廣告策劃與整合營銷傳播
一,什么是整合營銷傳播
整合營銷傳播簡稱IMC,又稱統合傳播.其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化,一方面把廣告,促銷,公關,直銷,CI,包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者.
整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通,使消費者"一旦擁有,別無所求".
中國大陸已進入品牌的戰國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個,如何使自己的品牌異軍突起,是一個必須科學對待的問題.一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個,而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍.整合營銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營銷的海洋里脫穎而出.
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行,企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者資料庫(用戶檔案),從而在企業和消費者之間建立起牢固的關系,使品牌忠誠成為可能.整合營銷傳播要求運用各種傳播手段時必須傳播一致的品牌形象.
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告,促銷,公關,新聞,直銷,CI,包裝,產品開發進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置,統一使用,提高資源利用率.這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加.這一新理論對中國企業很有借鑒意義.
保時捷公司為推銷其新款汽車,曾向每位車主寄發了一張獨特的海報,畫面上是一輛保時捷新車,車牌上印有車主的名字.車主們收到這一海報十分驚喜,因為這是完全屬于他自己的禮品.保時捷公司絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略,由寄發個人海報為起點.同時,保時捷公司利用賽車活動,電視,雜志廣告和報紙附頁等,進行了一系列的整合廣告活動,其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內的底盤上,甚至向車主贈送有其姓名的車牌.這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯系在一起,并極大地發掘了潛在消費者.
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關鍵.消費者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來源,種類各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個面目",才能獲得最大程度的認知.因此,廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用.
消費者的心理圖像顯示,對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠.因此,整合營銷傳播的廣告策略是由"一個聲音"的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少.
二,整合傳播的發展
現代廣告的發展根據廣告公司為廣告主提供服務的涵蓋面可以劃分為以下幾個階段:
1,廣告分離期:廣告主負責廣告制作,廣告公司負責媒介購買,在運作上兩者完全分離.
2,全面服務期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負責廣告調查,策劃,制作,媒體購買等廣告業務,提供較全面的廣告服務.與整合傳播不同的是它限于廣告活動本身,提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務,無法涵蓋企業傳播的一切內容,難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合.
3,傳播分離期:與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動分別由不同的機構負責,廣告公司負責廣告和促銷,公關公司負責公關業務,CI設計公司負責CI設計,直接郵寄廣告公司負責直接郵寄業務,專業化分工非常明確,無法達到戰略上的協同和運作上的協調.與全面服務期一樣都難以適應整合營銷的需要.
4,整合傳播期:與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作,由整合傳播公司或整合傳播集團負責,以專業化分工基礎上的整合運作來進行.
在國外,整合傳播已經得到了很大的發展.美國一家調查公司調查發現,半數以上的廣告主和廣告公司都認為整合傳播在企業未來的發展中舉足輕重;90%的受訪者表示,他們目前正在進行整合傳播活動.在我國的臺灣地區,整合傳播也有相當的發展,1990年,和信傳播集團提出"全傳播"的口號,和信集團旗下包括三家廣告公司,兩家公關公司,一家活動行銷公司,一家CI設計公司.之后,臺灣的許多廣告傳播公司紛紛提出"全效溝通","交響樂團"等整合傳播新概念.
雖然整合傳播理論在20世紀90年代初就已經出現,并在國外和我國港臺地區已經獲得一些實際成果,但在我國還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號并予以實際運作.其實,許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時,不但已包括廣告方面的內容,而且包括促銷,公關活動,但這并不說明我國大陸的廣告主和廣告公司已經在自覺地執行整合傳播策劃.因為,無論是廣告主還是廣告公司,對整合傳播活動的認識是模糊的,這種整體廣告策劃在內容上則有相當的隨意性,不具備整合傳播策劃所具有的內容的廣泛性,策略的整體性及運作的復雜性等等特性.但整合傳播觀念為我國大陸廣告主和廣告公司普遍認同已是一種必然的趨勢.
廣告策劃含義及意義
20世紀60年代,英國廣告專家斯坦利·伯利坦率先提出了廣告策劃的戰略思想,并迅速風靡西方廣告界.中國的香港,臺灣地區較早引進這一戰略思想,大陸則在80年代中期也明確提出:"以策劃為主導,以創意為中心,為客戶提供全面服務"的口號.廣告策劃概念的引進大大提升了廣告運作的效果.
廣告策劃是策劃的一個子系統,而從廣告活動的角度看,現代廣告策劃本身又是一個系統工程,廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統.6M即:
Market(市場):對廣告的目標市場的選擇及其特征的把握;
Message(信息):廣告的賣點,訴求點,確定廣告中的正確信息;
Media(媒體):選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標受眾;
Motton(活動):使廣告發生效果的相關行銷和促銷活動;
Measurement(評估):對廣告的衡量,包括事后事中和事前的各種評估;
Money(費用):廣告活動需投入的經費.
一,廣告策劃含義:通過周密的市場調查和系統的分析,利用已掌握的知識,情報和手段,合理并有效地布局廣告活動的進程,是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算.廣告策劃是策劃中的一個應用領域,從廣告活動角度看,廣告策劃本身有一個大系統,是一個動態的過程,是廣告決策的形成過程,一系列的決策包括確立廣告目標,明確訴求對象,制定廣告戰略,確定廣告主題,構思廣告創意,選擇并組合廣告媒體,進行廣告預算及效果評估等等.
廣告策劃一般有兩種形式:一種是單獨性的,即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統性的即為規模較大的,一連串的為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃.這種系統,全面,周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃,也即站在企業整體經營的高度,從整體廣告活動出發進行全面的,系統的規劃部署.
二,廣告策劃概念的內涵:
1,廣告策劃的依據是市場調查.
2,廣告策劃應提出廣告活動的總體戰略,并非停留在具體行動計劃層次上的廣告計劃.
3,廣告策劃有特定的程序,需合理規范布局,絕不能隨心所欲.
4,廣告策劃的核心內容是廣告策略,廣告策劃必須脫離平庸,與眾不同,又要能產生實際效果.
5,廣告策劃的結果以文本的方式來體現,即廣告策劃書.

三,廣告策劃的意義:
學術界一般認為,我國廣告的發展經歷了三個階段:
1979年——1986年,為廣告的黃金時段,企業只要做廣告就一定賺錢,不需策劃,一條廣告救活一個企業不是神話;
1987年——1994年,企業只要用足夠的錢做廣告,就一定能爭得市場,贏得發展,象娃哈哈,樂百氏;
1995年以來,企業用足夠的錢做廣告,未必能賺錢,運用不當反給企業背上包袱.
沒有有效的策劃,再大的投入也會事與愿違;沒有經過精心策劃的廣告,大都是盲目的.廣告策劃成了現代廣告活動成敗的關鍵,廣告策劃在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的意義:
1,廣告策劃使廣告活動目標明確.廣告策劃方案首先得有一個明確的目標,各項活動又緊緊圍繞目標展開,從而能有效地避免廣告活動的盲目性.
2,廣告策劃使廣告活動效益顯著.廣告策劃將企業長遠利益與短期計劃銜接,使廣告活動重點更為突出.有了廣告策劃,就能全面通盤地組織廣告活動,根據產品不同生命周期采用不同廣告戰略,避免廣告費用的重復支出,提高廣告主的經濟效益.
3,使廣告活動更具競爭性.廣告策劃通過對市場的周密調查與研究,對競爭對手的了解與分析,在知己知彼的條件上采取針對性很強的策略,揚長避短,使企業處在有利的競爭地位.
4,提高廣告業的服務水平.要使我國的廣告從傳統型走向現代型,關鍵在于要有一批能為企業的廣告活動進行總體規劃總體設計的專業的廣告公司,通過精心策劃,可以改變廣告活動中許多無序和混亂,使廣告業逐步走入正常軌道.
總之,廣告策劃使廣告調查,廣告計劃,廣告制作,廣告效果測定等各環節的廣告活動成為有機統一的整體,已成為整體廣告運動的核心和靈魂,起著不可缺少的指導性和決定性作用.
第三節 廣告策劃的步驟和工作流程
一,廣告策劃的步驟:
1,分析階段——市場調查,對營銷環境,消費者,產品,企業和競爭對手的分析.
2,規劃階段——制定廣告目標,確定產品定位,廣告訴求,廣告創意表現,廣告媒介,促銷等一系列廣告策略的研討和決策,同時制定廣告計劃,確定費用預算,研討并確定廣告效果預算和監測的方法,撰寫并對廣告策劃書進行修改.
3,執行階段——廣告表現計劃的實施,廣告媒介計劃的實施,其他活動的具體實施.
4,控制階段——廣告效果的檢測與評估,廣告策劃的總結.
二,廣告策劃的具體工作流程:
1,組建以客戶或產品命名的廣告策劃小組,負責整體策劃工作.一個廣告策劃小組一般應由以下人員組成:業務主管,文案,創意人員,美術設計人員,市場調研人員,媒介聯絡人員及公關人員,策劃人員等.(廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非個人,策劃的效果必須由廣告策劃的團隊的運作來保證.廣告策劃的多人協作并不是人員數量的簡單疊加,而是根據不同內容和環節的需要,尋求在知識技能經驗等方面的最佳組合.)
2,策劃小組制定工作時間表,以保證廣告策劃的各個步驟在規定的時間內完成.
3,經協商向各部門具體工作人員下達任務.
4,策劃小組進行分析性研討,包括廣告策劃的市場分析階段的全部內容.
5,策劃小組進行戰略決策性研討,包括戰略規劃階段的全部內容.
6,廣告策劃小組進行戰術性研討,確定具體的廣告實施計劃.
7,撰寫廣告策劃書.
8,向客戶遞交廣告策劃書并由其審核,并對重點問題進行必要的解釋和說明,再根據客戶的反饋修訂策劃書.
9,將策劃意圖交給各個職能部門實施,包括組織廣告作品的設計,制造和發布.策劃小組監督各職能部門的實施過程,并對不適之處加以修正.
10,總結并撰寫用于存檔的總結報告.
第四節 廣告目標的制定:
一,何為廣告目標:企業通過廣告活動所要達到的目的.廣告策劃首先要有明確的目標,即要在限定的視聽眾之內,在指定的時期內達成指定的傳播任務.
Cristel Products是一家食品行銷公司,他們曾推出一個新產品:冰凍炸薯條,公司為廣告活動制定了市場占有率的目標:
在炸薯條購買者中達到80%的知名度;
在了解者中達到70%知道這是高品質產品;
在這些了解者中,達到60%的偏好度;
在偏好者中再達到45%的人購買本產品.
二,廣告目標大致可分為三大類:
1,創牌廣告目標.它是以傳播企業或品牌的名聲從而達到一定的知名度為目的.通過廣告,將企業及產品或服務品牌傳播給用戶,使消費者知道并了解這一企業和產品的存在.這類目標常出現于企業在開發新產品市場或開拓產品新市場之際,通過對產品的性能,特點,用途的宣傳介紹,提高消費者對產品的認識程度,重點加強對新產品的理解,加深品牌印象.
2,保牌廣告目標:鞏固已有的產品市場,并在這個基礎之上,深入開發潛在市場和刺激購買需求,以提高產品的市場占有率.廣告訴求重點便是保持消費者對產品或企業的好感度,信任度.
3,競爭性廣告目標:其目的在于加強產品的競爭能力.廣告重點放在本產品(企業)的獨特個性,與其他同類產品相比的優異之處,以爭取消費者的偏愛,提高消費者的指名購買率.
三,制定廣告目標應遵循的原則:
1,目標要單一明確.傳統的廣告往往追求達到多元目標,而現代廣告學主張盡可能使廣告目標單一,并主張在出現兩個以上目標時,一定要主次分明,重點突出.比如目標在擴大市場及維持一定利潤這兩個目標時,這兩個目標之間就存在一定矛盾.因為擴大市場是以提高市場占有率為目標,常常以其廣告投資的必然增加為代價的,這勢必會對維持一定利潤這個目標帶來影響.
2,目標要具體.廣告活動的目標應盡可能地具體化,數量化,以便準確測定廣告目標的達到率.廣告目標原則上要有具體指標和要求,比如視聽率,知名度,理解度,偏愛度等等.而且,在確定目標時應明確達成目標的期限,不然就會成為無法評估的目標.
3,確定目標應考慮其可行性和合理性.任何目標的設立都不是主觀的臆想,策劃者要從實際出發,建立在切實可行,符合實際情況基礎上,同時,要留有余地,既不要過高也不能過低,過高容易使人望而生畏,失去達成目標的信心,過低則會損害廣告主的利益,還會影響廣告人員積極性的發揮.
第五節 廣告策劃書撰寫要點
一,何謂廣告策劃書:廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫,提供給廣告客戶審核,認可,為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件.
二,廣告策劃書的一般模式及要點:
1,封面:完整的廣告策劃書應包括一個版面精美的封面,以給閱讀者良好的第一印象.
2,廣告策劃小組名單:既可以向廣告主顯示策劃運作的正規程度,又表示對策劃結果負責的態度.
3,目錄:即廣告策劃書各個部分的標題,使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.
4,前言:概述廣告策劃的目的,進行過程,使用的主要方法,主要內容,使客戶對策劃書有大致的了解.
5,正文:大致包括市場分析,消費者分析,產品分析,與競爭對手的競爭狀況分析,與競爭對手的廣告分析等內容.
第一部分:市場分析(為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據)
營銷環境分析:
企業市場營銷環境中宏觀的制約因素:目標市場所處區域的宏觀經濟形勢,市場的政治法律背景,文化背景;
市場營銷環境中的微觀制約因素:供應商,中間商與企業的關系;
市場概況:規模,構成及市場構成的特性;
營銷環境分析總結:機會與威脅,優勢與劣勢,重點問題.
消費者分析:
消費者的總體消費態勢;
現有消費者分析:消費群體的構成(總量,年齡,職業,收入,受教育程度及分布),消費行為(動機,時間,頻率,數量,地點,對產品的態度);
潛在消費者:潛在消費者特性(總量,年齡,職業,收入,受教育程度),潛在消費者的購買行為(現在購買或喜歡的品牌,有無可能改變),潛在消費者被本品牌吸引的可能性;
消費者分析的總結:現有消費者,潛在消費者,目標消費者(其特性,共同需求,如何加以滿足).
產品分析:
產品特征分析:性能(最突出的及最適合消費者需求的性能),產品的質量,價格,材質,生產工藝,外觀與包裝,與同類產品的比較(優勢與不足);
產品生命周期分析;
產品品牌形象分析:企業賦予產品的形象及消費者對產品形象的認知.
產品定位分析:產品的預期定位,消費者對產品定位的認知,產品定位的效果(在營銷中是否有困難);
產品分析的總結:機會與威脅,優勢與劣勢,主要問題點.
企業和競爭對手的競爭狀況分析:
企業在競爭中的地位:市場占有率,消費者認知;
企業的競爭對手:是誰,對手的基本情況,對手的策略;
企業與競爭對手的比較.
企業與競爭對手的廣告分析:
企業和競爭對手以往的廣告活動的概況:開展的時間,目的,費用,主要內容;
企業和競爭對手以往廣告的產品定位策略以及有何合理不合理之處;
各自以往的廣告訴求策略:訴求對象,訴求重點,訴求方法;
各自以往的廣告創意表現策略:主題,創意合理不合理之處;
各自以往的廣告媒介策略;
廣告效果:在認知,改變消費者態度,行為及促銷等方面的效果;
總結:企業以往廣告中突出的劣勢及應繼續保持的內容.
第二部分:廣告策略
廣告目標策略:
廣告的目標表述以及制定廣告目標的依據.
定位策略:
企業以往定位策略的分析與評價;
產品定位策略:新定位的表述及其依據.
廣告訴求策略:
廣告的訴求對象:特定訴求對象以及訴求對象的特性與需求的表述;
廣告的訴求重點;
訴求方法策略.
廣告創意表現策略:
廣告主題;
廣告創意的核心內容及說明.
廣告媒介策略:
對媒介策略的總體表述;
媒介的選擇與組合及其依據;
媒介的發布時機和頻率.
第三部分:廣告計劃
廣告目標.
廣告時間:各目標市場的開始時間,活動結束時間,活動持續時間.
廣告地點,范圍,企業與競爭對手的廣告分析.
廣告創意表現:主題,創意,各媒介的廣告表現(平面設計,文案,電視廣告分鏡頭腳本),各媒介廣告的規格及制作要求.
廣告發布計劃:發布的媒介及媒介排期表.
其他活動計劃:促銷活動計劃,公關活動計劃,其他活動計劃.
廣告費用預算:策劃創意費用,設計費用,制作費用,媒介費用,其他活動所需費用,機動費用及總額.
廣告效果評估與測定的方法描述.
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
廣告效果的預測:廣告主題測試,創意,文案,作品測試.
廣告效果的監控:廣告媒介發布的監控;廣告效果的測定.
附錄:包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本與其他需要提供給廣告主的資料.
無論從廣告策劃的內容還是從廣告策劃的運作程序來看,廣告策劃都呈現鮮明的程式化的特性,有一些必備的要點.但這并不限制廣告人創造力的發揮.因為,廣告策劃的內容要點是固定的,但這種固定化的東西僅僅規定了廣告策劃要涉及哪些方面的內容,不妨礙策劃人去發現新的市場契機,擬訂與眾不同的廣告策略,進行富有創意的廣告表現.比如,策劃書的格式是固定的,但這并不妨礙使用新穎的,有說服力的提案技巧和具有個性化的行文風格;策劃運作的程序是固定的,但負責每一環節的廣告策劃人員可以在實際運作中充分發揮創造性.因此,廣告策劃的程式正是為了使廣告人在一種科學,規范,合理的程序中更好地發揮創造性.
復習思考題
何為整合營銷傳播
廣告策劃的含義以及意義
廣告策劃的具體工作流程
廣告目標制定應遵循哪些原則
廣告策劃書的撰寫應包括哪些內容