廣告主篇
一、“給我拿一套策劃方案吧”
廣告策劃人經常會遇到這樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候廣告人連企業和產品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業老板對策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個點子或創意,而不知策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數學試題,首先得明白它適用哪條定律這個大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對于企業主又有何價值呢?所以,第一步是充分溝通。
二、提供信息不全面且有偏差
企業需要策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤,據以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶,老板說到他的產品時神采飛揚滔滔不絕,說他的產品品質如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居�？勺惝斘覀儐査�:如此優秀的產品和如此優秀的銷售方法,為什么取得如此不優秀的市場業績時,老板頓時語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對象,這一點要明白。
本著真誠的態度,將策劃人當作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點,這才是合作的態度。
三、只看廣告表現和費用預算
有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創意表現和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的。“廣告創意表現如何、關系到我的廣告能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。
像考試判卷一樣,既要看結果對否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創意表現如何得來?正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計上心來”。或許有些廣告主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上,廣告主通過策劃人對產品和市場的分析與研究,可以看出這個策劃人有沒有真正的實力,實力多大。因為如果他的分析到位,見解入木三分,則他后面的廣告創意表現肯定也不差;如果他對產品的市場狀況一知半解,認識膚淺,則他的廣告創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創意思想。
看來,研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。
四、看誰的要價最低
是否物有所值,是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為廣告的目的在于廣告效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識不過的道理,本不應當專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個折扣寧愿舍棄優秀的創意不用。這種舍企業長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。
五、策劃是治標之術
在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是廣告主單獨操作,策劃人不參與,只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實,那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。
“碧桂園”是一個優秀的房地產策劃案例，對隨后的房地產策劃業產生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易,應當感謝開發商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時,策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學校——北京景山學校廣東分校的建議,而當初開發商并無此設想,但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時,策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想,開發商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。
但是,相當多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關于廣告之外的投資建議,認為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。
真正的策劃是標本兼治,而不儀儀做些修修補補、細枝未節的事。
六、策劃法力無邊
和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象,即有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產品質量再糟糕,不怕企業再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現代企業家必備的素質。
當然,廣告主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了,對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業的拒絕。
策劃人篇
一、模式化操作
相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱:前言、市場調查、產品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創意、營銷建議、媒體計劃等,然后依照模式填空,洋洋萬言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了實質內容。這種方案很難說不是一種形式上的應付,很難保證它有靈魂性的東西。
這樣的策劃叫“策劃八股文”。
其實,策劃的精髓在于思想,如果未能確定思路,那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路,如果不能確定方向,千萬不要“走了再說”,因為你有可能無功而返。
一般而言,接到課題之后,要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談,盡可能詳盡地占有資訊,然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判,發現癥結,找出對策,胸有成竹之后再去形成策劃方案,在大思路指導下進行廣告創意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之,策劃不是寫出來的,而是縝密論證出來的。策劃拒絕花拳繡腿,拒絕應景式的拼湊。
二、客戶認可就是好的
什么樣的策劃才是好策劃?這個問題常常困擾著策劃人,讓他們無所適從。
當然,依照執行并達到預期目的的策劃是成功的策劃,可是未被客戶認可的呢?或雖被客戶認可但執行效果不理想的呢?看來,這并不是一個簡單的問題。
如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標準,毫無疑問,不被認可的方案肯定是失敗的方案,因為它掙不到客戶的錢。但是如果策劃人堅持以能否實現客戶預期目標作為判斷標準,則是另外一種情形,因為客戶拒絕的并不一定就是不好的�？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺,至于執行效果不理想也可能因為客戶的執行力不足。總之,要以客觀的態度去分析原因,而不是一概而論,策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態度,堅持真理,就不應該受客戶情緒的影響,更不應當惟客戶意圖是瞻。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議,事實上,任何好的方案,都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果。當然還是以策劃人為主。
三、誰也不敢打保票
當客戶小心翼翼地詢問策劃人他的方案有多大勝算時,一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說:我也不敢保證成功。這實在是策劃人的悲哀。
廣告主掏錢給你,就是指望你能給他指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對廣告主說:“這樣吧,或者那樣,不行再試試別的”,因為客戶沒有那么多的錢任你去做試驗。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶,事實上你等于什么也沒有做。當然為自己的策劃方案打保票是艱難的,甚至有很大風險,但卻是策劃人應當力求做到的,否則只能證明策劃人實力不濟。惟有敢于對客戶負責到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當然不是要策劃人信口雌黃,真正有實力的策劃人總是對自己的方案充滿信心,如果連自己都表示懷疑,又怎么能說服客戶呢?任何一個老板也不情愿100元錢當50元錢花,另50元打水漂。
四、策劃的核心就是要有一個好點子
許多策劃人受客戶的影響,在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創意表現上。策劃整體方案尚未出臺,平面設計、電視廣告腳本業已產生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設計和腳本是憑什么做的?
策劃固然必須由廣告創意予以支持,但創意畢竟只是一個點,而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全的。
五、廣告“千里走單騎”
策劃人易犯的毛病就是孤立地進行廣告策劃,把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個人發誓要做一個詩人,于是整天兩眼盯著格律、辭藻，,其它一概不聞不問一樣,這種人做不了大詩人,因為他不明白“功夫在詩外”的道理。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰。如果只知道一味打硬廣告,除此之外,別無他法,則不免陷入孤立無援的境地,效果難遂心愿。
六、創意思路僵化
策劃人創意思維不夠活躍是一個很普遍的現象,這和中國人幾十年來形成的思維模式有關,往往是線性思維而不是發散性思維。正面訴求,直來直去,索然無味,缺乏策略和技巧。這從中外廣告作品對比中看得尤為清楚。l999年諾基亞中國版TV廣告由外國人創意并拍攝,原因即在于中國策劃人創意生硬呆板,缺乏技巧品位。這不能不說是中國策劃人的恥辱。
知不足而后進之。無論廣告主還是策劃人都有進行自我反省的必要。中國經濟要發展,中國社會要進步,中國的廣告也要提高。今天,我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經比十幾年前做得優秀,但是,要跨入廣告發達國家的行列,我們還有相當長的路要走。而這需要廣告主和策劃人攜起手來共同努力。
