國慶促銷活動的反饋與分析

 

　　又到一年草長時。適逢這個商家歷來看重的“五一”黃金長假，我們有幸參與了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常規推廣活動。
　　一、營銷環境及推廣目標

　　在太子奶進入南京市場現代渠道之前，市場上兩個強有力的競爭品牌“娃哈哈”“樂百氏”等兒童乳飲品以前期進入的優勢已完成了賣場客情及優化陳列的工作。面對先入者，我們如何有效地推廣產品，快速培養新的消費者；同時爭取游離顧客、分化競品固有顧客并對競品進行有效的打壓呢？！

　　二、推廣策略概述、品牌命名原則

　　1、活動主題——太子奶新品上市試飲及買贈活動

　　眾所周知，快速消費品的購買是帶有極大的隨機性的，據國內外權威商業調查公司調研數據顯示，多數的人們對新品上市的促銷信息表示很感興趣。由此我們將此次活動的口號定為“太子奶新品上市,歡迎品嘗”，同時也向目標顧客傳達了太子奶是個知名企業，賣場一直在銷售的潛臺詞。買贈方式針對主導品種則定為兩種：A.買180ml乳酸菌太子奶一排贈80ml一排 B.買248ml乳酸菌太子奶一排贈價值5.5元兒童益智玩具一個。另設應急方案一套即80ml憑賣場購物小票拆排贈送（后由于人氣較旺沒有啟用）。

　　2、活動范圍的確定

　　在實際操作中，大多數國內快速消費品企業的促銷流程是：建立目標→制定方案→促銷實施→評估結果。而我們基于各終端渠道促銷效果反應周期的不同，試圖將此次活動作為后期多種方式全面促銷的效果測試，希望對上面的流程添加一項“促銷測試”以圖完善，而測試起碼具備規避風險和便于驗證促銷方式正確性的好處。于是太子奶南京分公司領導將活動地點定在了“北京華聯”“樂客多”“好又多”“香港7+1”。以上囊括了賣場，連鎖超市及便利店幾種終端形態。

　　3、促銷執行與反饋的分工

　　在產品同質化日益嚴重的今天，越來越多的快速消費品企業把目光放在了終端的小型促銷活動上。曾幾何時，早一步依靠終端得以快速成長的企業也曾振臂疾呼：“決勝于終端……”，但我們目睹了太多的喧嘩甚至火爆的雷同促銷場面，當曲終人散時，又有多少企業達到了預期的目的？正是“成也終端敗也終端”。因此我們認為，擁有一支擅打硬仗能高度執行的專（兼）職隊伍是絕對必要的！

　　執行——賽爾斯派兼職促銷團隊及促銷督導。熟知促銷推廣方式并達到企業目標，傾聽顧客建議，掌握顧客心理，了解顧客興趣及需求……

　　調查——賽爾斯派市場經理。促銷前、中、后的調查，促銷活動效果的評估及完善，數據分析。

　　客情協調——太子奶片區業務員及業務經理。

　　三、推廣效果與評估

　　活動伊始便“捷報”頻傳，好又多秦淮店首日一上午現場銷量即突破七箱，而娃哈哈當日銷量還不到一箱。緊接著我們趕至7+1便利店，經粗略統計至下午3點已銷售4箱……　截至5月7日，7個試點總計銷售600余箱！有些點甚至出現了個別品種與試飲紙杯（促銷工具）斷貨現象！

　　毫無疑問，此次促銷的的計劃目標已經實現：

　　1. 新品的推廣

　　促銷調查組5月2號于好又多秦淮店的一次隨機調查。時間：13：40地點：進店入口。人流量：3分鐘12人。調查人數：5人（其中女性4人，中老年1人）。調查問題：有沒有買過太子奶產品？有沒有考慮過買太子奶產品？結果：60%的顧客沒有聽說過太子奶品牌，40%的顧客好象在電視廣告中見過，100%的顧客沒有買過，如果有促銷活動的話80%的顧客表示感興趣，其中20%的顧客表示購買。促銷執行人員的直接反饋：在購買的過程中很多顧客詢問產品中是否添加防腐劑，超過90%的顧客表示一定要在品嘗后才能決定購買，可見絕大多數顧客屬于第一次購買的新顧客！此時我們的促銷員一對一的將產品優勢信息（乳酸菌利吸收和消化，保護稚嫩腸胃等）及時傳遞并促成購買！目標顧客成交率達到70%以上，達到了新品推廣的目的！

　　2. 打擊競品

　　在銷售的過程中我們發現，有些購買競品兒童酸奶的顧客在決定購買之前總是會在我們的堆頭前端詳一番，而我們的促銷員總是不失時機的先請顧客試飲（巧妙位置攔截）。我們告訴促銷員，試飲結束后，能將顧客滯留5秒鐘以上，成交的機率就已經比較大了。這類顧客即我們前文所指的游離顧客。對品牌的忠誠度不是極高，購買前沒有極大的目標性。

　　當然也有很多的顧客在駐足后直接走向“娃哈哈”“樂百事”的陳列，我們要求此時促銷員最少要對顧客說“歡迎下次購買太子奶”，如在沒有其他顧客的時候能夠促銷小姐面帶微笑主動幫他在貨架上取他想購買的產品則為更好！因為我們知道，賣場對于顧客就是品牌，由于出于對賣場的信任，很多顧客對于品牌意識由此相應淡薄，好的印象和口碑會把競品的忠誠顧客轉化為我們的潛在顧客！事實是，在為期7天的促銷中，活動所在點競品幾乎沒有任何的銷量！

　　3. 客情

　　作為后進入者，通常我們在不付出任何代價（費用）的前提下很難獲得終端相應的支持，比如陳列位置與堆頭。為期7天的促銷帶來的結果不僅令終端有了良好的印象，就連其他廠家的促銷員也不無羨慕的說“你們做的挺好…”，此時是否是我們鞏固賣場客情與進一步作為談判籌碼談判的最佳時機呢？

　　四、小結與建議

　　經過對銷售數據的分析我們不難發現，賣場與連鎖形態終端是有所差別的。賣場對促銷活動的反應非常敏感起量很快但持續性較短，連鎖終端對促銷活動的反應相對緩慢但持續周期較長，這與終端消費群體的消費習慣是密切相關的，在以后的促銷活動中我們應根據終端的不同作出相應差異的促銷方案。如醫院營銷策劃方案

　　與太子奶共同經歷了緊張繁碌的7天，過程中我們充滿了期待，而結果也是令我們感到欣慰的。雖然只是一次小規模且非常常規的促銷活動，但在實戰中我們又一次鍛煉了我們的促銷（兼職）團隊，同時也看到了自己的不足。同時在此也誠摯地向我們所服務的企業給出一些建議望得到指正：

　　1. 關于促銷計劃準備工作：除了既定的常規促銷方案外需有臨時應急方案，促銷工具的準備充分等。

　　2. 始終將分管業務員的執行力做為最重要的事情來抓。

　　3. 根據促銷反饋進行詳盡的數據分析并對計劃加以完善，利于下次活動復制。

　　4. 消費品的小規模促銷活動一定要有持續性。作為為企業提供專業的促銷過程管理的公司，我們深知促銷在銷售環節中的重要性，而細節與執行力的把握又決定了促銷的結果。如何有效促銷？本文與深陷促銷“泥沼”的中小企業共勉，也期待與更多的企業有著共同成長的機會！