同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，路在何方？
在中國(guó)，日化市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)，既有寶潔、聯(lián)合利華等巨無(wú)霸式的外資公司，也有上海家化、納愛(ài)斯等國(guó)內(nèi)大鱷，還有更多的區(qū)域品牌死守著自己的陣地。在這個(gè)關(guān)系到10多億中國(guó)人日常生活的市場(chǎng)，上演著一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而且，這種競(jìng)爭(zhēng)完全是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，比如透明皂、洗衣粉，誰(shuí)能說(shuō)出那個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？
杭州東南化工，前身是一個(gè)60多年的老國(guó)企，在2001年實(shí)施轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)。旗下的船牌透明皂，在浙江有著1個(gè)億的銷(xiāo)量，屬于一個(gè)局域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，但這個(gè)“拳頭”并不那么硬，所以，日子過(guò)得并不那么滋潤(rùn)。一方面，透明皂利潤(rùn)極低；再加上渠道價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷(xiāo)商普遍賺不到錢(qián)，怨聲很大，長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷(xiāo)鏈將難以為繼。
對(duì)東南化工而言，要想發(fā)展，必須開(kāi)發(fā)和培育一個(gè)新的品種，形成另一個(gè)拳頭，至少保持企業(yè)產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
然而，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，該細(xì)分的已經(jīng)細(xì)分，能挖掘的概念也被挖掘的差不多了，開(kāi)發(fā)新品種的路在何方？
找到市場(chǎng)的縫隙：液態(tài)皂
我們最終還是把目光聚焦在日用洗滌品市場(chǎng)。
在這個(gè)市場(chǎng)，基本上是三大類(lèi)產(chǎn)品，按價(jià)格層次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液還是一個(gè)處于萌芽階段的產(chǎn)品類(lèi)別，因?yàn)槔麧?rùn)較高，已經(jīng)有不少品牌在該市場(chǎng)進(jìn)行占位，只等市場(chǎng)放量。而透明皂和洗衣粉作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被極度開(kāi)發(fā)。
那么，在日用洗滌品市場(chǎng)，還有沒(méi)有空隙？
通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者訪談，我們決定推出船牌液態(tài)皂。
所謂液態(tài)皂，即液體透明皂，這是市場(chǎng)的空白點(diǎn)
1、液態(tài)皂解決了傳統(tǒng)透明皂只能手洗不能機(jī)洗的問(wèn)題，在目前市場(chǎng)上，用于機(jī)洗的主要是洗衣粉；
2、液態(tài)皂源于透明皂，人們普遍認(rèn)為（事實(shí)上也確實(shí)如此）透明皂比洗衣粉更環(huán)保，更能保護(hù)衣物，因此，液態(tài)皂比洗衣粉更健康。
3、與洗衣液相比，液態(tài)皂屬于相對(duì)大眾化的價(jià)格，價(jià)格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品功能卻與洗衣液相近。
無(wú)疑，液態(tài)皂能占領(lǐng)一個(gè)全新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，同時(shí)具備概念、功能、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。只要方法得當(dāng)，執(zhí)行到位，完全可以成為企業(yè)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
向洗衣粉開(kāi)炮
2004年11月，船牌液態(tài)皂上市。
對(duì)液態(tài)皂這樣一個(gè)全新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用怎樣的方式，才能以最少的成本贏得消費(fèi)者的關(guān)注？
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要引人注意，你的聲音不但要足夠響亮，還得足夠的刺激度。我們決定拋棄日化市場(chǎng)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式，采用“向洗衣粉開(kāi)炮”的策略，先聲奪人，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋。（這里的對(duì)手，已不僅僅是一個(gè)品牌，而是一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。）
在平面上，我們先后推出《船牌液態(tài)皂 向洗衣粉開(kāi)炮》等系列軟性文章。針對(duì)洗衣粉中的化學(xué)成分對(duì)衣服與皮膚傷害，將船牌液態(tài)皂的天然健康告知消費(fèi)者。
在電視廣告上，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)叫船老大的小豬形象，喊出“船牌液態(tài)皂，12大功效，向洗衣粉開(kāi)炮”，隨后詳細(xì)說(shuō)出船牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“洗衣一泡凈 漂洗兩次清 健康三放心”，最后再殺了一個(gè)回馬槍?zhuān)?ldquo;船牌液態(tài)皂 不用咋知道？”
上市兩個(gè)月之后，銷(xiāo)售300萬(wàn)，船牌液態(tài)皂的終端銷(xiāo)量開(kāi)始迅速上揚(yáng)。
健康新風(fēng)暴·圍繞促銷(xiāo)做傳播
2005年4月，因?yàn)轭A(yù)算不多，我們決定推出一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，全年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，全部圍繞促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。
活動(dòng)主題為：“買(mǎi)船牌液態(tài)皂·贏海爾洗衣機(jī)”，以刮刮卡的形式，在浙江市場(chǎng)送出2000臺(tái)海爾小小神螺洗衣機(jī)。
應(yīng)該說(shuō)，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)并無(wú)新意。但如果把促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心來(lái)運(yùn)作，就能做出新意，并且能做出實(shí)效。
單一的促銷(xiāo)，效果難以最大化，必須以促銷(xiāo)為由頭，全方位進(jìn)行造勢(shì)，為了使促銷(xiāo)達(dá)到最大效果，我們圍繞活動(dòng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＲ环矫娼o消費(fèi)者以“活動(dòng)聲勢(shì)很大”的感覺(jué)，另一方面，也給消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)“很多人都獲獎(jiǎng)了，我也應(yīng)該試試。”
在廣告炒作上，我們有以下幾種形式：
平面廣告、廣播廣告、電視廣告，均圍繞該活動(dòng)進(jìn)行炒作造勢(shì)，在目標(biāo)人群中形成這樣一種感覺(jué)：“買(mǎi)船牌液態(tài)皂真的很容易贏得海爾洗衣機(jī)”。
平面廣告除了活動(dòng)預(yù)告外，我們還有一系列新聞性軟文，比如《奇事！好事！買(mǎi)船牌液態(tài)皂 送海爾洗衣機(jī)》，《5月，136位杭州女人獲得海爾洗衣機(jī)》、《天上真的掉餡餅！4塊錢(qián)買(mǎi)袋船牌液態(tài)皂獲一臺(tái)海爾洗衣機(jī)》、《沒(méi)想到，真沒(méi)想到這么容易中獎(jiǎng)！》
電視和廣播廣告除活動(dòng)預(yù)告外，我們不同階段推出一系列真人獲獎(jiǎng)證言式廣告。讓這些獲得海爾洗衣機(jī)的幸運(yùn)消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，刺激出目標(biāo)消費(fèi)群的中獎(jiǎng)欲，從而使促銷(xiāo)活動(dòng)得到放大，達(dá)到驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的目的。
促銷(xiāo)活動(dòng)推出第一個(gè)月，銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)上市后的第一個(gè)高潮。接下來(lái)的4個(gè)月，還將圍繞該活動(dòng)進(jìn)行全方位傳播。
船牌液態(tài)皂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目前正在順利推進(jìn)中，它的成功，可以給我們兩個(gè)方面的啟示。
1、 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，仍然可以找到市場(chǎng)空隙，但要避免落入市場(chǎng)細(xì)分的陷阱，而應(yīng)該善于從全局看問(wèn)題，以水平思維進(jìn)行思考，找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
2． 在低成本市場(chǎng)運(yùn)作中，要把錢(qián)花在刀刃上，而以活動(dòng)為中心，展開(kāi)廣告?zhèn)鞑ィ够顒?dòng)效果最大化，使低成本市場(chǎng)運(yùn)作的成功知道。
