杭州之行，連吃三驚！
 

　　2005年3月，當我們駛達杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我們當頭吃了一驚。
 

　　進入阿里巴巴總部，感覺就像是在販賣時尚產品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門人馬云的訪談，真有如芝麻開門一般的新奇，對于我們這些見慣傳統企業一板一眼氛圍布局的策劃人來說，再吃一驚
 

　　坐進會議室，和阿里巴巴眾高管長談過后，明白了此行目的——為阿里巴巴策劃創意2005年的電視廣告片。但不是在一張白紙上任由我們創想，而是附有一個原則，兩個目的。
 

　　一個原則：在阿里巴巴原電視廣告片的基礎之上，秉承其形式、保持其調性
 

　　兩個目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內涵。
 

　　這一個原則，兩個目的，則又讓我們第三次吃驚。
 

　　三次吃驚，意味孑然。
 

　　前兩次是對內外環境強烈落差的心理嘆渭。
 

　　最后一次則是對該項目高難度的自我警醒。
 

　　說其難度之高，并非未戰先怯，而是由此產生的兩大難點，被硬生生的擺到臺面上了：
 

　　第一：阿里巴巴原廣告片水準頗高，能不能錦上添花、超越前作，將是對我們策劃力、表現力、執行力的三大考驗�！　�
 

　　第二：對電子商務涉足不深，能否在短時間內捕捉到撬動電子商務市場的支點，是擺在我們面前的一道高坎。
 

　　開弓沒有回頭箭，一場策劃的挑戰之旅，就此開始……　
 

　　減法法則：透過網絡表象挖掘生意本質
 

　　對于任何一項新的策劃戰役，開端總是千頭萬緒，線索叢生。如何初露端倪？從哪里下手？我們理出兩條線：
 

　　一條是研究阿里巴巴業務運作模式，把電子商務這件事情整明白，找到它的核心價值。
 

　　另一條是解析原電視廣告片，找到新的突破口。　　
 

　　線索1：阿里巴巴核心價值的挖掘
 

　　阿里巴巴是目前國內、甚至全球最大的專門從事BtoB（企業對企業）業務的服務運營商。已連續5年排名《福布斯》雜志全球最佳BtoB網站，累計注冊會員（非付費和付費）已逾617萬。
 

　　阿里巴巴的運行模式，概括的說。即：為注冊會員提供貿易平臺和資訊收發，使企業和企業通過網絡做成生意、達成交易。當然服務的級別則是按照收費的不同，針對目標企業的類型不同，由高到低、從粗至精階梯分布。
 

　　目前旗下有兩個核心服務：
 

　　一個是誠信通，針對的是經營國內貿易的中小企業、私營業主。費用：2300/年，屬于低端服務
 

　　一個是中國供應商，針對的是經營國際貿易的大中型企業、有實力的小企業、私營業主。費用：6-12萬/年不等，屬于高端服務。
 

　　經過上述宏觀層面的概覽之后，我們發現阿里巴巴的經營和贏利模式其實很單純�！　�
 

　　經營模式：
 

　　依托阿里巴巴網站（中、英、日三版本），攏聚企業會員，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交互網絡，形成一個無限膨脹的網上交易市場，通過向非付費、付費會員提供、出售資訊和更高端服務，贏得越來越多的企業會員注冊加盟�！　�
 

　　贏利模式：
 

　　基本上依靠各付費會員每年繳納的年費，目前沒有廣告方面的招商引資�！　�
 

　　明確了經營和盈利模式，纏繞在我們心頭對阿里巴巴當初關于網絡的疑云頓消。
 

　　撇開一直附著在阿里巴巴身上的電子商務、BtoB等晦澀稱謂。我們為阿里巴巴下了這樣一個定義：阿里巴巴就是把一種貼著標有阿里巴巴品牌商標的資訊服務，販賣給各類需要這種服務的中小企業、私營業主。為目標企業提供了傳統線下貿易之外的另一種全新的途徑——網上貿易。
 

　　這個定義使得我們的策劃思路豁然開朗，明確了我們要在廣告片中解決的問題，就是要想盡辦法在廣告片中，把阿里巴巴當成一件商品，推銷給目標人群，只不過這種商品是無形的服務，至于怎么賣，就要通過如下將要交待的線索2中，找到創意的源泉。　　
 

　　線索2：阿里巴巴原廣告片的突破點挖掘
 

　　線索1解決的是阿里巴巴廣告片創意突破的方向問題，線索2解決的就是突破的方法問題。
 

　　對于廣告片的策劃創意，分為兩種類型：　　
 

　　第一種：全新創意，全新制作
 

　　這種類型，顧名思義，客戶不會對創意形式、思路加以預設，在符合產品或品牌整合傳播策略的大前提下，放開去想，大膽創意。不用說這種類型是所有廣告人都樂此不疲的快事�！　�
 

　　第二種：繼承原片，發展新片
 

　　這種類型指的是客戶已經拍過廣告片，但需要一批新片來代替更換。他們往往會對廣告片提出創意命題，即：在繼承原片形式、調性甚至思路，進一步豐滿、演繹新內涵。
 

　　外行可能會認為比第一種要簡單，因為創意方向已經明確，省去了很多精力，同時，有了一個參照物，路子不會走偏，是一種安全模式。
 

　　其實不然，有了條條框框，創意本身可挖掘的點少了很多，既要捉對路，又要出彩，這需要我們的說對話的基礎上，還要說得漂亮。
 

　　阿里巴巴絕對屬于第二種類型，更大挑戰的是：之前阿里巴巴拍過的5條廣告片的創意水準、制作水準都屬上乘，如何超越原片，超乎客戶的期待？這不僅包括了對創意內容提出的更新的想法，而且還對創意技巧提出更高的要求，壓力在無形當中陡然而至。
 

　　在對阿里巴巴原廣告片分析之后，我們發現了兩個烙印，深刻其中：　　
 

　　1、造星策略、網商代言
 

　　在阿里巴巴原先的5條片子中，模式都是用一個阿里巴巴的付費會員，我們稱之為“網商”，面對鏡頭，侃侃而談。
 

　　這種捧星策略，在如今嘈雜的媒體語境面前，能夠聚集眼球，因為廣告是個物極必反的佐證。到處都是明星，明星代言的價值就顯得星光黯淡，偶爾一個平民亮相，反而更值錢。而且這種策略更易貼近廣大人民群眾。　　
 

　　2、真人說話、案例說事
 

　　片子的內容形式是由5位網商講述自己在沒使用阿里巴巴之前生意或業務面臨的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或業務上峰回路轉，柳暗花明的成功經歷。
 

　　沒有一般廣告的花哨和鋪陳，開宗明義，告訴目標受眾最想看的，最想要的。他人的做法，榜樣的力量，可能是自己要努力和借鑒的方向。這種做法即解決了信任度，又有很強的煽動性。
 

　　如此看來，阿里巴巴的5條原片，在策略構思和創意內容上都堪稱嚴謹縝密，似乎破綻全無。
 

　　究竟找到突破點？如何站在此高點上再來一個登高遠眺？我們陷入了沉思……　　

 

 

 

　　加法法則：沒有細節，誠信就是一句空話
 

　　為了找到突破點，我們采取類似警方破案的手法，將阿里巴巴原廣告片，顛來倒去，反復觀看。同時調閱了廣告片中5個人的案例故事和背景介紹，又查閱了阿里巴巴網站上大量的成功網商案例，從中歸納了3個要點：　　
 

　　第一、需求的多樣性
 

　　經過對網商案例的仔細研究，我們發現眾多網商對阿里巴巴的需求表現各不相同，有的是產品沒銷路，想通過阿里巴巴找到更多的買家，有的是剛剛創業的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商機，有的是為了節省貿易成本，使用阿里巴巴……
 

　　需求的多樣性在阿里巴巴的消費者，也就是廣大網商中間，表現的非常明顯。　　
 

　　第二、個人的主觀能動性
 

　　網商案例的另一個發現就是每個成功案例的背后，都不是絕對的偶然因素，而是個人努力的作用主導。
 

　　阿里巴巴雖然是販賣資訊，但這種販賣在更大的程度上，是整合和搭建一個資訊平臺，好比是一個提供各類商品的自選超市，至于買什么，買什么更好，需要網商主動與這些資訊互動。案例中，我們發現大凡成功網商均是這種主觀能動者，每天會花一定時間上網檢索信息，時常更新自己的產品信息，有詢盤便及時予以回復，　
 

　　可以說，每個成功網商的背后都有自己的通達的過程，都有自己不一樣的故事。有成者和未成者，根本的因素就在于對阿里巴巴的個人主觀能動性上，越是積極主動，成事的可能性越大，反之便愈小。
 

　　第三、思考的深刻性
 

　　思考的高度性指的是生意人從傳統線下貿易模式到新興的線上網絡貿易，本質上是一種思想的轉變，觀念的變化。
 

　　這種思考上的高度隱藏在案例背后，常人難以發現的。它對生意人、商企人員在思想上提出了一種主張：
 

　　網絡貿易是一種新的貿易途徑，是目前、未來貿易方式的新趨勢，提供了做成生意的更大可能性。但不是唯一的救命稻草，也不是可以坐享其成的搖錢樹。
 

　　上述三點，對于最終的廣告片創意突破，起著至關重要的作用，因為這兩點是阿里巴巴對于廣大網商受眾最終要的兩個利益點，而這兩個利益點在廣告片中都沒有被清晰呈現、說明。
 

　　翻回頭，再審視阿里巴巴原先的5條片子，原先的美玉便顯出了瑕疵：　　
 

　　1、說話對象的不明確
 

　　阿里巴巴人群的大定位上是3000萬中小企業、私營業主，但3000萬的概念包羅萬象，對于阿里巴巴的看法和價值不盡相同，對阿里巴巴的使用同樣是，這里存在一個再細分的問題，雖然原先5個片子的案例也是各有區別，如貴州味美食品公司的刁鵬賣醬油屬于業務的扭虧為盈，寧波的李春根屬于創業的低開高走等等。但在表達方式上沒有明晰的為受眾呈現�！　�
 

　　2、說話內容的不深入
 

　　阿里巴巴原有的5個片子，在案例敘述上，都是一種因果的直接呈現，即：原因直接到結果。
 

　　原因：未注冊使用阿里巴巴前的業務狀態
 

　　結果：注冊使用阿里巴巴后的可喜結果
 

　　這種由不利到利好的轉變中，缺少了最重要的“過程”這一環，即：這些網商是怎么樣成功的？阿里巴巴在其中給予了他們哪些支持？阿里巴巴在其中發揮了哪些作用？彰顯了什么價值？
 

　　這些最吸引受眾的細節，沒有在廣告片中得到反映，對于初識阿里巴巴或不了解網絡貿易的人來說，會產生疑問，甚至案例的真實性產生懷疑�！　�
 

　　3、缺乏高屋建瓴的思想見地
 

　　5位網商都是以自己的經歷平鋪直敘的道出了創富的歷程，但沒有總結、歸納其偶然成功背后的某種必然性，缺乏給人回味的真知灼見。也就是前述提到的思想的轉變，觀念的變化�！　�
 

　　上述三點構成了阿里巴巴廣告片的突破路徑，使我們在明確突破的方向后，又搞清了突破的方法。經過對資料的總結提煉、舉一反三，我們制定了“加法法則”的解決方案，為原本泛泛、平淡的廣告片加入利益訴求的調料：　　
 

　　1、受眾再細分
 

　　由于阿里巴巴的原5條片子已在國內大范圍的傳播，目標受眾的表現大致有以下三種：
 

　　A、無動于衷，未被打動
 

　　此類人群，看完“老片”，毫無反應，猶如清風過耳。
 

　　B、僅僅瀏覽，走馬觀花
 

　　此類人群，看完“老片”，有些觸動，帶著好奇上了阿里巴巴，但只是一般瀏覽，隨便看看，甚至沒有注冊會員，即使注冊，也并非有網上交易的念頭。
 

　　C、注冊網站，實現交易
 

　　此類人群，看完老片，對阿里巴巴產生沖動，上網注冊了會員（或是貿易通，或是誠信通，或是中供），希望在網上進行貿易，或已經做成了買賣，但其中部分會員并不穩固，交易不活躍，只是將其視為可有可無的另類途徑�！　�
 

　　由上可見，A、B兩類人群是我們要在新廣告片中爭取的人群，故在兩者基礎上予以進一步細分：　
 

　　第一類：不相信在網上做買賣，覺得不可靠；
 

　　這是絕大多數選擇不在網上貿易的人群的心態，他們始終對網上貿易的誠信和安全持否定或懷疑態度。
 

　　第二類：不熟悉網絡，不懂電子商務；
 

　　持此類心態者，年齡結構上偏大（如40-50歲的網商），文化層次不高，沒有深厚的學歷背景，尤以一些中小型浙商為代表，不缺眼光，就差知識。
 

　　第三類：不知道有阿里巴巴這種網上貿易模式。
 

　　此類心態人群，分為兩種：
 

　　一種是針對買方，不知道自己所需求（產品、服務），通過阿里巴巴，就能得到滿足。
 

　　另一種針對賣方，不知道自己的產品、服務，通過阿里巴巴，就能尋到合適的買家，并得到好價錢。
 

　　第四類：不知道通過網上貿易能實現自主創業的夢想。
 

　　此類心態人群，有自主創業的熱情和決心，但不知道通過阿里巴巴，能取得事半功倍的創業成果。
 

　　第五類：不知道通過網上貿易能以小額的成本，換取大的收益。
 

　　此類心態人群，不知道在網上交易成本遠遠低于傳統交易模式（傳統貿易模式，互相往返包括食宿、宴請、送禮等開銷不菲）。
 

　　我們要在新的廣告片中找到能夠反映上述5種心態的代言人，對癥下藥，有的放矢。　　
 

　　2、內容要細節　　
 

　　內容要有細節，就是通過案例的發展過程，將阿里巴巴的價值和優勢能夠訴求出來。充分體現出阿里巴巴的利益點。同時通過細節使廣告片內容更具真實性和現實性。
 

　　為此，我們將阿里巴巴的利益點做如下歸納：
 

　　一、誠信安全
 

　　A、幾百萬的誠信通會員，通過第三方評估認證，定期進行榜單追蹤，網上企業誠信指數一目了然。
 

　　B、電子支付系統——支付寶，確保買賣雙方資金的安全流動。
 

　　C、十大網商成功實例、十大浙商成功實例、十大粵商成功實例。
 

　　D、幾百萬誠實守信的網商。
 

　　二、品牌資質
 

　　福布斯連續5年全球最佳BtoB網站。
 

　　中國最大BtoB網站。
 

　　全球電子商務領袖。
 

　　三、快捷方便
 

　　即使相隔千里，照樣實現點對點的溝通和交易。
 

　　四、成本低廉
 

　　免費注冊，普通會員交易不受任何費用。
 

　　誠信通會員只須繳納2300元年費，就可開展國內貿易，無須其他附加費用。
 

　　五、渠道廣闊
 

　　A、阿里巴巴網絡覆蓋亞、歐、美，真正做到足不出戶，照樣把產品賣到國外。
 

　　B、通過阿里巴巴結識眾多志同道合的網商，共同打開財富之門。
 

　　六、海量信息
 

　　通過傳統渠道無法獲取的供求信息，在阿里巴巴網站上，都能找到。 　　
 

　　3、語境有高度
 

　　除了在片中為內容添加細節，訴求阿里巴巴的利益點之外，更要在整個片子貫穿一種思想和觀念的變化，前者是形，后者是神，使整個片子形神兼具。做到動之以利，曉之以理。
 

　　
 

　　最后，我們在網商代言的選定上，我們萬里挑一，其中包括了兩外國外阿里巴巴網商，使得整個廣告片系列更顯得多元化、國際化，符合阿里巴巴的全球策略的戰略目標。
 

　　6位新的網商明星，唱出了一曲新的凡人歌：
 

　　陽光高科國際有限公司總經理：丁相軍
 

　　浙江和信玩具有限公司總經理：何彬
 

　　浙江阿波羅運動休閑用品有限公司副總經理：樂軍
 

　　揚州國泰玻纖有限公司經理：許啟新
 

　　Genesis Ferran De C.V.的Fernando•Lomeli
 

　　Smurfit-stone的Gary•Herring
 

　　創意主訴求圍繞阿里巴巴核心價值觀，分別通過《誠信篇》、《后來居上篇》、《渠道篇》、《業務拓展篇》、《供應商篇》等5個方面進行訴求支撐（具體腳本文案參見附件）。6條新廣告片與原先5條阿里巴巴廣告片，相輔相成，互為延續�！　�

 

 

 

　　乘法法則：為受眾來一次精神洗禮
 

　　確立了代言明星，明確了訴求點，找到了演繹內容�？梢哉f整個創意已經萬事俱備，就差拍攝了，但這畢竟是我們項目組自己的感覺，究竟阿里巴巴新廣告片在外人的眼里算不算優秀，是不是超越了原片，有沒有解決原片沒有解決的問題，傳播原片沒有傳播的東西，我們心理還是沒有底。
 

　　為此，我們做了一次全公司的調研。將6個創意腳本一個個的給公司各個項目組的領導和組員過目，鼓勵大家進言獻策，希望在群眾的檢驗下，證明我們的努力是否達到了預期的目標。
 

　　一圈“品嘗”下來，大部分公司同仁對廣告腳本均表示認同，在整體的結構性、方向性、邏輯性、行文用詞等關鍵環節持肯定的態度，一些建議也是零敲碎打，唯獨有一條意見引起了我們的注意，大概的意思是：六條片子從整體到細節雖然嚴密緊湊、細節出彩、不乏亮點，但一部真正優秀的廣告片是賣點和記憶點交相輝映，6條片子只做到了賣點出彩，但缺乏一個同樣精彩，醍醐灌頂的壓陣記憶點。
 

　　這條建議，可謂一針見血，真正說到點子上了，我們組對整個系列創意片又再次審視，帶著問題看這六條片子，不再霧里看花，果不其然，系列廣告片的確缺少一個能反映整個片子主旨的點睛之筆。
 

　　可這筆不是隨隨便便就能畫上去的，把策略的精神、創意的源泉全都濃縮在一句話里，給受眾在精神上來一次洗禮，的確需要相當深厚的功底。憋了一整天，都沒有一個滿意的，情急之下，只好向張總求援，我清晰的記得，當時，我們阿里巴巴組圍坐在張總辦公室里，個個臉色鐵青、愁容凝重，張總一支支的抽著“芙蓉王”，若有所思，看不出他到底再想啥。
 

　　“啪”！突然張總跳了起來，重重拍了一下玻璃桌大聲說道：“有了”。
 

　　“其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點！”張總鏗鏘有力的說出了這句話。
 

　　“好，好，好”！大家交口稱贊。
 

　　不得不佩服，姜還是老的辣，其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點，成為貫穿整個創意系列的最出彩的記憶點。
 

　　如果說我們的找突破方向上是做減法，找突破方法上是做加法，那么找突破記憶點上就是做乘法，一下子增加了創意濃烈的精神回味。
 

　　“其實，你離財富只差一點”，既貼近普通大眾，又富有的人生哲理，讀來讓人回味良久，其中“一點”與鼠標點擊有異曲同工之妙，突出了網絡的概念，強化記憶。
 

　　更重要的是，針對上述存有五類心態的人群，“其實，你離財富只差一點”改變了他們的觀念，同時又號召了目標受眾上阿里巴巴網站，進行網上交易。
 

　　 六條片子、六個網商真人、六個成功故事、六個網上貿易案例、六個關于阿里巴巴的利益訴求，為中國3000萬的中小企業、私營業主，確切的說，應該是為所有的生意人和對網絡貿易報有成見、偏見的人，來了一次徹徹底底的洗腦，明白無誤的告訴他們一個永恒的商道：“思路決定出路，沒有萬古不變的制勝真諦，只有與時俱進的進取信念。”　　
 

　　【后記】
 

　　 整個阿里巴巴系列6條廣告片，于4月底完稿，并在5月份完成拍攝、剪輯工作，6月份正式在全國投放，成為2005年最具震撼力的真人實證的廣告電視片�！　�
 

　　附件——廣告片文案：　　
 

　　【誠信篇】
 

　　銷售，就像姑娘嫁人。選擇少，擔心婆婆不夠好。
 

　　采購，就像小伙找對象。沒的挑，還怕媳婦被掉包。
 

　　上阿里巴巴，滿意的還真不少。
 

　　為啥？誠信把關的好。
 

　　2天，賺了2個月才賺的錢。
 

　　阿里巴巴，讓誠信的商人先富起來。
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。　　
 

　　【供應商篇】
 

　　餃子，我只要最好的那個！
 

　　供應商，一定要找最優秀的。
 

　　我的標準，就在阿里巴巴。
 

　　阿里巴巴，已經為我把好了第一道關。
 

　　誠信？沒問題！
 

　　我要做的只是選對口味。
 

　　恩！味道不錯！
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。
 

　　
 

　　中國是個大市場，大，也是個問題
 

　　13億人口，最好的供應商又在哪？我的天��！
 

　　解決方案就在阿里巴巴。
 

　　600萬商人，33個行業。
 

　　我的朋友都在這里采購，太方便了！
 

　　中國朋友，我們阿里巴巴網上見！
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。　　
 

　　【渠道篇】
 

　　生意場，關系決定成敗。
 

　　整天電話、應酬，就為尋找商機。
 

　　累死累活，關系網還是小。
 

　　思路決定出路。
 

　　上阿里巴巴，一人面對600萬客戶，24小時，永不落幕。
 

　　有了阿里巴巴，就有600萬客戶。
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！　�
 

　　【業務拓展篇】
 

　　傳統貿易，8小時，談2個客戶。5小時耗在路上。
 

　　100萬生意，才掙20萬，接待費卻砸了50萬。
 

　　想做大，思路必須變。
 

　　上阿里巴巴，1小時，200條商機，1000萬生意，利潤實打實。
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！　�
 

　　【后來居上篇】
 

　　做了40年的貿易，也有不錯的成績。
 

　　前幾年，同行發展都比我快，聽說他們都上阿里巴巴。
 

　　信息時代，老腦筋必須變。
 

　　60歲，不懂電腦，只要學，20分鐘，我也網上貿易了！
 

　　有了阿里巴巴，還能再干20年！
 

　　其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！　�