本文所記錄的，是我對電視廣告創作的一些思考。為了避免理論帶來的索然無味，我盡量寫的沒有什么學術味，而把筆墨集中一些結論性的東西上。希望專家們能從中受益，但是讀懂它的人卻不必非專家不可。
 

　　對于“規則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹慎的。因為，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規則，而是過多，過濫。但我發現，大家津津樂道的，要么就是個人經驗主義的所謂規則，或是拿來主義的（西方營銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規則，而鮮見來自國內市場實戰，經過科學實踐的營銷規則及方法。
 

　　當然，我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經驗之談，而應當使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R•雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。從空間到時間，這其中已發生了滄桑巨變。
 

　　但是，有些東西并不會因為時間的轉移而改變。比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。
 

　　這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規則，是隨人類心理學而存在的，無需作者去“發明”，它們作為營銷傳播自然規律在一直不停地發揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。
 

　　以此為前提，導出本文試圖解決的問題是：在當今中國新營銷環境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應該遵循哪些創作規則？ 　　
 

　　從洞察消費者說起　　
 

　　在當今營銷界，洞察是一個被用濫和經常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對消費者的洞察。所以，在電視廣告創作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及了解他們對電視廣告的態度。
 

　　對于電視廣告及受眾，一項最新調查中發現，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點啟示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。
 

　　對于消費者排斥廣告，其實早在上世紀70年代，喬納森•邦德（Jonathon Bond）在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。”
 

　　不管營銷者高不高興，中國的消費者也已產生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。然而，對這樣一個非常明顯的現象，我在從業中發現，許多人對此還視而不見。不然，就不會在我們的電視熒屏上經常見到那些避之如瘟疫的廣告了。
 

　　由此，導出第一條電視廣告規則是：　　
 

　　1、一定要娛樂　　
 

　　一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。　
 

　　電視要做得娛樂？對此，我相信會有很多人不引為然，并發出各種反對的聲音：
 

　　“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產品。”
 

　　“我們要推銷的產品（或服務）是一種嚴肅的東西，娛樂太膚淺了。”
 

　　“叫賣，像菜市場里一樣叫賣，才是真正推銷產品的法則。”
 

　　“……”
 

　　上述三種說法都是正確的。但不應該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創作者水平更高了嗎？
 

　　實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這么大的反應，本質的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。
 

　　“你無法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾•伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創作人員。而現實中我們的電視廣告創作者，在創意之前之后，都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規則。
 

　　電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓人。但也不要從這里通往另一個極端：為娛樂而娛樂。比如說，電視廣告里出現的男人只穿著內褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極！也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關系？
 

　　反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。　　
 

　　2、一定要有賣點——不要說找不到！　　
 

　　廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。
 

　　這不是一條什么新規則。這個著名的“USP”理論在上個世紀50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨特的銷售主張”，簡稱之為“賣點”。然而，時過境遷，在產品高度同質化（超過上百萬個品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”？
 

　　在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經歷：在一次頭腦風暴會上，當與會者拋出一個個閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實都說過時。于是乎就生出一種生不逢時，余生也晚的感慨。難道說，隨著想似產品的不斷出現，就真的找不到賣點可說了嗎？
 

　　實質上，任何一個產品都有賣點可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來我對一些優秀廣告關注后的看法。
 

　　比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質化的產品做廣告，找賣點，如果不跳出對傳統行業認知、產品認知的慣性思維，總在老胡同里打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關兩個問題是：相似的產品就必須做相似的廣告？情形應該不是這樣的。
 

　　當果汁飲料說營養、說解渴的時候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內營銷經典。當國內的奶糖業——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著在電視上說好吃、口味、營養時，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個世紀。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制， 一度開黃酒創新營銷之風氣。
 

　　這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規則，如果在傳統思維內產品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實在還是找不到有差異化的賣點，就采取下一招——重復競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關鍵是要把這個賣點說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山里的蜂巢里發現我們的奶糖。
 

　　總之，你的電視廣告中必須有一個獨特的賣點，如果沒有，或者賣點不集中，不尖銳的話，消費者將不會為你的產品買單。　　

 

 

 

　　3、不要讓解說詞重復畫面　　
 

　　我們經常會聽到一些人在嘮叨他們的規則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解；或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。
 

　　提起啞劇，想起一個故事：人們在看完一個啞劇大師的表演后，離開劇院，有一個觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動”。一些廣告創作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現一個男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現一個快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這么做，他們總覺得不放心，擔心消費者不能理解。
 

　　早在石器時代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時代？如果一幅沒有配文的漫畫每個人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢？
 

　　畫面和聲音重復不僅平庸無趣，而且浪費金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時間內，應變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節省5秒廣告時間在央視播放，每天10次一個月可節省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創作第三規劃是——表現你說的東西，說你表現的東西，不要讓解說詞重復畫面。
 

　　單純從字面上理解這條規則，顯而易見還是互相矛盾的。肯定的是，不要在一張表現蘋果的鏡頭時說“蘋果”，也不是說，在一張表現蘋果的鏡頭時說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。
 

　　比如說一則牛奶廣告，表現人們喝牛奶后快樂的歌唱時，畫面上真的出現一幫人載歌載舞并不高明，表現高原上的一頭奶牛對歌聲的反應更加有趣。同理，間接表現汽車制動器的靈敏效果遠不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。　　
 

　　4、一定要有創意——但不要誤讀創意　　
 

　　有太多的人誤讀創意。認為有創意就不簡明了。而創意的實質意義是——把復雜的事情簡單化，再戲劇性的說出來。那種把簡單的東西復雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創意。因為創作者對創意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創意，所以電視廣告不用創意（或者說不用太有創意）的論調。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創意、庸俗透頂的廣告片。
 

　　拒絕令人費解的創意，廣告要做得簡明易懂。這話沒錯。但簡明不等于單調。簡單、原始的“菜場式”叫賣，只會讓消費者對你的品牌生厭，并立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實，但從廣告心理學研究出發，理解創意是智商的事，與文化程度無關。比如說我們要表達以下的三個產品的廣告，老百姓會看不懂創意嗎？
 

　　1、創意主題：堅實耐用的旅行箱
 

　　沒有創意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經受各種打擊；
 

　　創意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
 

　　2、創意主題：防水手表
 

　　沒有創意的廣告片：一個男人把手表放入水中，然后取出來。手表行走正常；
 

　　創意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結束后手表行走正常。
 

　　3、創意主題：含有蜂蜜的糖果
 

　　沒有創意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；
 

　　創意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。
 

　　老百姓不會看不懂這樣的創意！我們寧愿相信，創作那些單調平庸，或者賣弄花巧的廣告創作者是因為自身的平庸，而用這樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏。
 

　　另外，即使是簡明，也不是說要讓100%目標消費群理解。如果廣告要做到讓全國最笨的一個人都能理解，那么創作出來的廣告大多平庸單調，令100%的目標消費群根本不看它。營銷中到處存在20/80法則，創作廣告時不得不放棄20%的目標群體，以便更成功的向80%的目標群體作訴求。
 

　　可以肯定，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進辦公室！”，因為畫面上不曾出現復印機。
 

　　可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍！”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰略性進攻武器條約的畫面下。
 

　　還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認為效果最好的，并獲多項國際大獎的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會長出健壯的牙齒嗎？”。　　
 

　　5、一定要做得有人性　　
 

　　奧格威告誡我們：千萬別把消費者當傻瓜！但是我們也應該記住，大多數時候他們就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅哲學家笛卡爾也承認自己經常陷入情緒之中。心理學研究認為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個營銷者應該了解的。
 

　　講一個老調重談的故事，或許有助于對這一點的理解：
 

　　一個美麗的春天。春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個零碎的幾毛錢。一位詩人路過此地，看到此情此景。停下來要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個字。然后讓盲人翻過面來。那天盲人的乞討罐從來沒裝進這么多的錢，甚至還有數十元的。盲人此時特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：
 

　　“現在是明媚的五月，而我什么也看不見。”
 

　　這個故事給我們什么樣的創作啟示？“請幫助這位盲人！”之類的直接訴求，在我們的廣告中實在太常見了。問題是，一個人到底會不會因為你說“你應該購買！”，“你應該選擇！”這樣的訴求而掏錢嗎？“現在是明媚的五月，而我什么也看不見”，這樣的話表面上沒有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。
 

　　信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個人的發明。自古以來所有類型的人際關系都是如此。一個給人以同感的廣告永遠是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產生對品牌的偏好。
 

　　對比以下幾則電視廣告：
 

　　1、主題：海爾G5電視廣告
 

　　解說詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業5.1 杜比環繞聲、人性化設計、全球高清晰，無限兼容。
 

　　2、主題：康佳DSP電視廣告
 

　　解說詞：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP數字超精細矩陣，從模擬線條全面超越到數字粒子，達到2百萬像素顯示精度（話外音：從線條到粒子的革命）世界如此清晰。
 

　　3、主題：索尼特麗瓏電視廣告
 

　　解說詞：耐用
 

　　畫面：（電視機前的）一張沙發上，一個人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。
 

　　4、主題：菲力浦‘PDP’
 

　　解說詞：好像在劇場看電影
 

　　畫面：空曠的劇院
 

　　前兩則廣告，表現形式為理性訴求，是生產導入，企業想說的。后面兩則，表現形式是感性訴求，消費者導向，說消費者想聽的。誰家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構成良好的傳播。誰呼吁只做純粹的理性廣告（不帶感情的描述產品），誰就是呼吁浪費廣告金錢。　　

 

 

 

　　6、場景、人物不要過于完美　　
 

　　事實上，國內的電視廣告不是太粗糙，就是過于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過于完美的電視廣告脫離現實生活，不會讓消費者信服。關于電視廣告的粗糙，別人已說得很多，這條規則就說過于完美這一現象。
 

　　請看下面的這一組的廣告場景與人物：
 

　　家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
 

　　全家老小每一個長得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
 

　　答案只有一個：虛假作態不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實的場景、人物，還可以進一步的往下問：
 

　　說話永不咳嗽、永不結巴、永不口誤、永不插話、永遠說完整的句子，這在生活現實嗎？
 

　　領帶永不系歪，襯衣永遠筆挺，紐扣永遠整整齊齊，這令人信服嗎？
 

　　一家人用餐時，桌面上永遠看不到殘羹菜屑、永遠不會有人打翻杯碗，永遠不會有人狼吞虎咽，這是生活的現實嗎？
 

　　要令消費者相信你的廣告，場景，人物就不必過于完美。只有在細節上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實，讓觀眾身臨其境進入角色。
 

　　電視廣告中人物（演員）選擇也要真實，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標消費群體最具代表性的人物（尋找最大公約數，而不是最小公倍數）。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特。看看我們今天真正的中國人是長什么樣的呢？
 

　　90%的中國人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。
 

　　只有17%的中國人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。
 

　　只有0.0005%的中國人是攝影模特。但廣告中模特數不勝數。
 

　　反觀現在美國的廣告，情形大不一樣。在美國的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發亂糟糟的，神經兮兮的屢見不鮮。美國的廣告更真實。因為更真實，所以更有人性。因為有人性，所以更成功。　　
 

　　7、不要濫用運動鏡頭　　
 

　　有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動的鏡頭，而且還能聽到匆忙的配音。廣告詞簡直不是嘴巴說出來，而是用秒逼出來的。可惜的是，表現的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時間所迫。
 

　　在許多人看來，廣告必須把產品“年輕化”。于是選用節奏感極強的現代音樂，選用最先鋒前衛的模特。在他們看來這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時代性。所以，在一個15秒的廣告中最多的出現20個以上的鏡頭。回歸到產品推銷，假如一個人真像電視廣告那樣的腔調上門拜訪，你肯定會毫不猶豫的攆他出門。
 

　　而我們在創作電視廣告時，卻很少有人覺得這是多么的可笑。
 

　　其實在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創意，就越是試圖逃避于形式創新；創意越是強大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡潔的形式。請看兩則電視臺廣告部拉客戶的廣告：
 

　　1、主題：你應該選擇我們做廣告
 

　　畫面：一只握著拳頭，微微轉動的。
 

　　畫外音：他抓住了什么？——他什么也沒抓住（拳頭展開）。除了你的注意力！
 

　　2、主題：上我們的電視吧
 

　　畫畫：屏幕中間一個木制三角，一只手提著（持續20多秒，有低低的不斷切換的背景樂）
 

　　畫外間：你聽到了什么音樂？——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的（大意）？——你什么也沒記住，只記了這個三角。上我們的電視吧！
 

　　3、主題：別過量飲酒
 

　　畫面：一滴滴水直接落進石洞里（水滴石穿）。
 

　　畫外音：常年飲酒危害很大
 

　　當然，要求像上面三個廣告片一樣，只用一個鏡頭，顯然過于偏激。但千萬不要讓人看得喘不過氣來，15秒一瞬而過，別指望消費者能對這樣快速運動的鏡頭留下印象。廣告語要簡潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡潔，要有“留白”，這條規則永遠適用。但如果你是觀眾展示每兩秒鐘就發生一個交通事故，每一秒中就一個嬰兒出世的話，采用急速閃動鏡頭的話，那自然另當別論了。　　
 

　　8、不要指望直接產生銷售　　
 

　　如果你的產品不是世界上獨一無二的。那就沒有人會為你的電視廣告，而直奔商店去購買你的廣告產品。不管你的廣告創意、制作是如何的偉大與精致。因為不明白廣告的目標是傳播，而不是銷售這一事實，致使許多的廣告走上了迷途。
 

　　那以自以為“精明”、“講究實效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說的一切都搬上電視廣告，從產品外觀、特色、功能、使用的感覺、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。
 

　　與廣告創作有關的人必須知道這樣的規則：假如舉辦一個車展，廣告的把消費者打動來到車展現場就完成目標了。消費者到底要不要買你的車，還要看你的產品、價格、服務，額外贈品等等。消費品的廣告也一樣，廣告的作用是讓他們知道產品，并影響他們的品牌偏好，但最終要不要選擇你的品牌，也一樣要在終端看陳列、看價格、看導購。
 

　　無論什么廣告，只是完成整個銷售中的一個環節而已，而不是全部。在這個流行著整合營銷傳播的時代，電視廣告也只是整合營銷中的一環。電視廣告要達到最大的傳播效用是最大發揮的電視媒體特性，而不是把一切都扔給電視廣告。假如營銷是一鍋水，你可以通過廣告把水從50°燒熱到95°，甚至99°，但最后的1°——達成銷售，并不是由廣告來實現的。