充分掌握消費者心理，使廣告達(dá)到效果——消費者行為理論在腦白金廣告中的運用及效果。
讓廣告活力四射
——傳播理論與消費者行為理論在廣告中的運用及效果
一般對廣告制作稍有了解的人都知道，一個廣告的成功推出并非只憑一個創(chuàng)意，而是經(jīng)過大量的前期準(zhǔn)備工作，像市場調(diào)查、受眾分析、廣告策劃等。這一系列的運作都有其自身的理論指導(dǎo)。在廣告策劃時有幾項重要理論：市場營銷理論、消費者行為理論、社會學(xué)觀念與方法、傳播理論。廣告的成功推出不能離開理論的支持，否則將像鳥兒離開天空，魚兒離開了水。
“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”
前幾年，腦白金的廣告席卷了中國，到現(xiàn)在還未有減少的趨勢，上至老人，下至兒童幾乎隨口就可以說出：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。在2002年該廣告被評為十大惡俗廣告，在這里且不談廣告的俗與不俗，從理論上講，我認(rèn)為在該廣告中消費者行為理論的運用收到了極好的效果。
腦白金的廣告抓住當(dāng)今社會人的一個共有的心理——送禮，并大做文章，首先從心理上取得了消費者的關(guān)注。消費者的購買決策過程要經(jīng)過四個階段，像當(dāng)今社會受風(fēng)氣影響無論走還是訪友都不能空手，那過節(jié)，求人辦事該送什么禮啦，這就是第一階段，消費者發(fā)現(xiàn)自己有了送禮的需求，所以要決定購買某產(chǎn)品來滿足自己的需求。因此消費者開始考慮送何種禮品，同時開始收集有關(guān)的信息，這是第二階級。在消費者行為中有兩種狀態(tài)：溫和的收集狀態(tài)，即注意收集可以接觸到的有關(guān)商品的信息。如廣告、店頭促銷、產(chǎn)品目錄等；另外一種是積極的收集狀態(tài)，積極主動的采取行動來了解關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息，如打電話向生產(chǎn)廠商或?qū)＜易稍兊取６X白金正是通過廣告向消費者提供信息，人們可以通過人際來源獲知此產(chǎn)品，也就是傳播渠道。可通過大眾媒體、家庭、朋友等獲知。當(dāng)然送禮的人在收集信息時不止收集一種產(chǎn)品的，他會收集好多種來選擇，“我送哪一種好呢？”“哪種禮品會讓某某高興呢？”等等，這就是購買決策過程。最后消費者進(jìn)行決策，完成購買行為。消費者購買后還會有信息的反饋。即產(chǎn)品購買后的效果及作用，產(chǎn)品是否達(dá)到自己的滿意度。
影響消費者行為的主要因素有文化因素、社會因素（像相關(guān)群體、家庭、身份地位等）個人因素、心理因素等等。在腦白金廣告中社會因素與心理因素得以良好的運用。相關(guān)的群體可以影響個人的態(tài)度和自我觀念，還能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們對產(chǎn)品和品牌的實際選擇。消費者行為還受動機(jī)、后天經(jīng)驗等心理因素的影響。受動機(jī)的驅(qū)使可產(chǎn)生購買行為，但具體行動如何得取決于他們對情景的感覺。具體包括對廣告、店頭促銷、人員促銷和產(chǎn)品本身的感覺。后天經(jīng)驗的重要性在于將產(chǎn)品與由于經(jīng)驗造成的強(qiáng)烈的內(nèi)驅(qū)力聯(lián)系在一起，利用積極強(qiáng)化的方式建立消費者對產(chǎn)品的需求。
腦白金首先抓住的是人們都需要送禮的一個社會需求因素，無論是工作上送領(lǐng)導(dǎo)還是生活上送父母親戚，送什么讓很多人頭痛，而腦白金以該理念推出產(chǎn)品廣告，抓住人們的心理特征，同時利用人們的從眾心理大肆宣傳“送禮送腦白金”的觀念，此觀念不斷灌輸于人們腦際，還大頻率大范圍的打廣告，讓各個年齡段的人都熟知此觀念，一時間送禮送腦白金成為一種時尚，同時廣告取得了極佳的效果。
廣告使是市場營銷者和他的目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通的手段，要想達(dá)到良好的效果必須對消費者進(jìn)行深入的了解，對他們的需求和行為進(jìn)行有效把握，而消費者行為學(xué)恰巧為其提供了一個平臺。通過腦白金的例子可以看出廣告為達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的就必須對消費者的需求心理、購買行為有準(zhǔn)確的把握。
動感地帶：周杰倫：我的地盤聽我的
---嗨！買手機(jī)啦，用什么卡呀？
---動感地帶呀！這種卡挺適合我們的噢！你呢？
---The same tu you !呵呵！。
---你用多少錢包月的？我用二十的，不夠用啊！
---是嗎！我也是。
---嗯！我下個月?lián)Q三十包月了……
---……
在大學(xué)校園里經(jīng)常聽到這類的對話，周杰倫代言的移動動感地帶的廣告在青年人中收到了很好的效果，在傳播過程中傳播理論的運用又創(chuàng)造了一個新的營銷高峰。
廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑サ闹饕畔ⅲV告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|通過廣告媒介傳播的信息的是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姡瑥V告信息通過各種媒介傳播給受眾并對他們產(chǎn)生不同程度的作用的過程就是一個完整的傳播過程。因此每個廣告策劃運作離不開對傳播原理的把握和對廣告主要傳播媒介---大眾傳播媒介的分析。傳播理論的運用對廣告起了極為重要的作用。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，其關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。所謂兩級傳播指的是在大眾傳播時代，信息總是由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，在由輿論領(lǐng)袖散播給全體公眾，這一信息流程分為兩步，所以叫兩級傳播。輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進(jìn)行解釋，他們?nèi)藬?shù)不多，通常對這一信息有全面的了解，上通媒介，下連受眾。
在動感地帶的廣告發(fā)布過程中，充分利用了這一理論。針對于動感地帶的目標(biāo)受眾，在其人群中總有一部分接觸新事物快速，反應(yīng)敏捷的受眾，他們獲取了信息并自己接受后，就開始向外傳播，尤其像在大學(xué)生等群體，有一定的文化水平，易接受事物。由此開始流通，傳播關(guān)于動感地帶的各項信息，并經(jīng)過自己的選擇接受說服。比如說，在我們宿舍已開始只有一個人用手機(jī)，就是用的此卡。到后來所有人陸續(xù)買手機(jī)后，受到最初用的那個同學(xué)的影響，也都紛紛用了動感地帶的卡。
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播者就需要對受眾的需求有充分的理解，以便選擇受眾最容易接受的信息，使廣告訴求達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)一輪用戶對動感地帶的服務(wù)滿意后，那么他傳播的信息是對此產(chǎn)品有利的，一般動感地帶的用戶都知道其不會亂扣費，發(fā)信息超低費等一系列讓青年朋友，特別是學(xué)生一族心動，在傳播過程中該用戶會不打折扣的介紹給他所認(rèn)識的人，這就給移動帶來了高的利潤。
總之，在動感地帶的廣告發(fā)布中、發(fā)布后，傳播理論在實際傳播過程中起了顯著而重的積極作用，同時動感地帶所出的宣傳冊子，宣傳海報和招貼等又進(jìn)一步推動了大眾傳播，為大眾傳播提供良好的信息。
廣告的成功離不了多種理論的支持
從以上兩個例子可見，傳播理論與消費者行為理論的研究和運用對廣告效果起了巨大的作用，在廣告的運作中并不是只有這兩種就行的，在開頭時我提到了在廣告策劃中有四種理論依據(jù)，那四種理論依據(jù)都各自起著自己的重要作用。廣告是企業(yè)促銷組合的重要因素，社會學(xué)的觀念和方法可以幫助策劃者從根本上把握消費者研究的原理和指標(biāo)，而傳播利于廣告的發(fā)布和推廣等等，各理論在彼此之間是緊密聯(lián)系的。
高大的建筑不能沒有地基，成功的廣告是在各種科學(xué)理論基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，并通過傳播、營銷等理論成功運行，取得預(yù)期效果。因此，我們在制作廣告，發(fā)布廣告時不要憑主觀臆斷，應(yīng)嚴(yán)格按各種理論事實來進(jìn)行，做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”
