廣告如何產生震撼人心的力量，進而拉動產品銷售、推動品牌到達新的高度，這是無數廣告人夢寐以求思考的問題。本文通過總結知名廣告案例探尋廣告創作規律，美其名曰“七板斧”，希望為廣告業同行提供借鑒和啟發�！　�
 

　　一、直訴利益　　
 

　　在市場資訊全面爆炸的今天，創作廣告首先應考慮將產品的利益點很直觀地傳達給消費者�，F代社會是一個急功近利的社會，沒有人有耐心去看拖沓冗長的廣告，所以，創作廣告、尤其是創作產品廣告，必須善于將產品的利益點很直觀地傳達給消費者，爭取在最短時間內吸引住消費者的目光�！　�
 

　　直訴利益的廣告舉不勝數。比如勞斯萊斯的一則廣告：“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”再比如Araldite強力膠的“錘與釘”的經典廣告：一片木砧板上放著一只斷成兩半的錘和一根斷成兩半的釘。只見片中人的雙手將兩半斷錘的接口以產品黏接。再將兩半斷釘的接口也用產品黏接。最后將黏好的釘子立起，用黏好的錘子將之一錘進砧板。這兩則廣告沒有鋪墊、沒有煽情，只是巧妙地傳達了產品的利益點，卻能給受眾留下深刻的印象。　　
 

　　一般來講，直訴利益的廣告要獲得成功，內容必須簡單，對比強烈，通過巧妙方式將產品的利益點直達人心。　　
 

　　二、對比　　
 

　　對比是廣告最常用的方法。美國的寶潔對此運用得爐火純青。比如它在中國推出的系列牙膏廣告，相信大家對其“打蛋殼”、“碰貝殼”、“比顏色”、“顯微鏡”、“專家說”等廣告有著深刻的印象。
 

　　國內企業也推出過非常成功的“對比廣告”。近幾年來，科龍雙高效空調在市場上異軍突起，很大程度上歸功于此。熟悉空調業的人知道，科龍業務一向以冰箱見長，空調業務并不占強勢地位，但是，科龍空調的技術含量不低，尤其是節能水平突出，多次打破了空調業的節能紀錄。為了改變空調業務市場排名尷尬的地位，科龍于2003年開始全面推行“對比廣告”：針對市場上一直宣傳“變頻空調比普通空調省電30%”的某品牌，在央視黃金時段投放了以“科龍空調制冷制熱雙高效、科龍空調比變頻空調更省電”為主題的節能對比廣告，在全國主流報紙上發布了大量同樣主題的軟新聞和硬廣告，在終端賣場，則要求導購員通過電表向消費者演示科龍空調與變頻空調誰耗電多的實驗，證明科龍空調比變頻空調更省電。科龍通過電視、報紙和終端大打“對比廣告”，使消費者很快了解了科龍空調節能、省電的優點，也使變頻空調的知名度大增，科龍雙高效空調的市場份額因此節節攀升，帶動了科龍空調全線產品的銷售。2004年，科龍空調成功進入了市場排名“四強”，今天，科龍雙高效空調幾乎成了節能空調的代名詞�！　　�
 

　　以“對比法”做廣告，主要是通過電視畫面或是平面文字的數據將自己產品與競爭者的產品進行對比，讓消費者“兩益相權取其重”，以此達到拉動產品銷售的目的�！　�
 

　　三、代言/證言/A告訴B　　
 

　　代言，尤其是請明星和名人代言是廣告常用的表達方式。主要因為明星效應能在較短期內吸引公眾的注意力，很適合急功近利的現代社會。因為對常人來說，每個人都有崇拜明星、名人的心理，對于明星推薦的產品，會情不自禁地“愛屋及烏”，從而加深對產品的好感�！　�
 

　　請明星代言要注意明星的形象與產品的特點相符。如果明星的形象與產品的特點相符或相近，能增加廣告的成功幾率。中國郵政EMS請雅典奧運會 110米欄冠軍劉翔擔任形象大使，由于劉翔是世界“飛人”，直接幫助了表達廣告的概念。如果明星的形象與產品的特點不相符甚至混淆，難免弄巧成拙。比如，楊利偉是中國的航天英雄，如果由他擔任化妝品的代言人，大家無疑會覺得荒唐，但如果換成是高科技電子產品，大家會覺得理所當然�！　�
 

　　證言，就是通過專家的觀點或權威機構的證明，讓受眾相信產品的功效。這里所講的專家，一般都指屬于某個特定的、具有不容質疑的權威的專業組織，如果能與政府扯上點關系，會更令人信服。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是“全國牙防組”了，寶潔就是利用專家的白色醫護服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘�！　�
 

　　A告訴B，就是通過一個人介紹產品的功效價值，另一個人（或多人）購買使用得出效果不錯的結論。比如江珊等人出演的“鈣+鋅”廣告就采用此種形式。但要注意的是，此類廣告不要全部都是赤裸裸的說教，以免引起消費者的反感�！　�

　　四、呈現需求/問題　　
 

　　呈現“需求/問題”，然后指出解決之道，是很多跨國品牌常用的廣告策略。比如泰國Krung Thai Bank有一則著名的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜里，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有響應。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現“稍早時”的字幕──原來，稍早時，正準備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發現因為沒交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因為電費也沒付。然后就是銀行的字幕跑出來告訴你自動轉帳繳費可以解決這問題。　　
 

　　中國移動“全球通A+信用服務”廣告也如出一轍：一名男子在機場候機，突然聽到機場工作人員廣播：“北京的王勇先生，你的太太讓我們通知你，你家里的沙發被狗咬了……”，這時大家才意識到，原來這個人的手機欠費停機了，他妻子找不到他，然后，畫面和聲音提醒大家，選擇使用“全球通A+信用服務”，手機可以自動繳費付賬，無需擔心欠費停機�！　�
 

　　以“需求/問題”做廣告，內容重在生動形象，直指解決問題的關鍵，從而給受眾留下深刻印象。
 

　　五、強調數字
 

　　數字意味著精確、準確，能讓人信服。寶潔公司對數字的使用稱得上登峰造極。請看其SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”。再看“幫寶適”紙尿褲電視廣告：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數字：“防止分杈，使毛燥的頭發比以前順滑70%。” 分析一下可以發現，短短的一句話里，好幾個數字概念讓產品的特點一覽無余，試問感興趣的消費者怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
 

　　值得注意的是，廣告強調的數字一定要經得起推敲，要有科學依據，不要信口開河，否則，就很有可能被較真的消費者“尋根刨底”，引來虛假宣傳的麻煩和官司，對企業形象和品牌造成傷害。　　　
 

　　六、假設 　　
 

　　好的“假設廣告”能夠出奇制勝。1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，汽車巨頭沃爾沃抓住時機發布了一則廣告，標題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論：“以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。”由于大家都知道當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助這則廣告， 沃爾沃把自己一慣強調的“安全”核心利益點傳達得淋漓盡致。
 

　　“假設廣告”的本質是“損人利已”，也有“對比”的意味，即以競爭品牌為對象，宣傳自己產品的優勢，讓受眾自然而然地認為自己的產品才是最好的�！　�
 

　　七、表現獨有的品牌個性資產　　
 

　　宣傳獨有的傳統、文化、歷史等獨有的品牌個性資產，能夠賦于品牌高品位的內涵。水井坊就是借助于此建立了高檔白酒品牌的形象。其《醒獅篇》《風云篇》《元明清篇》《風雅頌篇》《金字塔篇》 系列廣告，其實就是“時尚與傳統的融合，技術與藝術的結晶，經濟與文化的匯通”。比如《醒獅篇》，盧溝橋上的獅子、故宮前的獅子、水井坊旁的石獅……都在訴說著光陰的故事，歷史的榮耀，文化的輝煌。從水井坊舊址中誕生的水井坊酒，從它們的前面掠過，雄獅展現著磅礴的氣勢、展示著強大的活力、張揚著王者的風度。巨大的震撼力與差異性，使觀眾耳目一新。在這里，石獅象征著水井坊厚重的傳統、文化與歷史；雄獅象征成功、尊貴與時尚。水井坊讓石獅與雄獅的對話，傳統與時尚對話，文明與文化對話，既寓意了水井坊讓中國白酒過去的歷史文化重煥新顏，也抒發了現在的成功人士心中的豪情，因此，它能在品牌如林的白酒中脫穎而出，就絲毫不令人奇怪了�！　�
 

　　以傳統、文化、歷史等個性資產為主題為做廣告，無論是產品的包裝設計還是廣告的布局畫面，都應考慮用傳統古畫的手法來表達。比如考慮使用長城、故宮、石獅、華表、龍鳳等具有典型歷史象征的事物。畫面主色調最好用“發舊”的黃色，使之與其他廣告十分明顯地區分開來，從而渲染主題，增加消費者對它的認同感。