感于廣大消費者的視、聽覺疲勞，經銷商們越來越倚重于重量級廣告片的威力。為此，出于強力吸引和爭奪眼球耳朵的需要，廣告的創意與制作，不僅花樣百出，而且，廣告片的惟美傾向，似乎已漸成一種時尚。廣告商們匠心都運，心思婉轉。令廣告片的欣賞性、藝術性、審美性、抒情性達到相當高的層次。打開電視，形形色色的廣告就會撲面而來，色調美艷的、平淡的；音樂壯闊的、婉轉的；構思奇巧的、直白的；設計藝術的、平實的，等等。總體趨勢是，畫面越來越美，無論視覺沖擊力，還是聽覺震撼力，都顯示出空前的水平，廣告的時代感、藝術感與日俱增。這種變化，既反映了廣告制作人，對藝術與審美的追求，也體現了廣大觀眾、消費者對藝術欣賞和視覺享受的內在需求。無疑，代表著一種規律。這里，我們要這種探討的是另外一種現象，即，雖然廣告的總體水平在　升，但許多看似非常好看的產品銷售廣告，打出去之后，卻不下貨。這是為什么呢?理論上，廣告投放與產品銷售是正相關，投放力度越大，銷售額也應該相應提高。尤其是重磅投播廣告精品的，更應該產生巨大的市場反響。但從最近一兩年的廣告效應來看，情況遠非如此。反而出現了一種新的傾向一一越是好看的廣告，促銷能力越差。這種尷尬情況，令許多曾經投巨資、下狠心、精心制作廣告的經銷商和廠商，大跌眼鏡，大傷腦筋，叫苦不迭，而且還迷惑不解。
 

　　生活中，我們經常能捕捉到這樣的鏡頭：當一部四面叫好的廣告開始熱播之時，多數銷商往往手捧香茶，或口嘬香氣襲人的咖啡，躺在沙發上，翹著二耶腿，瞇起雙眼，欣賞著藝術片似的“好看”廣告，熱切等待市場上傳來“原子彈”樣的轟動效應，期盼捷報頻傳。那份似乎成竹在胸的自信，和那種成功在望的心情，是何等滋潤，何等愜意啊!可是，一旦“狂轟爛炸”1－2個月，雷聲大，卻雨點小，沒有出現預期效果時。頃刻問，就象天塌地陷一樣，出現驚諤、疑惑、懵懂，無奈的神情、心情隨之會沮喪失落到極點。這種天上與地下的巨大心理落差，常常把經銷商搞得手足無措，陷入長時間的情緒低迷，有的落入絕望。對于個別傾囊而出，不惜以血本搏動市場的人來說，碰到這種情形，簡直就是取身家性命的絕筆。有的真的就因此而一蹶不振，從此便在市場上永遠消失了’!　　　
 

　　一部好看的廣告片，看起來畫面優美、聽起來旋律動人，看時悅目、看后賞心，甚至連回味起來都覺得甘之如飴、爽之如風、美不勝收的完美廣告片，為什么對觀眾具有如此強烈視聽效應、對消費者特別是對終端市場，卻無法產生同樣的沖擊力、震撼力呢?有的“好看”廣告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙廣告的效應。這豈不令人萬分費解?這種現象，乍看，似乎違反常規。但細究，其中確實另有極其深刻的原因。籠統地講，主要是由于此類廣告，過度的時尚化趨向與唯美取向，與基本國情發生了錯位．
 

　　錯位之一：與大眾的消費能力錯位
 

　　現階段，廣告的高品質視聽享受，絕非老百姓的第一訴求。廣告的功能是廣而告之。但廣而告之產生效果的前提，是廣而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣賞性≠實用性。“美”眼，遠沒有“美”心重要。他們關心的是一些“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進行藝術陶醉!如果透過廣告這個窗口，不能發現他們最熱切渴望的東西，或者，從廣告中，無法推斷出究竟能幫助他們解決那些撓心的實際難題。那么，電視關機的時候，一度打開的心門，也就同時關上了。接下來，自然不可能有什么“戲”。
 

　　眾所周知，中國是發展中國家，盡管改革開放的20多年來，各方面突飛猛進，取得長足發展，　雖然2000年，我國整體上進入小康，但在總體上，還沒有完全達到“富裕”，“發達”層次。目前仍處于欠發達水平。尤其是是老少邊窮地區，還沒有擺脫貧窮，解決溫飽。我國總體上還處于初級階段。國家要大面積著力解決的，和老百姓所首先關心的，仍然是有吃，有喝，有穿，有住等基本生活保障事項。不可能逾越時代。
 

　　正是這個基本事實，決定著人們的消費觀念。往往表現出：“實用”先于“享用”的價值取向、“緊要”先于“重要”的消費順序。這一點與國外有很大的不同。因而，現階段，農民兄弟買衣服，雖然也反復考慮和挑選款式、顏色、面料、做工、品牌等要素，哪怕一件衣物讓他(她)讒到愛不釋手的程度，但最終決定買與不買的關鍵因素，絕大多數還是看其是否經穿、耐磨、實用。實際使用功能牢牢排在第一位，很少動搖。
 

　　這種情況與西方心理學大師馬茲洛先生提出的“五層次需求決定論”，十分吻合。在人們尚未滿足低層次需求時，極少有可能進行跨越式的高端消費。以保健品為例，西方發達國家，服用營養補充劑和功能性保健品，其目的是為了保持每天的營養代謝平衡，確保營養素不缺乏。以免影響到人體的正常生理功能，具有明確的預防和保養意圖。而多數國人在選擇這類東西時，第一反應，是它能夠治療什么病。如果能行，和哪類哪類藥物相比，效果怎樣?如果好，就考慮，否則，就別再說下去了。事實上，無論窮富，都需保健。平頭百姓盡管也知道，服用保健品，對于疾病的預防和恢復有積極作用，也一樣有渴望。但到關鍵時刻，還是“口袋”決定“腦袋”。事實上，不管預防顯得多么重要，但絕對不是最緊迫的事。第一著眼點，仍舊是實用和救急。顯然，第一訴求是治病，解除痛苦。國內企業廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問題。這一命題，顯然是由財力主導和購買力決定的。主觀提前量不可以過分。畢竟，差異化、個性化需求的受眾群體還太小。目前還不是主流。

　　錯位之二：與傳統的文化心理錯位
 

　　國人傳統的文化心理取向是功利導向型，而非自我修養型。通俗地講，就是，除單純的娛樂活動，幾乎任何的社會交往活動當中，無論形式高雅，還是低俗；無論動機是明確的，還是潛意識的，無不隱含著極強的功利目的。因此，人們絕不會沉醉在優美的廣告中，看得出神到“沉魚落雁”的程度，反而忘記了他(她)們，看廣告的真正目的―――發現價廉物美的實惠商機，或沾到免費體驗、贈品等切切實實的便宜。關于這一點，從傳統的民俗禮儀里最容易發現蛛絲馬跡。
 

　　比如，西方人的祈禱，固然也有祈福、祝愿的成分，但他們的禱告與懺悔活動，動機相對要純粹的多。很多時候是為了平撫內心世界、凈化心靈空間、宣泄情緒積郁、醞釀精神平靜、追求心態祥和。目的是借助特定的場合和環境氣氛，滌枉鎮俗，排除不良雜念，擺脫精神負擔，回歸心靈的原始平靜，謀求心理、情志方面的綜合健康效應。但在國內，尤其是民間，每逢節假日，人們在宗廟社稷里的祭祀、在寺院廟宇里舉行各種宗教頂禮與膜拜。其出發點，多數不是心懷感念之情去祭祖示后，心存懺悔之意以革面洗心，而不少人是乞求祖先和神仙顯靈，保佑自己升官、發財、一家平安、早得貴子、心想事成、消災避難、萬事如意等等。不是一心向內，反省自己的言行，領悟成敗得失的道理，自己化解矛盾，不斷總結提升。而是向神靈索求護佑。顯然，一開始定位就已經把這種活動的高尚本意，嬗變為另一種更加隱秘的現實利益的實現形式。還有的人，在佛祖面前焚香，向功德箱捐款，居然是為了惡毒詛咒他人。
 

　　凡此種種，都表明了，在以一種以奉獻為特征的、以慈悲為旗幟的崇高形式下，仍然隱匿著極強的功利性動機。這種東方式文化心理，經過長期積淀，已經滲入廣大國民的骨髓，成為下意識的行為模式，歷久演化，鑄為民族性格，亦漸成風氣，流傳擴散，其影響力之大，無論深度和廣度，都格外源遠流長。
 

　　大家都知道，孔子是中國的第一大圣人，但如果學生要拜他為師，也得割上二兩肉，才方便投入門下。古代，要想順利探監，也得給獄吏使銀子。
 

　　即使現時，逢年過節，婚喪嫁娶，升遷調動，甚至孩子過生日等等，縱然是親朋好友以外的一般關系，也需權衡利弊，酌情應邀行禮，以維系既有利益格局。在喜慶的場合，出席者，本該是發自內心真誠地祝福，但事實上，不少人卻純粹出于交際應酬；同樣的道理，一些悼念活動，參加者應該是由衷地沉痛哀悼，寄托哀思。但時常會出現嘻嘻哈哈、打打鬧鬧的不和諧應景場面。表面看起來，這種行為很具有滑稽和諷刺意味，但大家都約定俗成、從不相互見怪。可見，普通人都具備透過現象看本質、準確把握自己真正需求的能力。他(她)們之所以出現在這樣叼場合，不是為了“傳情”，而是為了“達意”。即，不是奔著具體事件，去表達什么悲喜感情，而是以行動或禮物，向事主傳遞交情。潛臺詞是用這種無聲的語言，明白無誤地告訴對方一一我與你關系非同尋常，以后可得對我好點，要象我一樣夠意思哦!你看，多么現實喲!
 

　　廣告也是同樣道理。廣告傳媒是信息的載體和傳播管道，畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味的追求視覺聽覺的感官刺激，缺乏準確有力的揭示產品功能、作用、機理、效果等激發消費者購買欲望的東西，不能夠直指人心。那就往往會落于：有：“信”無“息”，“促”而不“銷”的結局。因為，這樣的廣告。主要是引發了消費者美好的藝術聯想，而沒有最大程度地激發出對產品的“心動”效果，觀眾當然也就不會有所“行動”了。

　　錯位之三：與客戶的廣告動機錯位
 

　　從企業的發展階段來看，國內絕大多數中小公司，特別是民營企業，目前仍然處于資本的原始積累期，規模偏小，力量較弱，面臨的共同使命是拼命賺錢，壯大實力。此時，企業做廣告，常常表現出急功近利的訴求。他們打廣告就是為了馬上賣貨，現得利，快速回款，確保以周轉流暢的少量資金，不斷線地維系企業運轉。脆弱的實力決定了浮躁的心態。很多時候，他們幾乎是把大部甚或全部家當押在一個項目上，巴望著廣告象火炬一樣點燃市場，一把定乾坤。有時，一個廣告的成敗，在他們的眼里，其重要性簡直就象在上帝面前擲骰子，順則上天堂，不順，就意味著徹底的失敗，無異于是下地獄。因此，有限的資金，和他們的神經一樣，都是繃得緊緊的，沒有多大的喘息余地。我們試著回放一個生活中的具體鏡頭：在廣告播出的時候，經銷商的兩只眼睛一邊象探照燈般，在不停地掃視熒屏；兩只耳朵一定在象雷達一樣，掃描著市場的反應。而且，心情也在隨市場消息的波動而不停地上下起舞。那種緊張、焦慮、惶恐不安的心情，對人的精神的考驗、折磨和摧殘，遠不是一般人能夠體會和想象的到的。這樣的情形下的顯著特征是追求短期效益，抓一把是一把，極少能考慮更為長遠的事情。
 

　　正因為廣告承載了關乎客戶盛衰存亡的沉重使命，因而，一旦一則廣告不夠成功，或嚴重失手，就會給客戶造成難以挽回的巨大損失，有時還可能把企業徹底葬送掉。特別是當市場回款乏力，頭寸調度失靈，資金流接濟不上而形成斷檔時，企業就面臨“停擺”，非常致命!這方面的教訓屢見不鮮，比如，腦黃金、秦池酒、三株口服液、哈磁等，都是由于現金流出了問題，才導致崩盤。
 

　　與我們相比，西方的企業因發展較早，與其實力相匹配的經驗、理念，以及對待和運用廣告的方式，也與我們大相徑庭。比如美國的許多以財團為標志的企業特征群，已越過原始積累階段，跨越到資本市場。對他們來說，個別案例的成敗得失，已經夠不成實質性。已經具備了在財力上自行調節和平衡的能力。因此，他們在經營行為上，尤其在對待廣告的問題上，不會被眼前的一得一失所左右，能十分從容、自如、超脫地展現戰略意圖和長遠利益。他們的廣告制作投放，在前期，基本不謀求獲大利，主要用于培育市場，制造社會影響，樹立產品形象，傳播企業理念。謀求的是后續效應。所以，廣告重點突出音畫創意的藝術效果。然而，我們的一些企業，自我造血的機制和能力十分有限，前期啟動費用投入嚴重不足，時時刻刻要靠市場回款“輸血”，如果發生廣告連續“轟炸”幾個月，市場反響不大，出現了類似的“閃腰岔氣”，整個經營活動就會難以為繼，被迫中斷。
 

　　鑒于中西方企業的規模、實力、發展階段的不同，文化理念及廣告動機不同，與此相應的廣告的傳播模式也就有了明顯的差異。國內企業的傳播模式，應該著眼于解決老百姓最急需、最實惠、最現實的問題。必須盡快從由高雅向世俗回歸。凡是貼近日常生活的行業，均應該遵循該規律，比如服裝、電器、化妝品、保健品、醫藥等。
 

　　廣告要想產生預期效果，必須走進老百姓的心里，而不能僅僅停留在眼里。客觀要求廣告不能過分強調創意與審美，搞得只見‘‘林”不見“樹”。否則，就會浮光掠影，顯得過分空泛，言不及義，或無法擊中要害，淹沒老百姓的實際需求。最終不可避免地會落入“中看不中用”的尷尬境地。與此相反，生活中往往會出現另外一些十務有趣的現象，有的廣告根本不被廣告界的專業人士看好，甚至被他們稱為“下三爛”、“垃圾”作品，播出后卻獲得異常成功，有的還創造了促銷奇跡，成為經典案例，不無諷刺意味。
 

　　試舉一例：腦白金的一則廣告中，一位70多歲的老太太，側身而臥，口含奶嘴，漸漸入睡，及至酣然境界，臉上還綻開甜美的笑容。就是這樣的畫面，聽不到叫好聲也就罷了，卻引出廣告界大腕們的一片唏噓，令他們深惡痛絕，大罵“惡心”、“惡俗”、“媚俗”、“倒胃”，“俗不可耐”、‘‘丟臉，，等等。對此，要是細細考究起來，恰恰是這些評論者自己犯了常識性的錯誤!試想，一個多年遭遇失眠痛苦的老人或病人，要么，躺下之后輾轉反側，遲遲不能入睡：要么，半夜醒來之后，無法二次入睡；要么，早早醒來，一直捱到天亮。長期遭受折磨，遭罪程度不亞于地獄。這些人渴望良好睡眠的迫切心情，一般人根本無從體會。自然，也就很難真切到位地理解他(她)們的愿望。眾所周知，嬰兒的睡眠最香甜，最令人垂涎。如果一個失眠者服用腦白金之后，果真能夠出現孩童的甜美睡相，那是多么愜意的享受呀!對患者來說，簡直就是一種奢望式的企求!正是廣告策劃人，廣告制作人，能夠設身處地去深切感受病患人內心的苦痛與向往，才會有這般不“入眼”，但很“可心”的佳作問世。他們成功的秘訣，首先在于具有較高的情商(EQ)和同理心(Empathy)，作到了與服務的對象之間息息相通，贏得了消費者的心；其次，他們在搞創作的時候，不是以自己的喜好和擅長來決定廣告的形式和內容；不會把廣告媒體，當作專門展示自己才情的舞臺；他們會牢記廣告的使命，是在傳播患者關心和尋找的東西；他們會念念不忘自己的天職，是替廣告投資商創造一條發掘消費者潛在需求的通道。
 

　　受西方廣告時尚潮流的影響，市面上的一些好看廣告，重在聲光電對視覺沖擊力方面的表現，確實專業水平很高。但說白了，廣告形式畢竟是一個載體，需要傳播的核心信息是消費者看得見、摸得著的實際利益。如果脫開這個生命線，一味樂此不彼地追逐視聽享受層面的東西，白扔客戶的血汗錢不說，到頭來，恐怕連自己賴以吃飯的“田”也要給荒了。
 

　　本文，一管之見。用意在于，一方面借以與廣告界同仁們共勉，共同警醒廣告錯位的頻繁發生。另一方面，也提醒廣告制作者，盡量不要把個體的美學主張過多地滲透到廣告中去。