畫冊設(shè)計(jì)常用術(shù)語
設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)(design)指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計(jì)師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素.設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對它們加以組合,以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格——即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式.
林地的設(shè)計(jì)通過一種空曠感來突出訊息.首先,攝影的大小抓住了人們的注意力,疏朗的正文使廣告輕松宜人,文案中充滿了空白,給人一種整潔,易讀的感覺.廣告雖然使用了多種不同元素,這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡.
在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下,幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖,然后再與文案配合,拿出自己的平面設(shè)計(jì)專長(包括攝影,排版和繪圖),創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊.
布局圖
布局圖(layout)指一條廣告所有組成部分的整體安排:圖像,標(biāo)題,副標(biāo)題,正文,口號,印簽,標(biāo)志和簽名.
布局圖有幾個(gè)作用,首先,布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最終形象和感覺,為客戶(他們通常都不是藝術(shù)家)提供修正,更改,評判和認(rèn)可的有形依據(jù).
其次,布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計(jì)廣告的心理成分——即非文字和符號元素.精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流,還希望(如果可能的話)廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個(gè)性——形象,在消費(fèi)者心目中建立品牌(或企業(yè))資產(chǎn).要做到這一點(diǎn),廣告的"模樣"必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍,反映或加強(qiáng)廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn).
因此,在設(shè)計(jì)廣告布局初稿時(shí),創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強(qiáng)的意識.在林地一例中,創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合,主要原因就是為了形象.廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象,為品牌平添了幾分價(jià)值.
第三,挑選出最佳設(shè)計(jì)之后,布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用,顯示各廣告元素所占的比例和位置.一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小,圖片數(shù)量,排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用,他們便可以判斷出制作該廣告的成本.
小樣
小樣(thumbnail),是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖,很小(大約為3×4英寸),省略了細(xì)節(jié),比較粗糙,是最基本的東西.直線或水波紋表示正文的位置,方框表示圖形的位置.然后,中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展.
大樣
在大樣中,美工畫出實(shí)際大小的廣告,提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣,安排插圖和照片,用橫線表示正文.廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣,征得他們的認(rèn)可.
末稿
到末稿(comprehensive layout/comp)這一步,制作已經(jīng)非常精細(xì),幾乎和成品一樣.末稿一般都很詳盡,有彩色照片,確定好的字體風(fēng)格,大小和配合用的小圖像,再加上一張光噴紙封套.現(xiàn)在,末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行,打印出來的廣告如同四色清樣一般.到這一階段,所有圖像元素都應(yīng)最后落實(shí).
樣本
樣本體現(xiàn)手冊,多頁材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺.美工借助彩色記號筆和電腦清樣,用手把樣本放在硬紙上,然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊.例如,手冊的樣本是逐頁裝訂起來的,看起來同真的成品一模一樣.
版面組合
交給印刷廠復(fù)制的末稿,必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上.現(xiàn)在,大部分設(shè)計(jì)人員都采用電腦來完成這一部分工作,完全不需要拼版這道工序.但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式,在一張空白版(又叫拼版pasteup)上按各自應(yīng) 處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素,再用一張透明紙覆蓋在上面,標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置.由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對拼版進(jìn)行照相,設(shè)定廣告的基本色調(diào),復(fù)制件和膠片,因此,印刷廠常把拼版稱為照相制版(camera-ready art).
在設(shè)計(jì)過程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改.當(dāng)然,這樣一來,費(fèi)用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長,越往后,更改的代價(jià)就越高,甚至可能高達(dá)十倍.
認(rèn)可
文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著"認(rèn)可"這個(gè)問題.廣告公司越大,客戶越大,這道手續(xù)就越復(fù)雜.一個(gè)新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可,然后交由客戶部審核,再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核,他們往往會改動一兩個(gè)字,有時(shí)甚至推翻整個(gè)表現(xiàn)方式.雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查,以免發(fā)生問題,最后,企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進(jìn)行審核.
在"認(rèn)可"中面對的最大困難是,如何避免讓決策人打破廣告原有的風(fēng)格.創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格,但一群不是文案,不是美工的人卻有權(quán)全盤改動它.保持藝術(shù)上的純潔相當(dāng)困難,需要耐心,靈活,成熟以及明確有力地表達(dá)重要觀點(diǎn),解釋美工選擇理由的能力.