點(diǎn),線,面,體的綜合表現(xiàn):點(diǎn)與線構(gòu)成各有所長(zhǎng),在視覺功能上有互補(bǔ)性.點(diǎn)數(shù)量的增多,易造成零亂的感覺,用線將其包圍起來,將產(chǎn)生變化統(tǒng)一的視覺效果,單純的線構(gòu)成不夠靈活,點(diǎn)的加入可使其變的活潑;點(diǎn)與面構(gòu)成則擴(kuò)展各自造型的可塑性,點(diǎn)與面的構(gòu)成使抽象,具象有機(jī)的結(jié)合,豐富生動(dòng);點(diǎn)與體之間利用點(diǎn)組成的線與面,給人以投影的立體效果,使之成為體的一個(gè)側(cè)面或是成為虛幻的體,線與面的組合,具有層次豐富的視覺效果,線的形狀,長(zhǎng)短,曲直,方向?qū)γ娴男纬僧a(chǎn)生影響,線面相互映襯;線與體的組合,線可以構(gòu)成空間感極強(qiáng)的體,而且層次豐富,透明感好,矛盾空間就是利用線的靈活性來表現(xiàn)的,面的轉(zhuǎn)折,移動(dòng)產(chǎn)生體,而且加強(qiáng)了體的視覺感.(圖26,27)
第五節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的形式美
一,視覺中心
人們對(duì)圖形的感知,取決于圖形的外形,由商標(biāo)標(biāo)志圖形的外形邊界限定,才構(gòu)成人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí).商標(biāo)的外形構(gòu)成,決定著商標(biāo)的個(gè)性特征和識(shí)別效果,另外,即使受到某些限定制約,在商標(biāo)外形的表現(xiàn)上一定要以某種規(guī)范化來表現(xiàn),在外形處理上也應(yīng)力求局部的變異,以較強(qiáng)的變異效果獲得明顯的外形特征.人們通常隨著輪廓的視線運(yùn)動(dòng),感知到物象的具體形象,視線便會(huì)聚在一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?在沒有設(shè)置聚焦點(diǎn)的形象,如一個(gè)圓形,視線就會(huì)聚集在圓形的中心點(diǎn),因?yàn)榫蛨A周上各個(gè)點(diǎn)而言,其張力都是相同的中心點(diǎn).雖然這樣的點(diǎn)沒有被明確,實(shí)際上它就是這個(gè)圓形的視覺中心,但這是個(gè)消極的視覺中心,一旦圓形中的任何位置出現(xiàn)一個(gè)明確的點(diǎn),由于其周圍空間的相異性質(zhì),使其成為一個(gè)聚焦視線的點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)便成為積極的視覺中心.消極的視覺中心只能使視線短暫的聚集或停留,缺乏視覺欣賞價(jià)值.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)在圖形構(gòu)成中行成一定的視覺中心,也稱信息點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的視線,產(chǎn)生特殊的視覺記憶效果.商標(biāo)的視覺中心是商標(biāo)標(biāo)志圖形的主要元素,也是構(gòu)成商標(biāo)形式美的主要組成部分.形成商標(biāo)標(biāo)志圖形視覺中心的要素是功能地位,表面位置,大小對(duì)比和疏密,吸引視覺注意力主要在于通過各種視覺元素的對(duì)比而形成的視覺中心.(圖28,29)
二,形式美法則
標(biāo)志圖形形式構(gòu)成規(guī)律是變化與統(tǒng)一,變化是指由性質(zhì)相異的圖形并置,形成對(duì)比效果;統(tǒng)一是指性質(zhì)相同的或相似的圖形并置,形成一致的效果.變化與統(tǒng)一是對(duì)立的,又是相互依存的,變化是各組成部分的區(qū)別,統(tǒng)一是各組成部分之間的內(nèi)在聯(lián)系,商標(biāo)標(biāo)志圖形的變化與統(tǒng)一,是最終達(dá)到和諧的目的.達(dá)到形式美變化與統(tǒng)一的基本方法如下:
1.對(duì)比:在商標(biāo)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中,運(yùn)用對(duì)比能使圖形互為烘托,映襯,增強(qiáng)商標(biāo)的表現(xiàn)力.
①形狀對(duì)比:是指將不同形狀的形象并列獲得對(duì)比效果,形象各自的特點(diǎn)加強(qiáng).多種不同形狀的形象組合在一起造成混亂,在視覺上多重對(duì)比關(guān)系,相對(duì)減弱對(duì)比的效果,所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)中一般出現(xiàn)兩種不同性質(zhì)的形狀進(jìn)行對(duì)比.(圖30)
②明暗對(duì)比:商標(biāo)的標(biāo)志形象應(yīng)具有簡(jiǎn)潔,明快的個(gè)性,明暗對(duì)比是指黑白兩色的對(duì)比,在色彩中明度和純度的較大差異,也能造成較強(qiáng)的視覺沖擊力,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力.(圖31)
③方向?qū)Ρ?商標(biāo)設(shè)計(jì)中方向?qū)Ρ劝ㄉ舷?左右,前后,反正,高低,集中分散的關(guān)系,有時(shí)也表現(xiàn)速度感.(圖32)
④面積對(duì)比:商標(biāo)圖形中面積的大小對(duì)比,大的圖形能控制小的圖形,大的圖形有一種力度感,小的圖形依附于大的圖形,在視覺上能產(chǎn)生一種吸引的向心力,大小形象在標(biāo)志圖形中往往相互依存.(圖33)
⑤突變:是指位置突變,面積突變,動(dòng)靜突變,肌理突變.在設(shè)計(jì)時(shí),使突變的位置形成商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺中心和記憶點(diǎn),突出主題,準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息.(圖34)
⑥對(duì)比的其他表現(xiàn):包括粗細(xì)對(duì)比,多少對(duì)比,疏密對(duì)比,輕重對(duì)比,強(qiáng)弱對(duì)比,色彩對(duì)比,平面與立體的對(duì)比等,在設(shè)計(jì)時(shí)可以綜合利用,以達(dá)到商標(biāo)標(biāo)志圖形的完善和準(zhǔn)確.(圖35)
2.調(diào)和:是指多樣統(tǒng)一,能加強(qiáng)商標(biāo)圖形的整體感.
①重復(fù):是指一個(gè)形象的反復(fù)出現(xiàn),給人以規(guī)律性,秩序感和統(tǒng)一感,以達(dá)到視覺調(diào)和的目的,在形象重復(fù)時(shí),基本形象的組合要考慮形象的適應(yīng)性,可能性,形象的組合美感,形象組合后的整體性.(圖36)
②適合,對(duì)稱:適合是指形與形之間的相互適應(yīng),以達(dá)到調(diào)和效果,包括形狀的適合,色彩的適合,比例的適合,角度位置的適合等.對(duì)稱,在商標(biāo)圖形中對(duì)稱的形給人以穩(wěn)定和舒適,包括傾斜對(duì)稱,旋轉(zhuǎn)對(duì)稱,錯(cuò)位對(duì)稱,左右對(duì)稱,放射對(duì)稱等.(圖37,38)
3.節(jié)奏:在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),形的大小,粗細(xì),曲直,位置的規(guī)律性變化,造成一種視覺的韻律美,使人們產(chǎn)生輕快,旋轉(zhuǎn),漸變的視覺效果,體現(xiàn)了節(jié)奏的視覺美感.(圖39)
①漸變:漸變的形象在表現(xiàn)規(guī)律性,秩序性的同時(shí),產(chǎn)生節(jié)奏感.其中包括形象的依次遞減和遞增的重復(fù)變化,形象圖形性質(zhì)的過度和邏輯性的變化.漸變的種類有:方向漸變,大小漸變,位置漸變,色彩漸變,明暗漸變,肌理漸變等.(圖40)
②發(fā)射:是通過多組形象做向心或離心的組合構(gòu)成,獲得視覺上的眩目感和間隔交替的效果,產(chǎn)生節(jié)奏感.(圖41)
③反復(fù):有規(guī)律的反復(fù)也能產(chǎn)生節(jié)奏感.反復(fù)是指一定數(shù)量的形象組合或是具有相似性質(zhì)的形象的組合構(gòu)成.多變的形象會(huì)減弱節(jié)奏感的表現(xiàn).(圖42)
④動(dòng)感:具有動(dòng)感的圖形會(huì)產(chǎn)生 一定的連續(xù)性,造成視覺上的節(jié)奏表現(xiàn),商標(biāo)標(biāo)志是在二維平面中進(jìn)行設(shè)計(jì),必須依靠形與形之間的構(gòu)成關(guān)系來體現(xiàn).(圖43)
4.平衡:是人類生理和心理的習(xí)慣,對(duì)稱與均衡都能產(chǎn)生平衡,安全的視覺感.
①以對(duì)稱求平衡:對(duì)稱要求圖形組合構(gòu)成時(shí)必須要有嚴(yán)格的中軸線,中軸線有水平,傾斜,垂直,錯(cuò)位,旋轉(zhuǎn)等變化.(圖44)
②以均衡求平等:均衡能使商標(biāo)標(biāo)志圖形靈活,精巧,均衡是利用視覺上的杠桿平衡原理,不同位置,不同方向,不同肌理,不同色彩的圖形本身給人視覺上的重力不同,以均衡來達(dá)到視覺上的重力不同,以均衡來達(dá)到視覺上的平衡,突出商標(biāo)的內(nèi)涵性.(圖45)
③以動(dòng)態(tài)求平衡:使圖形在組合構(gòu)成時(shí)具有運(yùn)動(dòng)的韻律,顯得生動(dòng)活潑,又不失平衡感.在圖形的形和量,或圖形的位置上取得相對(duì)平衡,打破絕對(duì)對(duì)稱的單調(diào).(圖46,47)
第六節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的表現(xiàn)方法
商標(biāo)標(biāo)志圖形的表現(xiàn)方法,一般分為具象與抽象兩大類,所謂具象就是具體的物象直觀易懂,含義明確;抽象是指純粹的點(diǎn)線面形態(tài),形象,不直接表現(xiàn)物象,在進(jìn)行抽象造型時(shí),應(yīng)化無形的內(nèi)涵為有形的可視性.
1.常用的具象圖形有:
①人形:五官,手足,男女,老少,各種人形的組合等.
②動(dòng)物形:鳥,獸,禽,魚等.
③植物形:花,草,樹木,瓜果,蔬菜等.
④建筑形:古今中外各時(shí)期各類不同的建筑物造型及紋樣.
⑤交通工具:車,船,飛機(jī)及各個(gè)組成部分.
還有各種器物形,宇宙星象形,山水火電的造型等等.
2.常用的抽象圖形有:圓形,方形,三角形,菱形,多邊形,性的自由形等.
3.文字造型包括各種數(shù)字形,漢字形,外文字母形等.
4.綜合表現(xiàn).
第七節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)制作
商標(biāo)的設(shè)計(jì)制作可分為兩個(gè)階段:
1.調(diào)查分析.在接受商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)之前,應(yīng)先對(duì)委托設(shè)計(jì)者——企業(yè)或單位,進(jìn)行全面的調(diào)查研究,調(diào)查的內(nèi)容包括商品的本質(zhì)特征,商品擁有者的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展方向,消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,同類商品的資料,以及消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)有印象與需求等.在全面調(diào)查,掌握商品資料的基礎(chǔ)上,進(jìn)行整理與分析,建立客觀評(píng)價(jià),以確立商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),以便順利的將信息化的抽象涵義轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺形象.
2.設(shè)計(jì)制作.商標(biāo)的設(shè)計(jì)是將具有識(shí)別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化,象征化的視覺形象.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,對(duì)企業(yè),商品進(jìn)行分析,進(jìn)行原創(chuàng)性的構(gòu)思,創(chuàng)作出一定數(shù)量的創(chuàng)意圖形,從中優(yōu)化選擇,將有個(gè)性和代表性的構(gòu)思草圖進(jìn)行設(shè)計(jì)稿的制作,最后再?gòu)脑O(shè)計(jì)稿中確定正稿的制作.正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也稱黑白稿)兩個(gè)部分.
彩色稿的設(shè)計(jì)制作要求色彩飽和,將色標(biāo)附于商標(biāo)圖形旁邊,并標(biāo)以印刷標(biāo)準(zhǔn)色代碼,如M80,Y70,C100等.M表示紅色,Y表示黃色,C表示藍(lán)色,BL表示黑色.
墨稿繪制有兩種方法:①繪制在印有比例尺的網(wǎng)格紙或計(jì)算紙上,并標(biāo)注實(shí)際尺寸——長(zhǎng),寬,高,半徑,角度等.②在標(biāo)志圖形中選擇一基本單位作為基準(zhǔn)參數(shù),其余按此參數(shù)的比例進(jìn)行標(biāo)注.
墨稿的制作還應(yīng)考慮到實(shí)施應(yīng)用時(shí)的具體情況,如商標(biāo)標(biāo)志圖形放大,縮小時(shí)在各種媒體中的視覺統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性,標(biāo)志圖形的正負(fù)形產(chǎn)生的視錯(cuò)覺,以及不同的制作材料,生產(chǎn)工藝對(duì)商標(biāo)標(biāo)志圖形的視覺影響等,必要時(shí)應(yīng)附有商標(biāo)在不同環(huán)境,不同媒體中使用時(shí)的效果圖和不同材料不同工藝的模型效果圖.(圖48, 49, 50)
商標(biāo)設(shè)計(jì)服從商業(yè)活動(dòng)的需要,應(yīng)具有準(zhǔn)確提示經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)和商品的內(nèi)容與特點(diǎn),與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生直接相關(guān)的巨大作用.同時(shí),商標(biāo)通過與相適應(yīng)的藝術(shù)形式使商標(biāo)在深化主題傳達(dá)商品信息的同時(shí)具有審美價(jià)值,含有濃厚的文化底蘊(yùn).做為一種文化符號(hào),商標(biāo)具有的審美價(jià)值對(duì)社會(huì)精神文明建設(shè)起到一定的促進(jìn)作用.
