中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。無論國外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過中國人的研究、分析，就再也不是秘密。客觀地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟水平，相比發(fā)達(dá)國家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經(jīng)之路。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設(shè)計。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設(shè)計？主要原因并不是因為中國沒有自己家具設(shè)計師，而是當(dāng)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒等占領(lǐng)市場，就早已被競爭對手捷足先登。設(shè)計師辛辛苦苦的設(shè)計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導(dǎo)致中國家具廣告策劃案例惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)住?o:p>

眾所周知，當(dāng)摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達(dá)15萬元人民幣。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時尚的造型占領(lǐng)市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領(lǐng)市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑,就好像馬上要來到的端午節(jié)促銷廣告語一樣。如若此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產(chǎn)品”也會面市。等到那時，投入大量研究經(jīng)費的一方，只能被卷入一場注定失敗的廝殺。

難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設(shè)計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計，同時還要將新設(shè)計的產(chǎn)品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就能實現(xiàn)的，怎樣將中國的家具設(shè)計從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的辦法還是營造品牌。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。這時，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。您的企業(yè)設(shè)計就成為時尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計的領(lǐng)袖。這就是人們常說的先入為主。

 

一、市場概況：                                      

    西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著這兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光，但目前西安家居建材市場仍多是傳統(tǒng)的攤位制經(jīng)營方式，購物環(huán)境為露天經(jīng)營，場內(nèi)商鋪布局不合理，商品結(jié)構(gòu)單一，售后服務(wù)大多沒有保障，這時大雁塔和太白路建材市場、太華路一帶建材市場的突出表現(xiàn)，隨著消費者消費理念的日益成熟，大型的建材市場不斷出現(xiàn)，利用招商邀請函范文等方式，如家世界、大明宮建材市場、明珠家居、宜家紫薇、高點國際、重心家居市場、金潤達(dá)建材市場、安美居、旺加望建材超市、智圣家居、還有即將進入西安的歐洲第二的百安等建材市場，除了帶給消費者更多的選擇和實惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴大規(guī)模來改寫西安大型建材市場的記錄 .由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規(guī)模越大，但是大而全的定位很容易使商城失去自己的特點  ，直接造成許多建材城在商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項目在經(jīng)營內(nèi)容、運營模式中暴露出明顯的同質(zhì)化傾向。

 

二、SWOT分析、促銷策略ppt

    通過優(yōu)劣勢分析，很容易發(fā)現(xiàn)家世界家居中心的不足之處，以便我們發(fā)現(xiàn)和挖掘出商城帶給受眾的利益點，（也就是買點，）自己區(qū)別與其他別人的獨特之處。

    優(yōu)勢：進入市場較早，依托家世界強大的品牌支撐,產(chǎn)品品類多、價格優(yōu)售后服務(wù)有保障，消費者對其信任度高。

    劣勢：傳播力度較弱，推廣力度不夠，消費者對其缺乏了解，不知道家世界還有建材中心超市，商城的特點不夠突出，所以難以形成持續(xù)的購買能力。

    威脅：競爭對手多、同質(zhì)化比較嚴(yán)重，新的競爭者不斷進入，品牌集中度上升，市場競爭趨于白熱化，消費者日益增長的理性消費，要求建材商能不斷滿足消費者日益增長的需要。

    機會：隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對家居建材市場的需求將不斷增大、建立品牌優(yōu)勢和特色化的經(jīng)營模式已是自己區(qū)別與其他的大勢所趨，競爭對手還沒有突出的品牌優(yōu)勢，因此家世界家居必須在采購營銷服務(wù)、商品采購、等方面下足功夫，把競爭對手拋在腦后。

三、市場公司上市策劃定位：
    依靠家世界強大的品牌支撐、利用其全國連鎖的優(yōu)勢，做家居建材方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，豐富、安全實用的環(huán)保產(chǎn)品、大小齊全的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務(wù)，做消費者最信賴的優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品品牌，嚴(yán)格的管理是處于領(lǐng)先的保證，誠信的理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品、市場競爭與公司定位、良好的售前售中售后服務(wù)是向消費者作出承諾的基礎(chǔ)，也是建立差異化優(yōu)勢的必須，區(qū)別與競爭對手的必要。

四、目標(biāo)對象分析：
    西安作為一個內(nèi)陸城市，人均收入嚴(yán)重低于沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)，但其裝修時的高消費現(xiàn)象比較明顯，裝修講究品位，在他們眼中房子就是人的面子，特別舍得投入，消費理性化略帶保守，購房年齡趨于年輕化，他們家庭裝修方面的知識較少，他們不僅特別注重服務(wù)、和環(huán)保、裝飾效果以及對身體的危害等，購買還要能滿足他的其他方面的需要。

五、推廣策略：  
    1、企業(yè)品牌形象的推廣策略：企業(yè)要發(fā)展，贏得市場認(rèn)可，必須強化品牌形象。產(chǎn)品與品牌管理是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是銷售強有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎(chǔ)，要成為最具競爭力的企業(yè)，必須作好傳略理念統(tǒng)一化，經(jīng)營決心傳播化，一流的企業(yè)，一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)。企業(yè)理念視角化，品牌傳播策略化。
    2、形象推廣：如果用傳統(tǒng)的方法作市場，就可能被競爭對手強大的勢力所淹沒，我們必須用新的營銷方法為家世界家居進行形象定位，借用家世界在西安零售業(yè)界的霸主地位，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，緊抓競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和缺點，出氣制勝的營銷策略，改寫西安家居市場的格局。以身邊家居專家，以高的姿態(tài)，顯示出家世界家居的霸氣，它是實力和信心的保證，服務(wù)與消費著的身邊，不僅僅提供各種產(chǎn)品，更為消費者量身定做服務(wù)，以滿足消費者的不斷增長的需求 。

六、傳播策略的制定（媒體組合策略和傳播手段及廣告表現(xiàn)）

    傳播思路：引起注意--產(chǎn)生興趣---產(chǎn)生購買欲望-----完成購買過程----追終反饋評估

    1、傳播：分為日常傳播、深度傳播、活動傳播、日常傳播（廣告?zhèn)鞑ィ┢髽I(yè)形象傳播，維持傳播力度，保持傳播的聲音、深度傳播（新聞傳播），傳播亮點，激活目標(biāo)受眾對家居的關(guān)注程度。活動傳播（促銷、公益等）制造亮點、造勢，為傳播提供勢頭強勁的話題。

    2、廣告表現(xiàn)：

    A、主要以企業(yè)形象設(shè)計為主，服務(wù)利益等內(nèi)容相互配合，以期在短的時間內(nèi)擴大受眾了解認(rèn)識，增加忠誠度，提升銷量。

    B、運用切實可行的傳播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一舉成為市場家居方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    C、廣告創(chuàng)意點；告訴消費者家世界家居是全國連鎖的企業(yè)，能為消費者提供增殖服務(wù)，和各種服務(wù)保障，能解決裝修過程中家居建材方面的后顧之憂。成功的品牌形象；西安家居市場方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。成功的企業(yè)形象：全國連鎖的優(yōu)勢服務(wù)企業(yè)，零售排名全國有名。成功的服務(wù)形象：在行業(yè)中口碑較好，服務(wù)完善到位。

    3、傳播主題系列：以打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢作為傳播的切如點，她是企業(yè)的象征，往往會被行業(yè)內(nèi)人士所看重和注意，傳播主體層層深入，環(huán)環(huán)相扣。

七、媒體策略

    A、媒體策略：隨著節(jié)目數(shù)和媒體種類的增多，消費者對媒體的選擇性越來越強，廣告效果受到機大的影響，媒體組合方案效果顯示出了實效作用，已受到廣告主的信賴，不但有利于節(jié)約資金，更有利于實現(xiàn)廣告效果的最大化，媒體策劃兼顧CPM （千人成本）和 GRP（總收視點成本）

    1、以報紙廣告為主，向目標(biāo)受眾做重點的訴求，以期取得最大化的覆蓋范圍，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更多的信息，同時能將活動的第一時間告訴受眾，廣播廣告配合增加刺激。

    2、以戶外廣告為形象宣傳，向目標(biāo)對象做提示性訴求。

    3、廣播媒體配合，爭取盡可能大的覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾的聽覺刺激 

    B、1、華商報，以家庭為主，是市民生活類報紙，發(fā)行量舉同行之首，能對目標(biāo)對象做有效的訴求，廣播配合增加刺激，形成全方位的宣傳攻勢。

    2、戶外廣告：由于近來節(jié)假日的增多，人們的戶外活動和休閑活動增多，戶外廣告有很強的鄙視性和針對性，可作為形象建設(shè)的主媒體。