寓意深刻,構思巧妙.構思時應刻意求精,通過簡化到強化的過程,全面理解標志所要表現的功能,用途和特點,表達具體的信息內容.要進行市場調查,以最佳的表現形式,獨具匠心的形式傳達標志的信息.商標應具有視覺的沖擊力和凝聚力,合繁求簡,概括集中,通過灝煉,濃縮的藝術形象,創造醒目突出的藝術特征.簡化商標圖形的結構層次,強化形象特點,使商標圖形具有一種單純,簡潔,明快,新穎,清晰的視覺美,加強人們的視覺記憶力.(彩圖12,13,14)
1.原創性和獨創性
商標是商業性的信息符號,是產品或企業形象的代表,在設計時應具有獨創性的視覺語言,傳達特定的信息內容.在媒介傳遞中要清晰,醒目,易于識趴記憶,這是由商標標志形象的獨創性決定的.原創性是設計時通過形象化的相括,提煉,用簡潔,生動,具體的視覺形象,符合現代審美意識,蘊含豐富的藝術想象,使商標的傳達意念深化.設計者應對產品全面的了解,運用所積累的經驗與知識來分析具體的最能表現商標個性的特點.信息面越廣,思維的原創性和獨創性就越豐富,標志形象也就具有鮮明的個性特色,原創性和獨創性是相互相存的,原創性是從商標的涵義出發進行最初的設計構思而體現的,獨創性是由原創性深化而來,兩者缺一不可,是商標設計中最重要的部分.
2.傳達信息的準確性
商標,是產品或企業經營,服務質量的保證,在參與市場競爭中,又是消費者進行區別和識別商品的依據.商標在受到《商標法》保護的同時,也受到《商標法》和商業活動客觀條件的制約.例如《商標法》第八條第6款規定:"商標的文字和圖形不得直接表示商品的質量,主要原料,功能,用途,重量,數量及其他特點."這就要求在設計前對產品進行市場調查分析,以獨特的具有個性的視覺語言傳達商品信息.商標必須符合商標所有者的屬性,準確傳達商標所有者所需傳達的商品信息.
3.易于識別和記憶
商標設計通過從簡化到強化的特征表現具體的商標信息,在商品進入市場參與市場競爭時,商標則以其獨具的個性起著引導消費者識別商品的作用.在市場經濟的完善和發展中,生產同一種產品的企業在市場上競爭越來越激烈,不同企業生產的同一類商品之間的差異越來越小,要使商品占領市場引導消費者識別購物,商標的作用越來越重要.引導消費者,必須讓消費者對商品或企業形象有一定的記憶,商標本身凝聚著商品的生產者,產地,質量,特色,信譽等諸多信息.提高商標的信譽價值和知名度,使之強化消費者的記憶.商標是媒介廣告宣傳中的主要形象,代表著商品的內在特性與企業形象,再加上易于識別,便于記憶的優勢,極易在消費者心中留下深刻印象,成為吸引消費,擴大銷售的主要組成部分.
4.便于制作與應用
商標傳達信息,樹立形象主要是通過傳媒來實現的,在設計時應規范化和科學化,應充分考慮各種媒體的表現方式,以便于制作,應用,加強商標在媒體中的傳播功能.在媒體宣傳廣告的具體運行中,可運用加強商標視覺效果,使之反復作用于各種視覺環境,加強商標在各種媒體中的個性特征.商標的所有特征都是最大限度的宣傳商品,樹立企業形象;商標既是視覺符號,也是聽覺符號,在形式上應簡潔,明快,表達強烈的個性特征和視覺美.
5.色彩的應用
色彩在現代商標設計中成為標志形象的主要元素.有色彩的商標比無色彩的商標更容易吸引消費者的注意力和更準確的傳達商品信息.在商標設計中,恰當運用色彩的情感特征,能夠加強識別力,理解力,記憶力和感染力.中國京劇藝術中各類臉譜都具有強烈的色彩個性效果,例如,紅臉表示忠,白臉表示奸等等,充分利用了色彩的情感特征.在商標設計中,也應重視色彩對視覺的傳達作用,利用人們對自然景物從色感方面的了解程度和視覺心理反映,結合商品或企業本身的個性特點,將色彩與圖形,文字組合的更加完美統一.
色彩的不同明度,純度,色相和不同的形狀位置,給人帶來冷暖,動靜,軟硬,輕重等不同的感受,在商標設計中應根據客體的具體特征,將色彩準確的應用于商標標志圖形和文字中.例如,藍色給人以安寧,理智,常應用于銀行和汽車的標志色彩中;紅色給人以熱情奔放煥發青春活力的感受,常應用于飲料,食品的標志色彩中.
第四節 商標標志圖形的創意
商標標志形象作為一種具體的視覺形式,首先應吸引消費者的注意,引起消費者產生特定的視覺和心理反應,然后使消費者產生共鳴.商標標志圖形的創意在準確傳達信息的前提下,是沒有任何限制的.從抽象到具象,從自然形態到文字等古今中外各種圖形,均可根據設計需要進行有的放矢的選擇.抽象與具象是人們視覺審美上的兩個范疇,在某些視覺環境中兩者之間相互滲透,圖形上是具象的形卻含有抽象的含意,有時圖形是抽象的,卻是從具象的形象演變推敲而來的.抽象與具象不能截然分開,只有將具象的形象更加典型化,同時賦予抽象圖形的生命力,使抽象與具象相互交融,商標標志圖形才能充滿魅力.(彩圖15,16)
商標標志圖形的形象意義是依靠本身意義的傳達和對本身意義的延伸來確立的.以鳥形為例,鳥作為自然界的一種動物,有本身的意義,是單純明確的,但鳥形經過圖形創意其意義的延伸就很多,比如象征和平,友好,速度,愛護,奉獻,音樂等.商標標志的創意關鍵在于準確表達某一形象在特定環境下的特定涵義,運用象征性的形象來表現商標標志特定的涵義,使商標標志圖形達到簡潔,明快,傳達準確的效果.這就是說商標標志圖形應當典型化,商標標志圖形是否具有典型化是至關重要的,不典型的圖形不僅給設計帶來困難,同時消費者在接觸商標時也會難以理解.準確的形象選擇和確立,充分體現了設計者的創意能力,也體現出商標標志圖形本身所具有的寓意和象征.(彩圖17, 18, 19)
商標標志圖形應在進行設計時全面的了解和認識所需設計的對象,通過比較和選擇,高度概括凝煉設計對象的本質特征,刪繁就簡.強化個性,從而使典型化的形象逐漸完善,明確.圖形典型化的方法越多,表現手法越豐富.不同的設計者,不同的理解,不同的環境,會出現各不相同的典型化的形象.
在進行商標圖形創意時,應在全面了解和掌握商標標志圖形設計思維方式基礎之上,不斷完善和發展.下面是幾種商標標志圖形創意設計思維的方法:
1.聯想思維:聯想是審美過程中的一種心理活動.同時聯想也是一種擴展性的創造性思維活動,因為宇宙中事物都存在客觀上的某些內在聯系和主觀認識的某些關聯性.當某件事情被提出時,人們會隨著這個視覺形象的閃現,迅速與另一事物的相似點或相反點自然的聯系起來,產生一系列的聯想.
例如:
火 生理反應 御寒 視覺轉換色彩 紅色
生命 生理意識 自然萬物 視覺轉換色彩 綠色
在商標標志圖形設計中,聯想能夠產生一種特殊的視覺形象.(圖3,4,5)
2.逆向思維:在商標標志圖形設計中,打破原有的順向思維的固定模式,反其道而行之,是逆向思維的優勢.在進行順向思維時,設計者容易陷入被動的地位,主觀能動性得不到充分發揮,逆向思維使設計者在進行設計時把握主動權,在市場調查,信息分析的基礎上,運用逆向思維進行構思設計,引導消費,會得到意想不到的效果.(圖6,7,8)
3.發散思維:在商標圖形設計時,設計者要在綜合設計主題,內容,營銷對各方面因素的基礎之上,向外發散,吸收其他各種因素,如:民族風俗,藝術形式,文化傳統等,設計者接觸的事物越多,知識面越廣,想象力就越豐富.例如世界各國,各地區的航空公司各自擁有表現自己獨具個性的標志形象,這是由不同文化,不同民族,不同環境和不同的設計思維的基點產生的.(圖9, 10, 11)
4.錯視思維:在商標標志圖形設計中,有時只考慮符合常規的視覺形象的處理,往往忽視變異的方法,錯視思維就是在人們已經習慣了的視覺形象中有意識的將局部進行錯視處理,使人們產生錯視的視知覺.例如在標志設計中,利用線條方向和線條穿插,圖形的大小對比;反轉無理圖形,來改變視覺形象,形成一種奇特,創新的意境,吸引注意,加強記憶.(圖12,13)
5.比較思維:商標標志圖形本身就存在比較的因素,包括營銷市場的比較,設計創意的比較等等.商標設計最終目的是促銷商品,樹立形象,參與市場競爭,獲得經濟效益.在進行商標設計時,應了解各地市場,對市場上同類商品的商標圖形進行分析比較,同時,對商標標志圖形本身也要進行比較,不同的國家,地區,民族在不同時代各具特點,這就要求對商標的表現方法,風格特征加以比較,總結,分析它們的共性和個性,進行設計創意思維.(圖14,15)
6.借鑒思維:商標設計不能憑空想象,是基于一定的模式,表現手法等各種因素基礎之上進行的.建筑設計上的空間合理分割;音樂中的節奏,韻律;舞蹈中優美的動作姿態,以及民間美術,傳統藝術,民族習俗,佛教藝術,有大量的精華可以借鑒,吸收.他山之石可以攻玉,在設計中,必須強調借鑒與創新的結合,使商標標志圖形具有鮮明的個性特征.(圖16,17)
7.跳躍思維:商標設計的構思思維的形式是靈活多變的,在標志圖形設計中,思維可以不順從既定的思路,而從一個思維基點跳躍到另一個基點.例如標志圖形中需要考慮的色彩,文字處理,風格特征等,每個基夜又鍺夠運用發敬.固維發散出更多的因素.在設計中,點的移動形成線,線的移動形成面,點的虛實大小,線的粗細長短,均影響面的造型.在具體設計中,設計者可以把設計思維的走向看作線條,讓設計思路的線條,在這些基點之間反復毋k躍,選擇可用的因素,使設計思路逐漸清晰,視覺形象明確.(圖18,19)
8.動感思維:宇宙中一切事物都是動靜相對的,我們生活在地球上并未感受到地球的轉動,但是轉動卻是客觀存在的現象,是宇宙的規律.靜態的概念轉向動態概念,再轉向視覺圖形,是個極復雜的階段.在商標圖形設計時動態概念是依靠視覺而形成的.例如:傾斜的線條,給人感覺是受地心吸引力而產生的,這種線條恰恰誘導了動感的產生.歐普藝術中以交錯的線條,精致細密的畫面,產生了強烈的視覺效果,具有極強的動感.(圖20,21)
創意思維在設計中可以綜合運用.
商標設計思維是將思維對象具體化,形象化,以傳達商品信息.在進行設計思維時,可以進行多維的交叉組合.讓商標設計更加邏輯化,哲理化,規律化,信息化,除以上幾種設計思維方法,還有集中思維,空間思維,象征思維等.
商標設計是以形式語言來傳達標志的涵義,利用形式語言本身的特征傳達設計的意念.例如用手與手相握的圖形,表示和平,友好;用富有動感的曲線線條表示飛行;用流暢瀟灑的手寫字體表示運動員的靈活敏捷.形式語言含蓄,豐富,富于視覺美感,能更好的吸引消費者的注意,給消費者以美的享受,加強印象和記憶.
在商標標志圖形的創意構思確定之后,在圖形設計和造型組合時有以下幾種構成方法:
1.點與點的組合構成:點的形象是相對的,最典型的點是圓形,特點是飽滿,充實,流動,輕快,靈活,點可以構成線,面,體,直線形的點給人以堅實,嚴謹,穩定,爽快的感覺,異形的點給人豐富的視覺感受.由點構成的線,面,體則具有空靈,通透的視覺效果,點在具體運用時還可以創造許多具象的意境.(圖22)
2.線與線的組合構成:點的移動形成線,線可分為幾何線形,任意線形,線形的剛柔精糙,抑揚頓挫,粗細長短,疏密變化,表現種種視覺的感受.(圖23)
3.面與面的組合構成:面是線移動的結果,是體的截斷.在二維空間里,具有強烈的形態感覺,在商標設計中具有醒目,肯定,整體,強烈的特征.(圖24)
4.體與體的組合構成:體是面的多維擴展,具有實在,厚重的特征,自然界中絕大多數形象呈現體的表象,體的形象給人一種直接真實的視覺感受.商標在二維平面中表現體的感覺,具有較強的表現力.(圖25)