許多企業(yè)的營銷有一個不成文的策略：廣告投放和公關是分開的。由于中國企業(yè)的營銷職能大部分沒有在組織中高效整合，使得廣告?zhèn)鞑ズ凸�關傳播分別執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不同部分，也造成了本應同屬于營銷行為的這兩者的人為割裂。廣告和公關結合得好的企業(yè)，往往是直接來自老總的指揮。老總作為最領會企業(yè)營銷戰(zhàn)略意圖的人，把廣告和公關同時都抓到手中，把廣告和公關結合在一起執(zhí)行，從而使得廣告投放和公關有機的結合在了一起。同時，由于高效整合，降低了公關中的成本，并卓有成效。統(tǒng)一潤滑油的企業(yè)發(fā)展歷程便展示出這一點。　　
 

　　我們看到，可口可樂這樣的大型跨國公司，所開展的每一場廣告運動，無不是公關先行，兩者協(xié)同運作。我們也可以看到，在這樣的協(xié)同策略下，廣告的效率不斷最大化，更進一步的完成企業(yè)的目標。實際上，許多中國的中小企業(yè)都意識到了廣告投放、終端促銷、公關策略等等都是企業(yè)整合營銷中的一部分，但是在操作中他們的大多數(shù)對整體運用這些策略為企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行服務感到力不從心，至少，我們還沒有看到更多的企業(yè)在市場上采取相應的行動。　　
 

　　因此，對廣大的中國企業(yè)廣告主來說，如何抓住當前中國的實際情況，在廣告投放中運用好公關策略，便成為一個亟待解決的問題。　　
 

　　廣告行業(yè)經(jīng)常用結婚來形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結婚喜事的風光和體面，就像傳播的追求是傳播效果，傳播效果越突出越好。媒介載體是工具，好比婚禮中的衣裝、場地、酒宴等的選擇，能幫助傳播事件，并從許多細節(jié)傳遞出事件的獨特信息。如何傳播是策劃，好比時下的專業(yè)婚禮策劃，對廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時，配合著大張旗鼓的公關活動，更像是結婚加個大鞭炮。效果大大增強。公關就是那使廣告更加為人昭知，更加轟動和風行的一記響炮。　　
 

　　自從“公關第一，廣告第二”的理念進入中國企業(yè)的視野，許多企業(yè)開始重視起公關和廣告投放的比例，這是必然的結果。難道結婚鞭炮大了怕人笑！？關于企業(yè)廣告投放的公關運用，并非如理論語言那樣復雜，其實這一個主題在本土企業(yè)和國際企業(yè)的實際運用都非常多，并不遙遠，并不神秘。　　
 

　　例如：　　
 

　　實際行動一：預告性地用可造媒體資源的宣傳配合
 

　　企業(yè)的促銷人員，企業(yè)的銷售終端，企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體，與電視、報紙等媒體比較起來，具有更大的靈活性、形象性和即時性，可以充分地配合傳播廣告活動的開展，進行預告性傳播，成本低，并往往容易操作，還能及時捕捉顧客或觀眾的放映不斷進行調整，其效果也是立竿見影的。蒙牛的超級女生行銷就是最好的證明，所有酸酸乳的銷售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級女生的宣傳，強勢整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量，對兩者來說都是絕佳的宣傳。　　
 

　　實際行動二：預告性經(jīng)銷商會議
 

　　企業(yè)的各種會議對鼓舞企業(yè)士氣，增加成員團結有重要作用，但除此之外，企業(yè)會議還有廣告和公關的功能。我們的媒介代理客戶安徽福康藥業(yè)，也采納了這樣的策劃，即把經(jīng)銷商會議開成新聞發(fā)布會，既安內，又揚外，使經(jīng)銷商信心大增，員工士氣大增，非常可行和實效。
 

　　除了以上兩個例子，還有很多的行動。不難看出，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都在運用這個被忽視的細節(jié)進行操作，進行多種形式的“第二傳播”。這個運作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性。　　

　　簡言之，使廣告?zhèn)鞑セ顒又泻凸�關活動協(xié)同運作有如下幾個方面：　　
 

　　第一個方面：廣告片，廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性，娛樂性　　
 

　　很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請名導，名人，名創(chuàng)意，由此可以發(fā)掘出附加的價值，為新聞性，娛樂性的東西大做文章，是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導演張藝謀和著名舞蹈藝術家楊麗萍聯(lián)手打造的大作，在行業(yè)引起不少反響，名導和名藝術家起了作用。和我們有過幾年媒體代理合作的廣東房地產(chǎn)商時代集團的“時代玫瑰園”項目，在國際廣告公司中采納了臺灣意識形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意，并配合推出了系列廣告作品，全城議論大象的粉紅色，關注度提升，名創(chuàng)意起了作用。說娛樂性就更有趣了，周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時候，同時作為高露潔的“冰爽之星”而活躍，廣告借助影視娛樂擴大了傳播效果。　　
 

　　第二個方面：企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM展環(huán)節(jié)活動的新聞傳播性　　
 

　　現(xiàn)今，媒體播報的新聞和資訊包羅萬象，不止國際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞，娛樂也有娛樂新聞，只要能夠成功挖掘出吸引點，針對不同人群均可實現(xiàn)有效的新聞傳播。因此，企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過程，公關活動等本身就具有新聞性，既可作為各種媒體的素材，同時又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過程進行傳播，可以稱呼為“第二傳播”。　　
 

　　第三個方面：企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動新聞化　　
 

　　從前央視的《新聞調查》欄目有句十分生動的宣傳語：“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”。吸引大眾關注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動和社會活動，就是正在發(fā)生的歷史，也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺。企業(yè)參與到重大事件中去，不僅是贏得了一個長時段的傳播空間，更是變身為事件的創(chuàng)造者之一，主動地參與了歷史的書寫，締造營銷案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件營銷，在2005年的神州六號發(fā)射更是專門制作了飛天廣告，并全程贊助了直播。讓消費者產(chǎn)生了很強大的聯(lián)想和信任感，無形中增加了人氣與偏好。　　
 

　　第四個方面：企業(yè)傳播活動的記錄、提煉和推廣
 

　　企業(yè)傳播活動的過程和事件，本身就是豐富的實戰(zhàn)案例，非常寶貴，能直接成為MBA的教材故事。如1996年，反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書，就是由《南風窗》的總編譚啟泰寫的，但謀事在人，此書出奇的發(fā)行超過百萬冊，這樣的奇跡甚至超過了，原來傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長歷程和思考變?yōu)殂U字，也完成了企業(yè)品牌的塑造和進一步升值。　　
 

　　綜上所述，廣告投放和公關相協(xié)同有許多形式和手法。把廣告的產(chǎn)生過程和公關活動的籌備過程當作傳播活動的起點，記錄、挖掘、演化、擴大和推廣廣告行為中的故事和細節(jié)，以策劃記實等形式出版書籍，進行文本營銷，便是“第二傳播”（注：“第二傳播”概念由職業(yè)傳播人周澗在《第二傳播》一書中提出，定義為對廣告行為本身的信息延伸和再度張揚）。第二傳播有助于企業(yè)拓展廣告?zhèn)鞑サ囊曇埃瑢崿F(xiàn)更加多樣化的有深度的宣傳，將是今后廣告的一個發(fā)展趨勢。　　
 

　　企業(yè)需要掌握好廣告投放的公關傳播，并且要加強傳播技巧、手法和效果，敏銳捕捉每個可用以傳播的環(huán)節(jié)和細節(jié)，迅速總結成功規(guī)則的神奇力量，我作為執(zhí)行力傳媒機構的代表，也希望我們同行可以互相多交流，多總結，多關注這方面的操作，并奉獻出來寶貴經(jīng)驗，必能將中國的企業(yè)和廣告?zhèn)鞑�帶入一個新的階段。中國企業(yè)會走的更好！