Crazy chocolate——創(chuàng)意篇

    從4月6日起，我三天兩頭跑到各大手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的LG專(zhuān)柜去問(wèn)， chocolate到了嗎？
    “還沒(méi)有。但是可以預(yù)定。”
    “預(yù)定的人多嗎？”
    “很多。來(lái)問(wèn)的人更多。”
    恩。那就好。然后我抓把DM心滿(mǎn)意足屁顛屁顛跑掉。
    Chocolate的上市時(shí)間我比這些店員更清楚。我所關(guān)心的，只是廣告效果。

    廣告人并沒(méi)有太多機(jī)會(huì)遇到做一款自己真正心儀的產(chǎn)品。我遇到了。
    Chocolate就是那種讓人產(chǎn)生欲望的產(chǎn)品。想要你，或者想做你。明知這種欲望是危險(xiǎn)的，但卻無(wú)法阻止被吞噬。這是廣告人的宿命。一旦傾倒，只有燃燒。
    第一次在刺眼的陽(yáng)光縫隙里看見(jiàn)路邊的chocolate廣告，已經(jīng)分不清那是燃燒的火花還是灰燼。但燃燒時(shí)的疼痛卻記憶猶新。我想應(yīng)該把它寫(xiě)下來(lái)。暗黑的創(chuàng)作歲月也該在這陽(yáng)光下曝曬，也許就成了美味的牛肉干。最好是五香的。
    不對(duì)。不是牛肉干，是巧克力。
    去年就開(kāi)始接到chocolate的Brief。在寒冷的冬天，白花花的A4紙像亂雪飛舞在創(chuàng)意部的辦公室。
    這是在北京這個(gè)尤其干涸的季節(jié)里，蜷縮在寫(xiě)字樓的創(chuàng)意人唯一感受到的氣象變化。零星小雪。中到大雪。暴風(fēng)雪。我們知道比稿終于來(lái)臨了。
    對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)參加比稿不過(guò)是工作的一個(gè)個(gè)高潮。每年都會(huì)有這么幾次，在一段平靜之后突然加快節(jié)奏，然后生活和廣告完全混雜在一起。昏天黑地意亂情迷。緊張而后痛苦，而后極樂(lè)。再而后松懈。
    如果有什么不同，那就是這次的對(duì)象實(shí)在令人心動(dòng)。
    紙張、噴膠、墨盒，乃至不計(jì)其數(shù)的中南海。這些易燃易爆物品就充斥在雜亂的辦公室，我們希望能籍此一下引燃欲火。后來(lái)我知道這種想法的幼稚。因?yàn)槿紵�是一個(gè)過(guò)程而不是結(jié)果。
    即使痛也是緩慢而優(yōu)雅的。
    還是回到4月6日以后。
    歷經(jīng)這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的恩愛(ài)深淵，突然從昏暗的辦公室里走出來(lái)，竟然有點(diǎn)不適應(yīng)。那段日出而作，日出而息的瘋狂歲月剩下的似乎只是疲憊，還有感動(dòng)。但種種細(xì)節(jié)卻也被這些情感上的沖動(dòng)淹沒(méi)。
    偶爾混跡在地鐵站熙熙攘攘的人群里看見(jiàn)chocolate在張揚(yáng)，卻似乎離自己越來(lái)越遠(yuǎn)。想駐足欣賞片刻，卻又被人流擁擠著離開(kāi)。那就遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著吧。知道你好就行。
    本來(lái)是打算寫(xiě)一篇回顧之類(lèi)的東西，但竟然只剩通篇感概。有價(jià)值的東西所剩無(wú)幾。當(dāng)我在虛脫中失語(yǔ)，幸好有Crystal，一個(gè)美貌與智慧并重的伶俐女子，在我的邀請(qǐng)下寫(xiě)出了這個(gè)campaign的精華。我知道她是被自己感動(dòng)了。因?yàn)樵谶@場(chǎng)瘋狂里她跳出了絕美的舞蹈。沒(méi)有她，以及所有這些拖著疲憊身軀而舞不止的同仁就沒(méi)有這次的精彩演出。
    一場(chǎng)名為Crazy chocolate的涅磐之舞。I chocolate you，I won’t let you down。

為chocolate想的創(chuàng)意幾乎寫(xiě)了半個(gè)筆記本

辦公室到處貼著打樣

每張稿子出街前都經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次測(cè)試和檢驗(yàn)

Crazy chocolate——營(yíng)業(yè)篇

    這是一段黑色的日子，這是一段燦爛的記憶。
    黑色的是產(chǎn)品、是概念、是廣告、是日日夜夜仿佛永無(wú)盡頭的加班、是近乎絕望的堅(jiān)持；燦爛是明晃晃的燈光、是我們始終未曾忘記的笑容、是義無(wú)返顧的決心……
    Phase 1 —— 反復(fù)的前奏
    會(huì)議、會(huì)議、還是會(huì)議！
    在LG那間燥熱的、帶著濃重的裝修氣味的會(huì)議室里，開(kāi)始這場(chǎng)艱難之旅。
    忘了這樣的會(huì)議一共有多少次，只記得，通常走出雙子大廈大門(mén)的時(shí)候，天已經(jīng)完全黑了，深深地呼吸著北京冬天那寒冷而干燥的空氣，非常的疲倦，然后擠在充滿(mǎn)下班人潮的地鐵里，回公司為下一次的會(huì)議做準(zhǔn)備。
    兩個(gè)國(guó)家、數(shù)間公司和不計(jì)其數(shù)的廣告人之間在拉力。有人在中途加入、有人最終被淘汰、有人展現(xiàn)著力量、有人泄露了虛弱，這是一場(chǎng)近乎殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。
    為了在那幾乎令人發(fā)狂的會(huì)議中獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)、為了讓客戶(hù)揭開(kāi)那層擋在中間的面紗而看到我們真正的實(shí)力，所以，我們大聲的發(fā)言、我們堅(jiān)定的微笑、我們適時(shí)的幽默，尊重其他的agency，但權(quán)威地表達(dá)質(zhì)疑；尊重客戶(hù)的意見(jiàn)，但委婉地提出否定。一次又一次的會(huì)議后，我們終于牢牢占據(jù)了會(huì)議桌的最前端，再也沒(méi)有什么可以阻擋我們的一往無(wú)前。
    “是否要使用black label， 是否要使用chocolate？”
    “如果用，在中國(guó)如何做adaptation？”
    “如果不用，那我們又該用什么樣的概念去推廣？”
    這三個(gè)問(wèn)題，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，被翻來(lái)覆去地問(wèn)了無(wú)數(shù)遍，不同的公司在不同的時(shí)期，提出了各種不同的答案，堅(jiān)持過(guò)、猶豫過(guò)、也懷疑過(guò)。面對(duì)這樣一款生死攸關(guān)的產(chǎn)品，所有人都設(shè)定了近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，卻缺乏決斷的勇氣和信心，不愿意妥協(xié)，也得不到認(rèn)同。一套套的方案在紅于黑之間流轉(zhuǎn) ……在很多次漫長(zhǎng)、雜亂、激烈的討論后，終于陷入了瓶頸，前路如同沒(méi)有月光的夜色一般黑暗，而我們更擔(dān)心的是已經(jīng)陷入那無(wú)邊的黑色之中，幾近盲目，而那一點(diǎn)可以觸動(dòng)所有人的紅光，卻遲遲未曾到來(lái)……
    2006年已經(jīng)開(kāi)始……

Phase 2 —— 背水一戰(zhàn)
    記得，英國(guó)因?yàn)橹趁竦乇榧笆澜缍�被稱(chēng)為“日不落帝國(guó)”，那么，在那段背水一戰(zhàn)的日子里，我們組可以被稱(chēng)為“燈不滅部門(mén)”。
    加班、加班、還是加班！
    比稿的消息適時(shí)地傳來(lái)，驚訝、高興、擔(dān)心、激動(dòng)、猶豫，太多矛盾的感情擾動(dòng)著每個(gè)人的心，因?yàn)樘�過(guò)復(fù)雜和突然，以至于讓人不知道該用什么樣的情緒來(lái)表達(dá)，但有一點(diǎn)卻一直很清晰，輸了這一仗，這個(gè)部門(mén)就不復(fù)存在了。不知道別人是怎么想的，而我，在一瞬間的驚訝和擔(dān)心之后，突然覺(jué)得豪情萬(wàn)丈，陡然生出了“不成功，便成仁”的勇氣，我還沒(méi)有意識(shí)到，之后的那些日日夜夜都將依賴(lài)著這一點(diǎn)點(diǎn)的力量去度過(guò)。我想，Team中的大多數(shù)人應(yīng)該也大都如此吧！
    比稿日定在了2月15日，情人節(jié)的后一天，但在這樣的時(shí)候，愛(ài)情已經(jīng)沒(méi)那么重要了。
    討論、推翻、討論、推翻、討論、推翻！
    打聽(tīng)對(duì)手、了解客戶(hù)、詢(xún)問(wèn)朋友、內(nèi)部溝通！
    策略、方案、主題、時(shí)間表、概念、創(chuàng)意、文案……
    瘋狂的情緒影響著每個(gè)人，輕易地高興、輕易的發(fā)怒、輕易的爭(zhēng)執(zhí)、輕易的沮喪。長(zhǎng)時(shí)間的工作和混亂的飲食時(shí)間，把每個(gè)人都逼到了極限，緊張得像一根緊繃的弦，卻因?yàn)槔鄯e了太多的疲憊，身體和精神都在岌岌可危的邊緣。
    黑色、紅色；stylish、premium；
    總監(jiān)背負(fù)著總監(jiān)的壓力；主任背負(fù)著主任的壓力；執(zhí)行背負(fù)著執(zhí)行的壓力。壓力無(wú)孔不入，滲入到生活中、睡眠中，每天質(zhì)疑前一天的決定，每天期待下一天能夠有驚喜發(fā)現(xiàn)，一天好像一生那么得長(zhǎng)。
    終于，到了無(wú)法再質(zhì)疑的時(shí)刻，判斷力遠(yuǎn)比想像力更為重要。最終的方案成為孤注一擲的籌碼。總監(jiān)在做這個(gè)決定的時(shí)候，是帶著大義凜然的表情，在那一刻，我對(duì)她由衷地敬佩，也暗暗地松了口氣，就像穿越一條未知的隧道，遠(yuǎn)處依稀已經(jīng)可以看到光明。
    這將是一份背負(fù)著太多人期待的提案，它注定要近乎完美，模版、排版、效果圖、字體、字號(hào)、顏色搭配、動(dòng)畫(huà)效果、邏輯關(guān)系、文字表現(xiàn)，所有的細(xì)節(jié)被一再地放大，我移動(dòng)著鼠標(biāo)的右手感到從未有過(guò)的沉重，這已經(jīng)不是一個(gè)人或是幾個(gè)人的事，在壓力之下，有人會(huì)膽怯地退縮，而我們選擇了迎頭而上。
    夜以繼日，日以繼夜，辦公室的燈光在那些日子里從未曾熄滅，有時(shí)候過(guò)程的煎熬遠(yuǎn)勝于結(jié)果。
    2月14日，情人節(jié)的夜晚，白天收到的玫瑰依然不知疲倦的盛放。所有的人都在，那一天，我們就是彼此的情人，就是那個(gè)在最軟弱的時(shí)候給予我們支持和關(guān)心的人。有人在偷偷地打手機(jī)，安慰電話(huà)那頭的愛(ài)人，一切就要過(guò)去，一切都會(huì)好起來(lái)。
    夜已經(jīng)很深了，黎明即將到來(lái)，極度的疲倦然后清醒，然后又陷入疲倦，決戰(zhàn)的前夜，就這樣結(jié)束。
    所有曾經(jīng)有過(guò)的爭(zhēng)執(zhí)、所有曾經(jīng)有過(guò)的埋怨，所有的所有，在那一刻，都變成了沒(méi)有極限的支持和理解。北京的冬夜，大風(fēng)呼嘯，我們的心卻始終如此的溫暖。
    提案幾乎是完美的，無(wú)論是提案的本身、提案的技巧，還有所有的在客戶(hù)意料之中及意料之外的細(xì)節(jié)，都感動(dòng)著所有參加會(huì)議的人。總監(jiān)正紅色的唇膏，掃去了我們內(nèi)心的疲憊和陰霾，無(wú)論結(jié)局如何，這一切值得記憶。
    提案的結(jié)尾是一段team成員的照片集錦，熟悉的面孔一張張閃現(xiàn)，有快樂(lè)的在雪地上的合影，也有困倦得在椅子上睡著，不知道是不是因?yàn)闃O度疲倦而導(dǎo)致了內(nèi)心的軟弱，只覺(jué)得一陣酸楚，濕了眼眶……
    終于結(jié)束了……

    編后語(yǔ)：在編這篇稿子的時(shí)候我們也在想，是采用這樣“抒情”的方式還是長(zhǎng)篇大論地去分析案例或者引申理論。最終我們選擇了前者。我們往往并不缺乏分析和理論，但激情和勇敢正在很多廣告人身上消失。因此這份真實(shí)的體驗(yàn)和切膚的感受顯得更加可貴，相比之下去研究完成一個(gè)案例的方法反而不那么重要了。如果一定要去追究什么思考，那么用心思考會(huì)比用腦思考得到更多。