廣告詞編寫
什么是公益廣告,讓我們先看個例子.CNN播過一則廣告:兩個幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人,巴勒斯坦人;緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒,伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰爭,為了孩子.署名:聯合國兒童基金會——UNICEF.這就是一則典型的公益廣告.像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益,而是"免費推銷"某種意識和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲取良好的社會效益的廣告,就是公益廣告.或者說:廣告口號(又叫廣告標語),它是廣告者從長遠的銷售利益出發,在一定時期內反復使用的特定宣傳語句.它的作用在于使消費者對企業經營特點及商品,勞務的獨特優良個性的理解和記憶,以形成深刻的印象,而這個印象,往往在無形中成為人們購買商品或選擇勞務時的依據.公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢,即某種社會氛圍.從某種意義上說,一個城市,一個地區,一個國家公益廣告的水平,是這一城市,地區,國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志.公益廣告的主要作用是傳播社會文明,弘揚道德風尚.
從廣告發布者身份來分,公益廣告可分為三種.第一種是媒體直接制作發布的公益廣告,如電視臺,報紙等.比如中央電視臺就經常發布此類廣告.第二種是社會專門機構發布的公益廣告.比如聯合國教科文組織,聯合國兒童基金會(UNICEF),國際野生動物保護組織分別發布過"保護文化遺產","兒童有受教育權利","保護珍稀動物"等公益廣告,這類公益廣告大多與發布者的職能有關.第三種是企業發布制作的公益廣告.比如波音公司曾發布過"使人們歡聚一堂",愛立信發布過"關懷來自溝通"等公益廣告.企業不僅做了善事,也確立了自己的社會公益形象.從廣告載體來看,可分為媒體公益廣告(如刊播在電視,報紙上的廣告)和戶外廣告(如車站,巴士,路牌上面的公益廣告).
先請看下面兩道試題:
1,請擬一條以"說普通話"為內容的公益廣告詞.要求主題鮮明,態度真誠,構思新穎,語言簡明.(在10~20個字之間)
2,請擬一條以"公民義務獻血"為內容的公益廣告詞.要求主題鮮明,感情真摯,構思新穎,語言簡明.(在10~20個字之間)
這是今年高考語文卷中出現的題目.要做好這道題,必須注意以下三點:
一,廣告語要力求"真","實".真,是講真話,不講假話.實,是實實在在,不圖虛名.市面上充斥的廣告總是大吹大擂,過分放大自己的優點,無法贏得大眾的信任.所以創意的實話實說的廣告反而出奇制勝.美國某酒店有一則廣告妙語:"本店素來出售摻水10%的陳香美酒,如果不愿摻水者,請預先說明,但飲后醉倒與本店無關."這則廣告語真話直說地告訴你酒里摻了水,這樣,容易產生真實感,貼近感.廣告語沒有用那些"飯香酒美,質優價廉","賓至如歸,服務第一"等冷冰冷的公式化語言,而代之以或親切,或樸實,或幽默,或創意的妙語,但其效用卻遠比那些公式化語言更能為顧客認同,接受.
二,廣告語要力求巧.某出版商手頭壓了一批書賣不出去,情急之下便給總統送去一本,并三番五次要總統提點意見.總統無暇應付他的糾纏,便回了一句;"這書不錯!"于是,出版商便巧借總統名望,寫下一句廣告妙語:"現有總統喜愛的書出售!"當然,這些書很快便一搶而空.第二次,出版商又將一部書送給總統,總統上過一次當,這回便貶斥"這書糟透了!"自然,書商的廣告妙語又改為了"現有總統討厭的書出售!"出于好奇和逆反心理,人們自然又是爭相搶購.第三次,總統干脆閉口無言了,而書商的廣告妙語也改成了"現有總統難以下結論的書,欲購從速!"果然,欲購者竟相"從速",書商橫財大發.
三,廣告語要力求美.優秀的廣告語常借助諧音,引用,對比,雙關,回文等修辭手法,讀起來瑯瑯上口,好像一篇短短的美文,讓人過目不忘.如臺灣信華公司的廣告語:"的確'有一套'"."有一套"是贊美的口語,意思是指能干,有本領,有辦法的意思.臺灣信華服裝公司把"有一套"用在和產品相關的廣告上,使之具有"雙關語"的效果,十分貼切而傳神.信華公司這則廣告語,包括了:(1)結婚要有一套.婚禮當天,無疑你倆是大家注視的焦點,所以你一定要有出色的一套,給人良好的第一印象,信華毛料正是您所需要的這一套.(2)出國要有一套.出國旅游,除了要選好旅行社外,您的舉止和衣著要影響到中國人的形象,所以您一定要有出色的一套,給外國人留下良好的第一印象.信華毛料正是您所需要的這一套.(3)送禮要有一套.送禮是一門學問,講究體面大方,經濟實用,尤其欣逢長輩親友有福,祿,壽,喜四件大事,一件信實華寶,深得人心的禮物,不僅表達祝賀之意,更能表現你的情深意濃.信華毛料正是您所需要的這一套.(4)信華真有一套.昨日信華,歷史輝煌.今日信華,規模最大.明日信華,永遠領先.任何時地,只要穿上信華毛料,您一定能看得出"信華真有一套".一語雙關,亦莊亦諧,令人稱賞.
掌握了這三方面的內容,做這兩道題就不難了.像第一題可寫成"普通話——中國人都會說,全球人都想說","說好普通話,走遍天下都不怕","今年過節不說話,要說就說普通話","學習普通話!我們一直在努力!", "做普通人,講普通話".等.第二題可寫成"義務獻血,功德無量"等.
請看2004年高考語文全國卷的兩道語言表達題:
23.請擬一條以"說普通話"為內容的公益廣告詞.要求主題鮮明,態度真誠,構思新穎,語言簡明.(在10--20個字之間)(4分) (安徽等省)
23.請擬一條以"公民義務獻血"為內容的公益廣告詞.要求主題鮮明,感情真摯,構思新穎,語言簡明.(在10~20個字之間)(4分)(甘肅等省)
這是兩道好題!它們既強調了語文知識和語言實踐的重要性,又引導學生提高品德素養,關注社會人生,樹立正確的人生觀,價值觀,恰當處理了學習與生活,書本與人生,自我與社會的關系,凸現出深刻的人文意義.黨和政府對普通話工作極為重視,經國務院批準,自1998年起每年9月份第三周為"全國推普宣傳周".全國語言文字工作會議強調把普通話作為"四用語",即教學語言,工作語言,宣傳語言,交際語言;公民義務獻血是熱心公益事業,向社會奉獻愛心的表現.這兩題以特有的方式關注社會生活,具有針對性,教育性和導向性,使語文教學更貼近生活,貼近社會.
我們常說"語言學習的外延與生活的外延相等",于留心處皆語文!只要我們的同學稍微留意,這方面的公益廣告詞隨處可見.筆者不揣淺陋,就公益廣告詞的編擬方法總結了如下數條:
1.運用修辭
運用修辭,是為了把詞句修飾得優美些,生動些,感人些.以生動形象的文字,準確表達意圖,力求簡潔鮮明,言有盡而意無窮.
①.對偶
如推廣普通話宣傳周宣傳口號"說地地道道普通話,做堂堂正正中國人!","說普通話,迎四方賓客;用文明語,送一片真情";義務獻血標語"真情流淌,血脈相通","民族在奉獻中崛起,生命在熱血里綿延"等,這類公益廣告詞有節奏有韻律,讀來瑯瑯上口,聽來和諧悅耳,給人以美感,也便于記憶.
②.雙關
就是利用雙關賦予詞句幾層不同的意思,從而收到耐人尋味之效.如"說好普通話,'知音'遍華夏","知音"二字,一語雙關.利用雙關語作為公益廣告詞,能增加表現的層次性和豐富性,詞淺意深,回味無窮.
③.對比
如"獻出的血有限,獻出的愛無限","鮮血誠寶貴,救人品更高","好人獻上一滴血,病者除卻萬分憂",通過鮮明的對比,給人深刻的印象和啟示,
④.仿擬
就是套用人們熟知的語句,使其產生一種新的意義,從而達到加深印象的效果.如"鮮血誠可貴,助人價更高"即是化用了裴多菲的名句"生命誠可貴,愛情價更高","但愿人長久,熱血注心田"是化用蘇軾的"但愿人長久,千里共嬋娟".這類語句為人熟知,讓人感到親切.作為公益廣告詞,有利于贏得人們的好感,也有利于迅速傳播.
⑤.比喻
如"血,生命的源泉,友誼的橋梁","普通話——13億顆心與心之間的橋梁","普通話——人類溝通的橋梁;普通話——人類智慧的結晶"等,形象生動地說明了各自的作用.
⑥. 設問
運用設問,以激起人們的思考,增強感染力.如"為何血濃于水 因有愛在其中","你想為社會做點貢獻嗎 你愿為他人獻點愛心嗎 請參加無償獻血!"構思新穎,提問巧妙,發人深省.
2.質樸語言
就是用日常通俗樸實的口語編擬公益廣告詞.如"推廣普通話,靠你,靠我,靠大家","講好普通話,朋友遍天下","說好普通話,走遍神州都不怕","56個民族56朵花,56種語言匯成一句話:請說普通話","點點滴滴熱血濃,人道博愛處處情","一份血,萬份情,無償獻血最光榮","獻血獻愛心,血濃情更濃","無償獻血,用愛心為生命加油!""一滴血,一片心,一份愛"等.
這種公益廣告詞給人隨和親切之感,看似沒有修飾,實則獨具匠心,體現了"平平淡談才是真"的創作意境.
3.押韻口訣
就是由字數相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞.如"說好普通話,方便你我他","推廣普通話,溝通你我他","請講普通話,不分你我他;講好普通話,共愛一個家", "人間自有真情在,獻出鮮血播下愛","一點熱血助他人,一顆愛心好精神","你血輸在我身,你情溶入我心",這種口訣不是經典語句,而是創作自行設計出來的,傳達信息往往比較直接,簡練,明確,其主要目的是使人易讀易記.
4.字詞巧排
如"請講普通話,講清普通話""讓普通話不普通,讓平凡人不平凡",通過字詞的巧妙排列,造成語音,語義上的循環往復,既有要求,又有標準,使人產生深刻的印象.
5.其他例句:
無償獻血,從我做起,救死扶傷,情暖人間.
熱血是生命的標志,無償獻血是文明進步的標志.
大力推廣普通話,增強中華民族凝聚力.
美麗的生命,從你卷起袖子開始!
薦我熱血,點燃他人生命之光.
無償獻血,體現您高尚的精神境界.
讓血液把我們的心連接在一起.
點點滴滴熱血濃,人道博愛處處情.
一份血,萬份情,無償獻血最光榮.
無償獻血,用愛心為生命加油!.
義務獻血:我不認識你,但我謝謝你!
上述技巧是公益廣告詞編擬經常運用的,可以單獨使用,也可以把幾種技巧揉合在一起以增強表達效果.如"說好普通話,'知音'遍華夏",是押韻口訣,又有雙關含義,內涵豐富,效果突出,是不可多得的佳作.