五大廣告媒體的特點
(一)報紙媒體
報紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一,它與雜志,廣播,電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體,常被稱之為四大媒體.雖然報紙廣告的收入早已低于電視廣告,但因其自身具備著許多難以取代的優秀屬性,目前報紙仍是世界上公認的最主要的廣告媒體.
1,報紙的優勢
(1)傳播面廣,傳播迅速.
報紙發行量大,觸及面廣,遍及城市,鄉鎮,機關,廠礦,企業,家庭,有些報紙甚至發行到海外.同時,由于報紙可以互相傳閱,因此看報的人數大大超過報紙發行數.此外,報紙一般都有自己的發行網和發行對象,因而投遞迅速準確.報道新聞,這是報紙的主要任務,所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報紙自身的命運.國外有些報紙甚至能報道當日的重大新聞,一天要出早,中,晚三個版次的報紙.新聞報道速度帶動著廣告信息的傳播速度,保證了廣告宣傳的時間性.
(2)報紙版面容量大,篇幅多,可登全頁整版廣告,所以凡是要向消費者作詳細介紹的廣告,利用報紙做廣告是極為有利的,且可造成相當大的聲勢.
(3)報紙具有特殊的新聞性,將新聞與廣告混排可增加廣告的閱讀率.
(4)權威性的報紙增加了消費者對其廣告內容的信任感.
(5)報紙廣告的編排,制作和截稿日期比較靈活,所以對廣告的改稿,換稿和投稿都比較方便.
(6)報紙廣告便于保存和查找,無閱讀時間限制.
(7)報紙廣告費用較低.
首先是報紙本身售價低,人人都買得起;其次是報紙廣告費用相對較低,發行量越大,分攤在每張報紙上的廣告費用就越低.
(8)選擇性強.
報紙是定期刊物,廣告主因此可以制定相應的媒體實施策略,既可大規模集中發布廣告,又可發布單則廣告,也可發布系列廣告.同時,綜合性報紙和專業性報紙不同的讀者結構,也給廣告主對宣傳對象的選擇帶來方便.
(9)文字表現力強.
報紙版面由文字構成,文字表現多種多樣,可大可小,可多可簡,而廣告文亦可有多種表現,說理式,感情式,詩歌式,散文式等,不拘一格,又可以圖襯文,圖文并茂,還可套色,引人注目.
2,報紙的劣勢
(1)時效性短.
報紙的新聞性極強,因而隔日的報紙容易被人棄置一旁,所登廣告的壽命也會因此被大打折扣.
(2)報紙廣告易被讀者忽略.
報紙廣告強制性小,讀者經常隨意挑讀感興趣的內容,越是內容豐富,好新聞多,就越易造成挑讀現象,造成廣告浪費.
(3)無法對文盲產生廣告效果.
(4)現代人的生活節奏快,無時間詳細閱讀,加之由于版面限制,廣告擁擠,使人感到眼花繚亂,更無心主動地接受廣告訴求了.
(5)缺乏動態感,立體感和色澤感.
報紙媒體因紙質和印刷關系,大都顏色單調,插圖和攝影不如雜志精美.
3,報紙廣告的表現形式
(1)文字表現形式
文字表現形式是報紙廣告最主要的表現形式.文字表現可以詳盡,細致地介紹產品或企業的各方面情況,信息量大.
報紙廣告中的文字,除了其內容要切實,形式要多樣外,文字的安排,字體規格的適當組合變化也大有文章可做.如布告,啟事等往往不需要圖案和照片,但只要內容寫得好,加上文字編排和畫面墨白疏密關系處理得當,仍能最大限度地引起讀者的注意.
(2)插圖的表現形式
下圖是一幅以圖為主,文字為輔的報紙廣告,由德國某公司制作,題為《找伙伴》.這是一個網絡公司的廣告,創作者用電腦繪制了一男一女的頭像,男的滿口牙中獨缺兩顆門牙,而女的則滿口只有兩顆門牙,意即兩人正好相合.廣告的用意是表示該網絡公司能為你找到合適的商業伙伴,人生伴侶等等,看后讓人不禁啞然失笑,且興趣盎然,從而達到了過目不忘的效果.
(3)抽象的表現形式
抽象的表現形式是將廣告的設計形象經過提煉和概括,使其以具象的形態轉化為抽象化的形態,運用幾何點線面的造型要素和抽象情感,表達廣告的宣傳意念,這種表現是一種以寫實到意象的變化,可以賦予寓意,象征,隱喻等思想內涵,對于表現特定的廣告主題,有不可忽視的表現價值.抽象的形態是一種高度形式化了的,寓于美感的表現形式,形簡意深,能更巧妙地表達主題的特征,給人以聯想.
(4)系列的表現形式
為了使某一產品能持久地保留在消費者的記憶中,有些企業往往集中幾個基本要素,按一定規律使之反復地出現在有關廣告中.而每一次廣告的畫面又總是在一個消費者熟悉的基調下盡可能變得生動多樣.這些廣告形式的重復出現,能加深消費者的印象,日久天長,不易磨滅,這就是所謂系列廣告.
(二)雜志媒體
1,雜志廣告的優勢
(1)時效性長.
雜志的閱讀有效時間較長,可重復閱讀,好的雜志不光被人傳閱,借閱,而且在相當一段時間內具有保留價值,因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果.精美生動的廣告攝影,往往能伴隨雜志保留時間的推移而不斷地沖擊著讀者的視覺.
(2)針對性強.
"針對性"有兩層意思:一是根據每種雜志的特定讀者群,進行適合他們心理的廣告設計,其中包括訴求方式以理喻人還是以情感人 抑或是兩者并用 表現形式是抽象的,具體的,還是雅俗共賞的 顏色要濃還是要淡 文字表達要高深一點還是淺顯一點 "對癥下藥",這是"針對性"的第一層意思;二是針對專業性雜志行業特點做專業商品廣告,如選擇醫學類雜志做醫療器械廣告,選擇美術雜志做繪畫用品的廣告……把好"鋼"用在"刀刃"上,無形中節省了大量的廣告費用.
(3)印刷精美.
同報紙相比,印刷精美無疑是雜志媒體目前或在以后相當一段時間內最大的優勢.顯然,由于印刷精美,產品形象會更加逼真,這時產品往往能自己站出來說話,減少文字上的浮夸,產品形象會給讀者帶來視覺上的美的享受,或許因此還會帶來心理上的認同.
2,雜志廣告的劣勢
(1)出版周期長.
雜志的出版周期大都在一個月以上,因而時效性強的廣告便不宜在雜志媒體上刊登.況且雜志媒體的定稿和截稿期限比較嚴格,也不便于根據多變的市場行情調整廣告策略.
(2)聲勢小.
雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果.雜志盡管印刷精美,但版面有限,有如小家碧玉,做不出大戶人家的鋪張.
(3)印刷復雜,更改和撤換都極不方便,成本費高
3,雜志廣告的表現原則
雜志屬于印刷媒體類,因而其表現形式和報紙廣告差不多,但也有其特殊性,就是雜志廣告以攝影照片(特別是彩色攝影照片)為主要表現形式進行廣告平面設計.當然,繪畫和文字也是雜志廣告的兩個重要方面.
(1)力求廣告商品的清晰完美.
當商品清晰完美地像實物似地展現在面前時,總是能在某種程度上加快消費者做出這種或那種選擇的速度.最理想的效果是:"太棒了,我得買一個."另一種效果也不錯:"等我有錢了,一定買它一個."
(2)注重藝術表現.
廣告是門學問,但廣告必須側重藝術表現,與藝術聯姻.雜志是個媒體,像"紅娘",能為廣告登上藝術臺階提供最便利的條件.
有一幅日本佳能復印機的廣告,畫面上不是復印機,而是一盤鮮艷奪目,呼之欲出的草莓,一把叉子想叉起盤中精美的草莓,不料卻損壞了精美的畫面……沒有過多的文字,卻巧妙地暗示了佳能復印機逼真的復印性能.獨到的藝術構思,使完全可能會流于一般的復印機廣告立即變得不同凡響,耐人尋味.
(3)要不拘格式.
就雜志媒體和報紙媒體而言,雜志媒體還有一個大有文章可做的功能,那就是利用夾頁來夾雜一些讀者意想不到的東西,如折疊起來的跨頁廣告(打開后可能會比雜志本身寬1倍,2倍甚至4倍),實物廣告和饋贈廣告.
如果在跨頁廣告上是一輛橫穿幾頁的大轎車等商品圖片,讀者肯定會在驚奇之余仔細觀看,甚至還會有人把它小心地撕下來貼在自己的床頭.廣告效果可想而知.
實物廣告夾于雜志之中的做法, 在國外早已盛行.如為了推銷真皮制品的廠家竟在雜志中夾了一頁真皮,文字廣告就印在真皮上,讓讀者真正地領會了什么叫貨真價實.甚至一些紙尿布的廠商,還把尿布樣裁成雜志大小,夾在雜志中,使其成了雜志的一頁,動員讀者不妨給小孩試一下其吸尿功能.
雜志的插頁之所以越來越被廣告主看好,就是因為它的自然跨頁,大而精美的圖片廣告經常印在插頁上,尤其是新年臨近時的月刊雜志,廣告主往往還在廣告的某處印上新一年的年歷,并寫上吉祥的新年賀詞.假若把釘書針拆下,插頁仍是完整的一體,這對廣告主和讀者來說都是幸事,何樂而不為.
(三)廣播媒體
廣播媒體是一種聲音媒體,它是傳播廣告信息速度最快的媒體之一,是廣告主及企業經常選用的一種傳播媒體.它通過無線電系統,把廣告信息變成各種聲音,如語言,音樂,音響,實況等,傳送給聽眾.
1,廣播媒體的優勢
(1)利用電波傳播信息,每秒鐘行程30萬公里.
另外,口播的特點使信息和傳播程序簡化,從收到信息到傳播出去,即寫即播,完成速度最快,適合發布時效性極強的廣告.
(2)傳播范圍廣泛.
首先是空間上,不論是城市或農村,不論在陸地,海洋或空中,室內或室外,電波所及之處,都能收到信息,覆蓋面大于電視.其次是時間上,早,中,晚幾乎全天候式地播出,能適應聽眾的各種作息時間.再次是聽眾范圍廣泛.廣播廣告通俗易懂,不受文化程度限制,因而聽眾幾乎是全民性的,不同年齡,職業和性格,身份的人(即使文盲)都能聽懂.從這一點上說,廣播電臺覆蓋面也遠大于報紙.
(3)費用低,制作簡便.
同電視比,廣播廣告制作簡便,投入的人力少,耗費低,不需場景和道具,能節省大量的資金,極適合中,小企業及個體戶等無龐大廣告開支的客戶.
(4)最具靈活性.
廣播廣告說改就改,較之報紙還方便迅速,因而能根據市場行情的瞬間變化及時調整廣告內容.
(5)親切感人.
較之其他媒體,廣播媒體更具人情味,是一種名副其實的"勸說"藝術,特別是由廣大聽眾所熟悉和喜愛的播音員播廣告,更有一種說不清的感情色彩夾雜其中,仿佛是面對面的交流,讓人感覺到她(他)就在與你說話.在冷酷的商品社會里,人情味是金錢所不易買到的.活生生的語言較之文字和圖畫更容易表達感情,也最易給人以美好的想象.
2,廣播媒體的劣勢
(1)有聲無形.
沒有視覺形象,言之無物,易讓人覺得空洞,特別是外觀極為重要的商品,如服裝,家具等,不易使消費者產生立即購買的沖動.
(2)轉瞬即逝.
大部分的廣播廣告都時間較短,吐字較快,未等聽眾聽清或者領會便很快過去.
(3)不易查存.
除非你當時就記錄下了廣告里的某些不易記憶的內容電話,地址等,否則你很難再查找出曾聽過的廣告里的關鍵詞句.
3,廣播廣告的幾種類型
(1)普通廣告
即正常播放的廣告.分為黃金時間廣告,非黃金時間廣告和隨時插播廣告.黃金時間廣告為甲級收費,主要安排在聽眾收聽率最高的時間播出,如早晨上班前,中午吃飯時和晚上下班后,時間比較固定.非黃金時間廣告為乙級收費標準,大都在聽眾不怎么集中的時間播出,如凌晨,上班后.隨時插播的廣告則相對較為游移不定,不能造成較大的廣告聲勢,因而費用較低,屬丙級收費.
(2)特約廣告
特約廣告是由廣告客戶特別約定播出的廣告.主要有兩種:一是必須嚴格按照廣告客戶的要求在規定時間里播出,如我們經常在廣播中聽到"XX表提醒您準確對時",這類廣告比較獨立,前后沒有其他廣告影響,效果強烈,但收費也較高.二是由廣告客戶選定在某些聽眾比較喜歡的精彩節目間播出,聽眾多而集中,針對性較強,效果好,因而收費比較高.
(3)贊助廣告
由客戶出錢或出物贊助廣播電臺舉辦節目或組織社會活動,在節目中插播客戶的產品廣告或廠名,店名.贊助廣告雖也有獨家贊助的,但大多是由幾個單位聯合進行.贊助項目一般有社會公益贊助,如愛熊貓,修長城,捐助希望工程等,還有各種有獎知識競賽贊助,電臺重要節目的轉播贊助等.贊助廣告一般不收或少收廣告費,電臺一般也不通過贊助廣告賺錢.
(4)專欄廣告
由廣播電臺安排固定時間廣播專欄節目,并插播廣告,如藥品專欄廣告,農機產品專欄廣告,文化活動專欄廣告,使有關的廣告對象能按時收聽.
(四)電視媒體
在五大媒體中,電視的發展歷史最短.1936年,英國出現了世界上最早的電視臺.然而幾十年間,電視事業發展迅速,如今已在世界上大多數國家普及,成為當代最有影響的傳播媒體.
電視媒體在中國的發展歷史相對更短些,1958年才在北京創辦了中國第一座電視臺,然而發展亦同樣迅速,1973年開始試播彩色電視至今,看電視已成中國各階層大眾日常生活的一部分,電視觀眾的人數及收視率居世界首位.
電視媒體是一種特殊的傳播媒體,它能充分利用語言,文字,音樂,舞蹈,繪畫,圖像,雕刻,建筑,戲劇,電影等各種藝術表現手法,集時間藝術,空間藝術和綜合藝術形式于一身,聲形兼備,視聽結合,具有極強的感染力,因而備受廣告客戶的青睞.
1,電視媒體的優勢
(1)電視既能聽又能看,可以讓觀眾看到表情和動作變化的動態畫面,生動活潑,別開生面.電視可以進行文字說明,也可以展示實物,介紹使用方法,宣傳使用效果,加之利用各種藝術手段作輔助,有利于人們對產品增加了解,尤其在突出商品訴求重點方面,是任何其他媒體難以匹敵的.
(2)我國一般的家庭大都是全家看一臺電視,這種狀況有利于全家一起討論廣告商品,發表見解,容易做出購買決定.
特別是有購買決定權的大都是家庭主婦,她們在家里看電視的時間比看報刊的時間相對多些.
(3)我國的電視臺特別是中央電視臺在人民群眾中享有很高的聲望,電視所傳播的廣告信息總是得到大多數人的信任.
(4)影響巨大,極受重視.
常聽人說這個電視廣告如何好,那個電視廣告如何"臭",但很少有人對其他的媒體廣告大發議論,這說明人們對電視廣告的重視程度遠比其他媒體廣告高.中央電視臺"質量萬里行"的壯舉遠非其他傳播媒體所能辦到,什么事情一上電視,便總是有一種非同小可的感覺.
2,電視媒體的劣勢
(1)查閱困難.
同廣播媒體的廣告一樣,電視廣告轉瞬即逝,難以一次性地在觀眾中留下清晰深刻的印象,而且無法查存.
(2)容易被轉換頻道.
隨著電視頻道的不斷增加,廣告如果做得不精彩,觀眾就會轉換頻道.而且現在是遙控時代,換頻道已只是舉手之勞,因而看電視廣告的收視率要大大小于看電視節目的收視率.
(3)費用昂貴.
租用電視媒體做廣告,主要以租用時間的長短和次數來收取租金,所以每秒鐘的時間都價值千金,這使得電視廣告在播放次數和廣告內容的詳細解釋上都有了限制.另外,電視廣告的制作費用也讓人望而生畏,演員,編導,道具,場景安排等都要大筆花銷,所以中小型企業一般都無力負擔,不利于電視爭取中小型企業的廣告.
(4)制作復雜.
電視廣告大都制作復雜,制作時間相對較長,因而時間性很強的廣告往往無法利用這一手段.
3,電視廣告的表現形式
(1)演員直陳式
就是請一個演員眼睛直視鏡頭,向觀眾真誠熱情地介紹產品或服務.這種形式很像廣播廣告,只不過是他(她)不是對著麥克風而是對著鏡頭面向觀眾,而且可以手拿商品或在其面前放有商品.這是電視廣告中常用的形式.
在這種形式里,演員是關鍵.用男演員還是女演員 穿什么樣的衣服 用什么樣的口吻 可愛型的還是權威型的 室內還是室外 當然,這就要看廣告的訴求對象是誰,根據商品的用途和特點而定了.
(2)名人推薦式
名人推薦式就是利用名人的社會影響來擴大廣告產品的知名度,但并不是所有的名人都能在電視廣告中表現好自己,而導演又不好意思過多地指點或者換人,所以名人推薦式的關鍵取決于對名人的選擇.況且名人的聲望就是本錢,就要付巨額資金作為酬勞.
但名人的話畢竟是有影響的,因而對廣告主的誘惑力也越來越大.但對廣告主來說,請名人一定要注意其職業背景,因為名人有兩類,一類是政界,經濟界和科技界的權威,另一類是文化界,體育界等方面的明星,所以推薦的商品最好與該名人的職業有一定的關系.
(3)情節式
類似一種短劇的形式,情節中引入產品廣告,讓產品的性能,特點隨情節的展開而得到說明.目前我國電視廣告中這類形式逐漸增多,表明了電視廣告工作者制作水平和創意的提高,同時也反映了大眾在接受商品信息的同時也需要美的享受.
(4)動畫式
假如你的創意需要夸張,幽默或出現奇幻景觀,那么動畫的形式就能較充分地將其表現出來,給人以十分寬廣的視聽表現范圍.動畫式廣告尤其在產品內部構造的圖解方面占有優勢,許多生活中觀察不到或深奧復雜的原理(如機械原理,病理,維修或治療,保養等),利用動畫來進行圖解就變得一目了然.
目前,隨著電視技術的迅猛發展,"三維動畫"也被引入了電視廣告的行列,這是一種高級的動畫表現形式,具有立體感強,效果逼真的魔幻般的效果,使人仿佛置身于未來世界和太空時代中,但三維動畫制作復雜,時間很長,技術性高,沒有先進的設備和高級專業人員是無法辦到的.且制作費用昂貴,令中,小企業不敢問津.
(5)音樂式
主要以一段樂曲或廣告歌配合產品服務畫面,只配簡短解說詞及字幕(甚至兩者都不要).音樂式電視廣告適合表現一種服務觀念,企業宗旨或對觀眾所熟悉的品牌,企業進行形象上的提升.音樂式電視廣告一定要畫面優美,曲調動聽且富有特色,使人百看不厭,百聽不煩,這樣才能達到預期的效果.
(6)字幕式
字幕式電視廣告就是以字幕為主(甚至從頭到尾打字幕)配旁白的表現形式.這種形式在前些年比較普遍,是電視廣告中最為原始初級的表現形式.盡管如此,字幕式廣告目前仍不時地出現在電視屏幕上.
字幕式電視廣告制作簡單,方便靈活,費用低廉,適合銷售預告,服務預告,啟事等,但畫面,音調乏味,旁白迅速,文字繁雜,感情色彩方面有時甚至不如廣播廣告.
電視廣告的表現形式很多,每種形式各有特點,所以一則優秀的電視廣告往往是各種形式的綜合運用,不管采用什么形式,都要從產品的內容出發,形式為內容服務,否則將會造成喧賓奪主或給人以華而不實和牽強之感.
(五)網絡媒體
近年來,數字技術,電腦,互聯網和多媒體等信息傳播新技術,新媒介以越來越快的速度更新換代,廣泛進入人們的日常生活,引發了一次意義深遠的信息傳播革命,對傳統媒介形成巨大沖擊,成為繼報紙,雜志,廣播,電視之后的"第五大眾傳媒".存在產生于需要,互聯網作為"第五傳媒",能在短短數年內迅速普及,對舊媒介形成強有力的沖擊,說明舊媒介在滿足人們對信息豐富性,及時性,言論空間的要求方面存在差距.2001年1月17日傳來消息,網絡巨頭美國在線收購世界最大的媒體公司時代華納公司.這似乎意味著全球媒體產業的權杖從以報刊,電視為代表的傳統媒體移到了以互聯網為代表的新型媒體中.
網絡的發展重塑了整個社會文化生活的結構模式,其高速度,大容量,交互式,全息性的特點,為大眾傳播的發展帶來了新的契機,也為廣告媒體展示了新的舞臺.目前,網絡廣告還是一種新事物,尚在探討中.
1,網絡廣告的優勢
(1)成本低.
與其他媒體廣告相比因特網廣告成本極低.在產品的生命周期日益縮短,技術日益復雜,市場多變的今天,這一特點有著重要的意義.
廣告宣傳的目的是為了促銷產品,而促銷產品的最終目的是為了獲取利潤.由于近年來傳統媒體廣告價格的不斷上漲,造成商品銷售成本上升,使得企業獲取利潤的空間越來越小.與傳統媒體廣告相比,因特網廣告的成本極為低廉.在傳統媒體上發布廣告很難更改,即使可以更改也要付出較高的費用,而因特網廣告可以隨時更新,且花費很小.
(2)易統計.
因特網廣告在統計方面具有較大的優勢.目前,網絡服務器大多設有訪問記錄軟件.廣告主通過這些軟件可以隨時獲得訪問者的詳細訪問記錄,并且可以隨時監測廣告的投放效果,并調整市場策略.廣告服務商們可以利用這些統計數字進行分析,并據此確定收費標準.
(3)易反饋.
因特網公司瀏覽者可以方便地在線提交申請表,向廠商請求咨詢或服務,可以隨時通過文字,圖像,聲音等方式向服務商提出自己的意見和要求,服務商也能夠在很短的時間里收到反饋信息,并根據訪問者的要求和建議及時回應.平面媒體,電波媒體雖可通過讀者回函,熱線電話進行互動,但平面媒體的讀者不能及時獲得回應,電波媒體雖然可通過熱線電話及時作出回應,卻多是一對一的,主持人在一個時點上一般只能接進一個熱線電話,其他人則無法同時參與.
2,網絡廣告的劣勢
(1)接觸率低.
由于世界各地的教育普及程度不同,因特網技術開發應用的水平差距很大,因特網廣告還不能夠在特定的地理區域內有很高的接觸率.目前因特網的用戶主要集中在歐美發達國家,第三世界的用戶寥寥無幾.如擁有近13億人的中國,因特網用戶僅為幾千萬.在這些地區,因特網廣告的接觸率很低.低接觸意味著因特網還不適合作為廣告的基本媒體.如果企業要面向大眾市場進行宣傳,只用因特網這一種媒體是很不夠的.
(2)測量手段尚不可靠.
企劃如何在因特網上測量廣告的效果,是亟待解決的一個問題.目前,企業主要通過自己站點的計算機服務器測量站點被點擊的次數.但這只能相對測量網民接觸率,因為對網絡服務器的任何一次請求(包括站點上的按鈕,圖畫被用戶點擊),都在站點上被記錄為"擊中".因此,擊中并不能反映訪客人數或網頁被看的真正次數.許多人擊中圖標只是出于好奇,這并不表明他們真正看了企業的站點,他們可能只是匆匆而過,根本就不在站點花費任何時間.
3,網絡廣告的表現形式
目前,因特網廣告的形式主要有三種:第一種形式是在因特網上建立介紹公司及產品的網站,由感興趣的用戶自己來調閱這些廣告,這種形式需要花費大量投資;第二種形式是向因特網廣告服務商租用空間,自己進行廣告運作,廣告效果不明顯;第三種形式是在熱門站點上做旗幟廣告,這種形式投資最少,效果最佳,是因特網廣告運用最多的一種形式.由于第一種和第二種形式都是建立網站,其基本規律相同,故兩種形式合而為一進行論述.至于電子郵件廣告,因只是一種輔助廣告形式,在此不作專門論述.
(1)網站的推廣
在因特網上廣告傳播是一種推拉交互式的傳播.推拉交互是在因特網這一特殊的媒體環境中,企業向用戶傳遞產品或服務的信息和一種戰略.企業制作因特網廣告(推動),用戶選擇(拉進),若用戶有進一步的興趣,他可以發電子郵件給企業(交互),還可在網上訂貨.
因特網上的企業信息被放在企業的站點上,便于用戶隨時主動選擇站點.因此,因特網廣告策略的關鍵是如何吸引網絡用戶訪問企業的站點.
企業在因特網上做廣告的目標是促銷產品或服務,為達到這一目標,企業必須同時考慮能為因特網用戶帶來哪些附加的利益.企業在做因特網廣告時,應考慮到大多數用戶并不是僅僅為了看看廣告而訪問該網站.因此,設計因特網廣告的主要挑戰是確定如何吸引和長期留住因特網用戶.
在使用因特網進行促銷時,企業首先應使用戶知道站點的存在,這樣才能吸引訪客.但是由于因特網站點眾多,信息雜亂無章,使得信息查詢有時變得困難而又混亂,因此必須采取必要的策略來吸引訪客.目前,企業站點吸引用戶訪問的策略主要有五種:標題廣告,商業中心,搜索引擎,利用傳統媒體,口碑,它們既能單獨使用也能合用.
(2)旗幟廣告
消費者對旗幟廣告的認識離不開注意.旗幟廣告能不能吸引訪問者的注意,這是旗幟廣告的第一步,也是旗幟廣告設計的基本要求.因為有了注意,人的意向才能夠離開周圍現實中的其他事物而集中于虛擬空間的旗幟廣告上來.人在同一時間內不可能感知周圍的一切印象,而只能感知其中的少數對象.因此,要使某一旗幟廣告成為訪問者注意的中心,使其他旗幟廣告處于注意的范圍之外,就必須采取措施增強人們對旗幟廣告的注意程度.
注意程序的大小與刺激的強弱成正比.突出的目標,移動的畫面,鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意.正確地使用各種先進的設計手段,才能夠使旗幟廣告收到較好的效果.
顧客最終掏出錢來購買商品要經過貨類和貨主兩個選擇.前者是選擇究竟購買什么樣的商品,后者選擇購買誰的商品.企業在掌握了需求信息和消費信息的基礎上開發一種產品,還只是滿足了第一種選擇.要滿足第二種選擇,就必須使顧客了解企業的產品,這就需要進行廣告宣傳.如果開發此種產品的廠家不止一家,廣告宣傳的競爭就會十分激烈.許多廠家都希望自己的產品不但為顧客所知,而且希望在顧客頭腦中留下深刻的印象.根據心理學原理,只有獨到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡.所以,旗幟廣告的創意要求別具一格,要求具有思維的新穎性品質.