目 錄
前 言
一、市場分析
二、目標人群的分析
三、本店的SOWT分析
四、推廣策略
五、媒介推廣計劃
六、公關活動
七、人員的推廣
八、推廣階段的劃分
前 言
首先非常感謝貴公司能夠給予我們這次合作的機會。
我們將以積極的工作態度，嚴格的要求，盡我們最大的努力為貴公司做好服務工作！
通過上一次與貴公司領導的第一次溝通，我們對貴公司有了一個初步的了解。在此基礎上，我們將全面的開展我們的工作。
專業的營銷策劃知識是我們的立基之本
多次成功的廣告策劃給了您相信我們的理由
認真踏實的工作作風、一絲不敬的工作精神，是我們成功的起點
精誠團結的隊伍讓我們一直永往直前
以客戶為中心，全心全意為客戶服務是我們的靈魂
古語云：不積小流，無以至江海；不積跬步，無以至千里。相信我們這次合作會為貴公司的品牌宣傳打下堅實的基礎，企業發展何其深遠，在公司未來的發展道路上我們將與您一同前行。從品牌推廣、品牌建設、品牌維護、到企業制度的完善、企業文化的發展。我們與您一起風雨兼程，共鑄輝煌！
此次提案僅僅是我公司提供的一個大體思路，在執行過程中我們將會不斷完善。并希望企業在得到我公司同意情況下，我們共同執行。
一、市場分析
（一）主要競爭對手的分析
我公司從2002年就開始為××公司的4S店進行服務，并執行其廣告的投放。在友好合作的基礎上我們對北京市××公司的4S店有一個詳細的了解，在不影響到合作伙伴的原則下，我們就其××經銷商的4S店為貴公司進行一個全面的分析，尤其是對××區其它3家進行了一個比較。
小結：上面我們所列出的只是我們目前主要的競爭對手，面對千變萬化的市場情況，我們必須縱覽全局，避其鋒芒，做到有的放矢，也只有這樣我們才能打好這場沒有硝煙的戰爭。
二、 目標人群的分析
經過我們為貴公司的分析，以及通過對××汽車生產的每一個車型所面對的受眾人群進行的專業分析，再加上我公司通過二手資料對北京地區的居民在購車上的花費的查閱，還有我們公司工作人員的實際走訪。由此，我們總結出貴公司現在的目標人群主要有以下兩大類：
（1）期盼低價轎車的潛在人群
這部分人群已經具備了購車的條件，只是觀望著汽車市場，
一是期望有比較合適的新款轎車；
二是期望著價位再能降。
（2）中產階層
這部分群體中有超過半數的人有再次購車的計劃；
他們對目前的購車場所和售后服務有頗多意見，他們大多認為許多汽車專賣店缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質服務。
他們從心里寄希望于汽車經銷商能夠提供滿意貼心的服務。
小結：通過分析我們要將主力放在中產階層這部群體中，尤其是××區和××地區的中產階層人群是我們的主要目標對象。
這部分群體大多數工作壓力大，工作時間長，但是他們又是一群懂得享受的群體，他們有著很高的素質，有著優雅的品味，他們購車也許已經不是第一次購車了，他們在購車時也許考慮的不僅僅是價位，他們更注重的是買車時的感受，以及買車后所遇到的難處的解決辦法。他們是社會的精英，他們注定與別人有著不一樣的選擇，但他們更有著廣泛的各個層面的知識。他們買車時，已經更多的了解了汽車方面的情況，他們清楚4S店服務，但他們從心里也認為并不是每一家4S店都可以做到所宣傳的那樣。這也來源于社會上的炒作。
（注：關于這部群體的心里特征描述有一部分來源于我們工作人員的實際走訪，還有一部分來源于專業媒體的分析。）
三、 本店的SOWT分析
通過上次與貴公司的詳談。再加上我們公司有關人員的實際參觀，我們從廣告策劃的角度對您公司進行了一個更為專業、更為全面的分析。
優勢：
1、公司占地面積15000平方米，擁有4500平方米的現代化無柱式陽光修車間及2100平方米的豪華展廳和現代化辦公區域
2、除了專營××品牌轎車的整車銷售、維修服務和備件供應。同時提供與汽車相關的消費信貸、保險、裝飾、救援，俱樂部等全方位汽車服務。
3、在售后服務上：
獨有京城單層4500平方米的超大無柱式陽光維修車間，配備全套當今先進維修設備及專業維修工具。
4、休閑設施的建設上：
為廣大客戶提供了完善的客戶休閑設施，在保證客戶休息舒適的同時，我們還擁有無遮攔全透明是客戶休息室，可以讓我們直接面對客戶的監督。舒適、放心的休閑設施彰顯奧吉通人性化貼心服務。
5、建立了北京最為完善的會員俱樂部�？梢詾橛脩籼峁┘氈轮艿降挠H情服務，讓用戶感到家一般的溫馨與舒適。
6、在設計風格上：
北京最具特色的店內園林景觀休息區，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合。
7、溫馨、舒適的影音客戶休息室。
8、停車場地寬闊，省去了您停車的煩惱。
9、能為消費者提供專業、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務；
不利因素：
地理位置相對于其它店而言，并未形成一個很理想的狀態。
全市9家我們是開業最晚的一家。（當然我公司相信在貴公司一定可以后來者居上、成為××4S店中的一匹黑馬）
機會：
1、汽車市場具有巨大的消費潛力
2、擁有豐厚的品牌資源；奧迪車擁有一部分忠心的顧客。
3、中國加入WTO所帶來的影響；
4、私人購買轎車的比例正不斷增大。
隨著這幾年生活水平的提高，擁有一輛自己的車已不再是一個夢，因此市場前景是美好的。
威脅：
1、北京市場上已有×家××的4S店，
2、××區還有其它三家4S店，這是我們目前面臨的主要的競爭對手，這將對我們新開業的4S店造成威脅。它們的品牌優勢直接給我們造成了競爭上的壓力。（但是所有的這一切都不能使我們的信心有任何的退縮。相信貴公司一定可以“青出于藍而勝于藍”。）
小結：市場就是這樣，有競爭才有前進，有風險才有機遇，關鍵是看你如何看待這個問題。
相信我們公司，會為您的品牌推廣起到四兩撥千斤的作用
四、推廣策略
（一）、策劃思路：由于考慮到目標群體特征，我們可以從服務這一點來打動他們，但是市場上其它4S店也都是打的服務牌，似乎一夜間，各個經銷商都清醒了，都一呼百應的似的大打自己的服務，但是我們從相關的一些資料有及一些媒體的報道中可以看出：
4S店這一國外國家以前采用的模式在中國的發展，并不是一帆風順的，并且有許多相關信息都報道：“4S這一模式是外國投資商在中國布下的陷阱”和“4S店的服務是名不副實的”。雖然這一負面信息的真實性是有待于再考驗的。但是這些信息卻影響到了我們的目標消費群體。
所以為了使我們區別于其它店的情況，讓我們的目標群體對我們的店有一個重新的認識，
我們必須在真正做好的基礎上，找到一個可供宣傳的點，讓消費者對我們樹立起一定的信心。
以下是我們在走訪過程中我所了解到的有關消費者在買車時所關注的一些問題：
目標群體→買車→受多方面因素的影響
→→最后經過我們認真的討論，我們將從兩個方面去進行挖掘
（二）USP提煉
（1） 服務水平上進行深度挖掘我們要進行深化服務
其理由是：
1、零點公司最近的一份調查顯示，對于國內普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經銷商能提供統一的銷售、維修服務。
據統計，一輛車從購買到報廢，除了購車以外的開銷將是產品本身的兩倍。這個“70/30原則”說明了在汽車的整個生命周期內，用戶70%的成本發生在購車之后。選擇售后服務做得好的廠商對消費者意味著節省成本。
全面、便捷、專業化的服務將是影響用戶購車的關鍵。有句汽車營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、第三輛車是售后服務人員推薦的” 。4S店能夠為汽車品牌積累客戶，能夠為客戶帶來很多增值服務，
2、盡管4S經銷商在其商務區域內開展銷售及為客戶提供技術和服務，但進一步從生產商處能夠得到專業的業務指導、人員培訓等方面的支持，是成為經銷商能夠提供客戶更專業、深入的售后服務的關鍵。我們相信良好的售后服務為經銷商所帶來的回報是長遠的。
3、公司服務的高標準、規范化將是公司差異化發展的一大亮點。但我認為，消費者選擇汽車的同時也在選擇自己的生活方式，是在享受汽車經銷商提供的一種服務。我們除了建立和完善現有的4S店之外，還要花大力氣完善自己的連鎖銷售服務網絡，讓我們的顧客真正享受到最到位的售后服務。
4、由于4S的服務流程和硬件設施都是按照廠家制訂的規范標準建立起來的，4S店的經營者惟一能夠發揮差異化經營特色的就是在與當地的消費者溝通方式、人性化服務等軟性功能上可以結合當地的民情，因地制宜、因人制宜。
尤其在這一點。我認為貴公司的4S店要比其它店做得更到位一些。比如我們在店內建設的北京最具特色的園林景觀休息區，動靜皆宜的假山石、拱橋、噴泉、魚池的相互溶合，體現了我公司獨具匠心的設計風格及服務理念，還有我們為客戶提供的溫馨、舒適的影音客戶休息室。
因此，我們在服務這一點上為貴公司提供以下廣告語進行選擇：
（2）、我們從外在附加值上進行宣傳
這是一種心里上的肯定，這主要是加強品牌在用戶心里上的享受，讓用戶覺得在這個店里買車是一種榮耀。除了客觀上的因素以外，更多的是一群體效應。
對于此我想采用以下幾種廣告語：
（3）、告知性的廣告語
這些廣告語的選擇主要是根據您店目前的情況提出的。這種廣告語對于起到告知性的作用比較大。例如：
買××，就選他，店址就在朝陽區
心牽××車，走進××區，停在××
我要買××。我到××
（二）品牌形象定位：
××4S店是人性化、專業化、標準化服務的專家，使您的服務達到最高境界。
人性化：所謂的人性化，是指我們要以消費者中心，不僅要滿足他們現在的要求，更要想到他們所不能想到需求，例如，我們可以將每一個買車的用戶進行存檔保存，這樣我們可以在用戶過生日時為其送一塊蛋糕，或者只是寄一張小卡片，相信這在咱們中國這個重情重義的國度里，會令我們的用戶倍加感動。也許不久的將來他會為你帶來更多的顧客。
專業化：所謂的專業化，是指我們要求所有的員工都要進行專業化的培訓，用最專業化的知識為用戶解決每一個問題，哪怕這個問題對我們自己而言是微不足道的。
標準化：所謂的標準化，是指我們要嚴格執行我們對用戶所制定的標準。要一絲不茍去執行，不要因為我們個人原因而影響用戶對我們公司形成不好的印象。
對于上面這些服務標準，也許其它公司也會做到，但是我們要做就做“專家級”的，永做我們行業內的領跑者。
（四）、 傳播主題定位
強調服務，買車是一種享受，奧吉通給您保證。
（五）、服務理念
（1）車和人皆有生命，都需要人性化的服務
為客戶提供的每一項服務，都讓客戶充分感受到我們對他們的尊重、友善、細膩和實在的優質服務，使每一位客戶都感受到這服務就是享受。在卓越的服務中，彰顯人性光輝。
（2）服務模式
想客戶所想，客戶想到的我們早已想到，客戶沒有想到的我們仍能想到。
（3）責任遠大于承諾，服務遠超過期望
始終要有一個信念：要對客戶負責到底，全心全意為客戶提供周到及時的滿意服務。不但要滿足客戶現在的需要，而且還要想到客戶新的需求并致力滿足，讓客戶享受到出乎意料的尊榮服務。
（4）、力爭將服務進行到底。
五、媒介推廣計劃
廣告界有句話是這樣來描述我們的企業在廣告費用上的支出情況的，這句話是：在我們的廣告費用投入上有一半的廣告費用是浪費的，但是我們不清楚這一半浪費在哪里。
作為企業的廣告代理商，我們有義務從客戶角度去考慮，為客戶精打細算，力求使每一分錢的支出有目的，力爭使投入與產出達到最大化。
因此，我們在廣告投放時我們要做到：
1、投入要有目標化
仔細分析各個媒介特點，要力求廣告的投放能夠充分的接觸到我們的目標群體。
2、宣傳要有對應化
我們做到讓我們的媒介的特點與我們專賣店是相吻合的，我們是為一個4S店在做宣傳。
3、支出要有節省化
我們力求用四兩撥千斤的手法去創造最大的廣告宣傳效果。
（一）、媒體選擇
1、戶外廣告
其原因是：經過我們工作人員對您4S店的所處的位置調查，以及您4S店周邊情況的走訪，再加上我們對您店目前所處的市場情況的分析，我們認為可以采用兩根擎天柱樹立在××北路接近您店的一個合理的位置。
（1） 戶外廣告可以給人一種直觀、醒目的感覺、具有超強的沖擊性。
（2） 戶外廣告對于塑造企業形象有著很突出的作用。
（3） 戶外廣告讓人覺得很有氣勢，可以無形中增加目標群體對該店心里上的印象。
2、電梯內的視頻廣告（附本媒體的詳細說明）
采用這種媒介進行宣傳的理由是：
（1）、直接面對目標群體。
由于考慮到我們現在的主要的目標群體是××區以及××地區的居住人群。這部分群體主要集中在朝陽區的各大寫字樓。
（2）、可以提高廣告信息的收視率、加大信息的閱讀率。
（3）、提高企業形象，讓目標群體從心里上對本店有一種現代化的感覺。
3、報紙廣告
一直以來，報紙廣告都是汽車商比較鐘情的廣告媒體，由于報紙廣告有其自身的特點。因此我公司在充分為企業考慮的基礎上，給出以下建議：
媒體投放方式是：主要利用軟性廣告宣傳
理由是：
（1）、目前××其它幾家4S店已經在報紙上進行了大量的硬件廣告投放。在這種情況下，我們選擇軟性廣告宣傳，可以有效的避其鋒芒。
（2）、可以節省費用。
（3）、可以形成差異性營銷。
注：我們在進行軟性廣告投放時，出發點一定要有新意，要第一時間抓住用戶的心。
采用的媒介是：《北京青年報》、《新京報》
媒體選擇理由是：由于這么多年的發展，《北京青年報》已經在消費者心目中形成了一定趨勢，在他們心中，似乎已經有一種習慣認為要想知道關于最新的汽車方面的新聞，首選報紙便是《北京青年報》。尤其是《北京青年報》在星期三的“汽車時代”專版，更是得到許多讀者的認可。
而《新京報》從一開始定位但是與其它報紙造成了一定的差別，這主要是從他的目標群體定位上，一般閱讀《新京報》的人群都具有較高的學歷，收入較高。它的目標的群體正好是與我們的目標對象相吻合，相信在這上面投放廣告會收到很好的廣告的效果。
對于以上媒體的選擇，我公司還具備其它公司所沒有的優勢。我公司從2003年以來一直代理《北京青年報》每周三汽車時代版面的廣告工作。在與媒介的一直保持著良好合作關系上，我們可以為我們的客戶在廣告投放上做到更好的服務。這樣不僅可以為客戶節省廣告方面的支出，而且更容易做一些軟性廣告和新聞性的宣傳。
4、廣播廣告
在對廣播各個時段、各個節目的了解與分析下，我們決定讓企業在
交通臺10點這一時段投放30秒和60秒的廣告。
其理由是：
（1） 廣播廣告可以更好的面對目標用戶，據調查的所得的信息顯示出司機在駕駛通常會收聽廣播，并且會以交通臺的節目為主。
（2） 費用相對較底
5、直投廣告（即DM）
通過直投廣告的發布，我們很容易在以下各方面得到好的控制。
（1）、對于目標群體的選擇我們自己可以控制。
（2）、費用相對較低。
（3）、這種方式好的一方面可以令收到直郵的受眾從心里上覺得很溫馨，但是不利的一面是：有時讓人有一種厭倦感。
基于上面各方面的考慮，我們在制作直郵廣告時，一定要精心、細心、誠心、關心、獨具創新。
在上面對所選用的媒體進行分析時，我們可以看到不同的媒體各自具有自己獨特的地方，所以我們在投入廣告時，要分析我們現在所處的市場中的位置，整合所有的媒體，使最終的廣告效果達到最大化。
→→ 因此，我們應堅持兩個原則
（一）、媒介多元化
（二）、媒介組合化
六、公關活動
成功的公關活動能持續提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。
對于貴公司的情況，我們首先會在開業慶典上大做“文章”，以期借此機會進行一個聲勢浩大的廣告宣傳。（注：后附開業慶典的策劃）
開業慶典策劃的成功與否對一個企業的后續發展有著至關重要的作用，它不僅可以擴大我們企業知名度，而且這一日子將作為以后我們每一周年的店慶日。
我公司還會因時、因地，為企業做好其它方面的活動策劃，例如一些季節性的促銷活動，或是利用社會上的人們較關注的話題和事件進行事情行銷的策劃，還可以因汽車業全年的走勢作一些別具特色的公關策劃活動，力求使每一場活動都精彩無比。
而對于新聞媒體的把握，相信不會讓您失望。
七、人員的推廣
人員的推廣是指我們要有一支認真負責、積極對待工作、全心全意為客戶著想的銷售隊伍，這些銷售人員的水平將直接影響到我們公司的銷售情況。
對于銷售人員的管理這一方面，我們公司可以幫助貴公司制作一些更加完善的銷售人員工作手冊，并且可以請一些專業的人員為貴公司的銷售人員進行培訓（如果貴公司需要的話），而此次的廣告合作也僅僅是我們合作中的一小部分。相信以后我們會進行長期合作的�！�
一個企業的成功發展是需要多方面的因素的。
我公司認為一個成熟的企業是需要一套完整的CI系統。
CI是將企業經營理念和企業精神文化運用統一的傳達系統，特別是視覺傳達設計會給企業周邊的關系或者團體（包括企業內部與社會大眾），并使其對企業產生一致的認同感與價值觀。
CI包括三個內容：MI(Mind Identity),BI(Behavior Identity),VI(Vision Identity)。分別譯為：理念識別、企業行為識別、企業視覺識別三個部分。
這三個部分與企業文化的精神層、制度層、物質層一一對應。
企業文化決定企業形象，企業形象是企業文化在傳播媒介上的映像。
而一個良好的企業形象對一個企業的發展是至關重要的：
對內的作用是：可以讓員工有一種歸屬感，是凝聚員工的一股向心力，是企業發展的內在動力。
對外的作用是：可以讓公眾對本企業產生良好的印象
可以讓媒體對我們進行好的宣傳
（后附我公司所設計的LOGO標識）
八、推廣階段的劃分
雖然我們是在為一個汽車4S店在做宣傳。但是不論是為什么做宣傳，他都有一個發展的生命階段�，F在我們要將我們的推廣階段劃分為三個階段
分別是：開業階段、成長階段、成熟階段、
對于每一階段我們都要針對您不同的需求以及市場變化進行策略的制定。
（一）開業階段（以此為例）
1、 廣告目標
（1） 提升品牌在目標群體中的認知度。
讓更多的消費知道又一家××4S店開業了
（2） 擴大知名度。
通過開業前期的宣傳，力爭達到群體效應。
（3） 進一步塑造一個良好的形象
2、目標人群
由于是在剛剛開業階段，人氣在一定程度上發揮著很大的作用，所以我們在這一階段將我們的目標人群定為：
（1）以在××區和××附近地區居民為主
（2）以其它區域的人群為輔。
3、推廣策略：
利用新聞來促使廣告產生的更大的效應，我個人認為新聞所具有的真實性，嚴肅性，正規性，使得新聞所宣傳的廣告內容更容易被消費者所接受，所以這一階段我們要利用新聞媒體來為我們造勢。我們的宣傳要吸引記者對我們所進行的每一項活動進行全方位的報道。
4、媒介組合
報紙＋廣播＋直郵廣告＋宣傳冊
5、廣告形式
告知性的廣告
懸念性的軟性廣告報道
新聞性的炒作
以上提案只是我公司提供的一個整體思路。在我們雙方共同的合作中，我們會讓您得到最完美的結果。
合作愉快!
