背景
 

　　2002年，是創(chuàng)美時歷史轉折的一年。創(chuàng)美時從行業(yè)中游躍升到行業(yè)前列的地位，“嫩白收緊頸護組合”（簡稱“頸護組合”）這是一個無心插柳的項目，但它對銷售產生的貢獻，僅次于卵巢保養(yǎng)和PA+防曬系列，而花在廣告和推廣上的費用，是少之又少的，廣告（尤其是海報）的作用是四兩撥千斤的，值得拿出來探討。　　
 

　　頸護組合的開發(fā)初衷，是創(chuàng)美時2002年開發(fā)了一個美容院裝基礎產品——pH5.5親膚系列，它要作為pH5.5親膚系列的贈品配給美容院，推動pH5.5親膚系列的銷售。所以，它的產品構成相當簡單。后來，推出之前，張先生的意見是，將這套產品單獨銷售賣錢，并豐富創(chuàng)美時的院裝產品體系。
 

　　為了配合新品的推出，除了產品說明書外，在廣告上，我們連正式的媒體廣告也沒做。只給美容院做了一張海報——《全年美頸傾情送》，同期在《品味女人》上做了一個《天鵝的驕傲》的平面廣告（到了2003年底，這個廣告略改動了一下，就搬上了《醫(yī)學與美學美容》等正式媒體），這就是我們全部的廣告物料了。
 

　　銷售出乎意料地好，這兩個作品，也算是我的得意之作。本文就此展開，闡述廣告創(chuàng)作的技巧，重點是《全年美頸傾情送》，因為兩者是連帶的，我就一起講述了。　　
 

　　天鵝的驕傲　　
 

　　在《天鵝的驕傲》中，我運用了自己較少使用的感性的手法，且平面配得非常好，這說起來還有一段故事。
 

　　一直以來，我操作廣告的程序，一般是自己先定好廣告策略，然后寫好文案，再把策略和要求跟設計部溝通，再讓平面設計師構思畫面，找設計圖片。當天情況特殊，我無意中視線掃到設計師掃描在電腦上的一張圖片，紅唇下一個美麗的輕輕地仰起的脖子（某大牌子的口紅廣告畫面），然后馬上靈光一閃：“就用這個畫面，我要叫它——天鵝的驕傲”。
 

　　于是，我廣告就出來了。理由當然地，一揮而就。它閃現了我的生活經驗。
 

　　我在雅蘭國際時，有一個美容總監(jiān)，是西關小姐，有著優(yōu)雅的頸脖和體態(tài)。我對她的形容就是一個詞——“優(yōu)雅”。我認為，在這種優(yōu)雅的背后，隱藏著她低調的驕傲和優(yōu)越感。我據此推導，懂得優(yōu)雅的女人，會重視全面的保養(yǎng)，懂得照顧頸部的女人，也一定是追求優(yōu)雅的。在她們的骨子里有與眾不同的，是一種天生的優(yōu)越感和性感。而保養(yǎng)頸部，也是一種生活狀況的體現。我要將這種觀念灌輸給女性顧客們。
 

　　這個基礎，基于我對女性的深深的了解，我懂得在她們的內心，永遠深藏著對浪漫的向往，對美麗的追求。畫面是極其成功的。配上直觀的引起聯想的標題“天鵝的驕傲”，顧客的沖動就出來了。
 

　　廣告創(chuàng)作的一個基本準則就是：創(chuàng)作，一定是基于顧客的原有心智之上，對她們內心欲望準確把握和了解，有時甚至發(fā)掘她們潛藏的欲望。
 

　　內文不長，但足以引發(fā)她們的欲望。隨文必然要將產品優(yōu)點闡述清楚的。這種文字的編排形式，以我的經驗去證實，非常有效。只是，在專業(yè)線，能夠將產品特點與欲望的聯想結合得如此緊密，還有如此漂亮的畫面配合，是極為少見的。當年的設計師黎偉，功不可沒。　　　
 

　　附：

 

　　天鵝的驕傲

　　優(yōu)雅的天鵝，天生就懂得愛惜自己的美麗，她了解，優(yōu)美的頸部意味著什么，一小段脖子足以“透露天機”。她的美麗，無懈可擊，她的挺拔，無意間招來“驕傲”的誤會。　　
 

　　隨文：
 

　　頸部是女人的第二張臉，由于皮脂腺較少且經常暴露在外，容易衰老松弛。創(chuàng)美時三圓頸護組合，突破性的輔酶Q10與活性酵素結合配方，拉皮去皺、收緊嫩膚與美白滋潤三大功效同時發(fā)揮；配合創(chuàng)美時專業(yè)頸部舒緩按摩手法，暢通頸部淋巴循環(huán)，舒暢身心，全方位專業(yè)美療，常保客人頸部年輕性感，復顯青春美態(tài)。　　
 

　　廣告語：美麗優(yōu)雅，從此泄露……　　
 

　　注：最早刊登于2002年9月《品味女人》第三期　　　

　　全年美頸傾情送　　
 

　　平面廣告和促銷必然是相輔相承的。光有廣告，沒有促銷，就缺乏臨門一腳，廣告的炮彈可惜了。光有促銷沒有廣告的助升需求，就等于街頭的大甩賣，賣不起價還把形象搞“cheap”了。頸護組合廣告物料做得非常簡單，這張海報用了很短的時間就做出來了。
 

　　在創(chuàng)作這個海報的時候，奧格威的廣告原則跳到我腦海里：廣告就是銷售，要實實在在把優(yōu)惠告訴顧客。訴求的目的，是引起心理的欲求和消費的沖動。前者，由海報美麗的畫面——那優(yōu)雅的脖子和我的標題“全年美頸傾情送”引發(fā)，而后者，就要突出促銷政策的實惠。在這張小小的海報上，一定要達到這兩個目的。
 

　　給海報定標題和內容時，我的頭腦閃過了奧格威的教悔，“把利益點寫在標題上，切切實實地讓顧客看到利益”，于是就又有了“花328元獲808元”的副標題。既然一套產品可以做七八個月，那么就大概是一年了。這一年的護理費是免收的，加上護理費就是808元。
 

　　公司之前曾將活動主題定為“美頸美得你心動”，我認為力度不足，改為后來的“全年美頸傾情送”，音韻和利益點的氣勢已經截然不同。
 

　　女性們理所當然地被打動了。最終的通道打通了，產品到達終端，賣了一個滿堂紅。
 

　　標題是至關重要的，奧格威說過，人們的注意力80%是放在標題上，如果你不能在標題上吸引別人，你就已經失敗了。所以，標題，一定要有力，再有力。請你將創(chuàng)作主力放在標題上。
 

　　當然，內文是說服的主體，也不能掉以輕心。
 

　　當時公司的政策是，買套盒，送服務，鼓勵顧客全套購買。這樣一句話，如果只是簡而化之地寫出來，顧客根本不可以真切地感受到它帶來的好處，更難以促動她們購買。霍普金斯和奧格威對我的教育再次起作用了。
 

　　在女性消費的心理中，實惠是非常重要的。她們感性、愛漂亮，又想花小錢辦大事，常常自我欺騙。只要讓她們覺得只花小錢又辦大事，性價比夠高，她們就有藉口來支持自己的消費了。
 

　　我著力將利益轉化為數字，作了一個非常直觀的圖表對比（見附錄），讓顧客對利益一目了解。記住，數字是很有說服力的，讓她們覺得真切。同時，“送完即止”這樣的字眼也很管用。
 

　　這張海報再次驗證了，每一種廣告樣式，運用得當，對促銷策略的實現，都是非常可取和重要的。
 

　　附：美容院海報
　　
 

　　全年美頸傾情送
 

　　——花328元獲808元

　　優(yōu)雅七月，濃情無限，創(chuàng)美時嫩白收緊頸護組合新品上市之時，為表謝忱，新老顧客均可享受“創(chuàng)美時全年美頸傾情送”優(yōu)惠。即日起1月內，您只要花328元，即可得到：
 

　　1、 嫩白收緊頸護組合1套。
 

　　2、 30次全年免費頸部護理。
 

　　3、 價值58元收緊頸霜1支（送完即止）。　　
 

　　嫩白收緊頸護組合套裝原價/傾情價對對碰　　
 

　　單次零散護理（包產品） 包卡護理（包產品） 套裝傾情價（包護理費）
 

　　25元/次 200元/10次　20元/次 268元/30次/全套
 

　　贈收緊頸霜
 

　　30次共付750元 30次共付600元 10.9元/次，實付9元/次
 

　　您付328元，獲30次全年頸部護理（護理和產品總計750元），加58元收緊頸霜，等于獲得808元價值的產品和服務　　
 

　　本活動最終解釋權歸創(chuàng)美時化妝品有限公司所有　　　　
 

　　后話：廣告之外　　
 

　　頸護組合的成功，為創(chuàng)美時的美容院開發(fā)了一個頸部的護理項目，填補了院裝體系的空白，也帶動了專業(yè)美容行業(yè)對頸部護理項目的開發(fā)。
 

　　在營銷上，它的意義在于，令創(chuàng)美時尋找到了一條新的產品開發(fā)的思路。那就是，在臉部的美白、抗皺、祛痘等傳統(tǒng)臉部大項目之外，開發(fā)身體局部護理的附屬項目產品。
 

　　這種項目的好處在于，一來可以完善美容院護理體系，作為美容院的特色項目，令美容院更顯專業(yè)。二來，可以將之作為增值項目。
 

　　它的增值有兩方面。一是令美容院可以從這些附帶項目上收顧客的錢。二是令顧客做這些增值項目的同時，消費主營項目。想想看，一個套盒就可以做三十次，一周一次，起碼可以將顧客留在美容院七八個月了。這是美容院老板娘最喜歡的事。在這七八個月，她可以銷售更多產品和護理項目給顧客。創(chuàng)美時的高明和競爭力，在于給美容院老板娘設計好了產品，同時設計好了促銷方案，做到了老板娘想做而單獨做不到的事。
 

　　整個套盒的形式是靈活的，既可以讓顧客單次消費，也可以讓顧客包卡護理，而創(chuàng)美時建議的是讓顧客整套買下去。要做到這一點，前提是拉動顧客的需求。拉動顧客的需求有兩個層面。一是顧客心理需要的層面。二是顧客消費的行動激發(fā)層面。前者是通過廣告來實現的，后者是通過推廣措施來進行的。
 

　　“天鵝的驕傲”，激發(fā)了顧客心理層面的需要，“全年美頸傾情送”為這種需要加了一把火，火里的柴，最主要的，就是看似實惠的、非常直觀的，海報里的促銷措施了。廣告很好地表現了推廣措施。
 

　　這再次證明，促銷海報做得好，非常有效。無論哪一種廣告形式，用好了就能直接賣貨。