六年來，“海棠陶瓷”在凝聚銷售力量和有效利用國際資源方面積累了成功經驗。然而，就像大多數成長中的中國企業一樣，銷售先行突破、品牌隨后跟進的發展模式對“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。面對品牌如林的國內市場，“海棠陶瓷”在國際市場一片利好的形勢的促進下，試圖擴張國內市場的新營銷計劃以及面臨品牌導入創建契機，“海棠陶瓷”向何處去？擺在每一個海棠人的面前。

    當我們深入了解“海棠陶瓷”在國內市場的營銷態勢時，我們發現：這么些年來，“海棠陶瓷”它一直在保持著一貫的跟隨策略，在穩步中求發展。表面上“海棠陶瓷”似乎是一個品類眾多的品牌生力軍，而實際上每個系列產品大都在單兵作戰，缺少合力，對“海棠陶瓷”本身并沒有太多建樹。因此，如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌資源，如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心價值，以求準確而兇狠的進攻國內市場已被提上日程。

    面對品牌如林的國內市場，我們急需塑造“海棠陶瓷”獨特的品牌形象和進一步提升其廣泛的品牌知名度。

    從宏觀的市場分析中，我們尋找到一個支點：“海棠陶瓷”布局全國，勢在必行。另一方面“海棠陶瓷”借勢可以順利完成從“國際市場”向“國內市場”的逐步擴張；再向深一層次推進，完全可以演變成一場企業內部的品牌戰略運動，以此來化解企業內部品牌的“墻內開花墻外香”的尷尬局面，幫助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心競爭力。

    然而，我們在同行中了解到，“海棠陶瓷”的品牌認知率相對較低；不過也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做國際市場，在業內人士的認知中“海棠陶瓷”的“國際市場”的知名度遠遠超出“國內市場”。

    因此，我們當務之急就是要處理好“國際市場”與“國內市場”之間的關系。

    面對“海棠陶瓷”的“國際市場”與“國內市場”，必然有戰略主次、戰術等級之分。我們此次的任務就是如何更好地整合國際市場的品牌優勢，使“海棠陶瓷”在國內市場中的品牌價值中最大化，形成“海棠陶瓷”自身的、獨特的核心競爭力？

    高端市場國際品牌地位難以撼動。以諾貝爾和TOTO為主的國際品牌在高端市場上更是風光無限，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。也有不少國內一線品牌在省級市場開展旗艦店工程，如東鵬、新中源、鷹牌等，國際一線品牌及國內一線、二線品牌基本壟斷了我國建材陶瓷一線市場。

    由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。

    低端市場品牌特征：技術含量少，產品同質化現象嚴重；品牌建設剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網絡建設，渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控能力不強；低價策略引發無止境的價格戰，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

    一、二線市場近年來出現了一個大的變數，即終端變陣：以經銷商紛紛建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活館如易家居、富華居、MY HOME等，其利用強大的銷售網絡對整個通路進行封殺，對整個行業中的陶瓷品牌產生極大壓力。

    此外，一線品牌開展旗艦店工程對局部二線市場也進行封殺。

    至此，一線市場擴張成本增加，由于無論在質量或網點地段方面都無法與目前一線市場現存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴峻，市場擴張必然受限，留給新品牌搶占一線市場的時間已不太多。

    特別是近兩年，陶瓷行業的產品概念一股風似的均迎頭趕上，瓷磚、衛浴產品市場出現了抗菌熱，各個品牌紛紛推出抗菌概念產品；仿古主義卷土重來，仿木材、仿金屬的風潮的掀起，各陶瓷企業更是紛紛高舉木紋磚、金屬磚的產品概念旗幟，宣揚自身品牌主張。整個陶瓷市場更是沉浸在一片產品同質概念之中。

    在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環保”、買“技術”，到現在賣“品味和文化”，處處體現品牌的優越性：鷹牌以“品質全球信賴”大打國際牌，東鵬以“締造靈性空間”高舉“人性空間”主張，金意陶以“思想館”的展廳營銷策略宣揚品牌思想等，各大品牌使出渾身招數，有“生活館”的、有“美學館”的、有“視界館”的、有“文化館”的……“展館+體驗”的品牌傳播模式風生水起，渠道大鱷氣勢洶洶圖謀封殺。

    同樣的磚，為什么東鵬的就比你的貴許多？同樣的漢堡，為什么麥當勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?

    那就是品牌的力量，隨之而來的另一個阻力出現了。

    我們對“海棠陶瓷”進行了品牌力的5大癥結掃描：

    我們再來看看“海棠陶瓷”的品牌聯想。“海棠陶瓷”品牌名稱聯想：除了海棠花、陶瓷外。而在品牌名擬人化聯想中，“海棠陶瓷”寓意著“美麗的”、“溫和的”、“誠摯的”的象征意義。而這一形象，也沒有完全的提煉與總結，更沒有嫁接到“海棠陶瓷”的“品牌價值”高度，自然無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領先可言。

    因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有獨特氣質的品牌，是我們的首要課題。

B、品牌國際性。

    國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區域性品牌擁有更強的風險抵御能力。因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質，則成為我們的品牌第二課題。

C、品牌穩定性。

    “海棠陶瓷”的品牌核心價值模糊，導致長期以來連品牌的基礎識別都不能達成統一。沒有明確的品牌基色，色彩應用存在極大的隨意性；在沒有形成強勢品牌的前提下，各個產品系列設置沒有統一的規劃，這無疑分散了品牌核心資源。

    因此，創建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統一傳播，是我們的品牌第三課題。

D、品牌認知基礎。

    “海棠陶瓷”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知，反觀唯羅生態磚，在一進入市場之前，就開始進行潛移默化的進行“生態健康”概念認知教育，始終堅持“生態、健康”概念。而解決品牌認知的問題是持久戰，它需要在解決前三項品牌課題的基礎上，對市場進行持續不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變為現實。提煉，堅持，重復——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。

“海棠陶瓷”一直缺乏系統的品牌傳播。大膽地說，像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。

    因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第五課題。

    掃描“海棠陶瓷”的品牌強度5大因素，從中不難看出，“海棠陶瓷”相對于一線品牌在國內陶瓷市場中還處于弱勢。特別是面臨一線市場，有些因素甚至是負分值。針對“海棠陶瓷”品牌的在國內市場的“后天弱勢”，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正的實現品牌化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“海棠陶瓷”才能順利的實現由“國際市場”向“國內市場”進行擴張的步伐。

    企業的競爭在于品牌，品牌策劃的關鍵在于定位精準，市場定位必須針對目標市場，在實效的原則下，創立個性品牌，樹立“海棠陶瓷”富有鮮明特色的品牌形象。

    目前，陶瓷行業的高端產品面臨中國臺灣及歐美品牌如諾貝爾、斯密克的市場壓力，形成“高不成、低不就、中不溜（中檔也走不動）的局面，國際品牌高質高價壟斷大城市，國內大批低質低價品牌“農村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，那么，“海棠陶瓷”如何突出重圍？

    我們知道，一個成熟的市場結構中，應該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為，國內陶瓷行業中端市場的戰爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰場正是“海棠陶瓷”的機會所在。

    然而“海棠陶瓷”并不想走常規的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們為“海棠陶瓷”提出的市場定位突圍之道是：戰略上高開中走，戰術上以個性化與差異化集中突圍。

·高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，利用自身國際市場的品牌優勢，塑造“海棠陶瓷”大品牌形象，以品牌、品質和服務為“海棠陶瓷”打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內一線或一線半品牌的距離，走高品質高形象之路。

·中走：提升“海棠陶瓷”價位，主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質的產品，打造相對較高的性價比，鎖定一線市場的大城市為突破口。

    我們希望從一開始就讓“海棠陶瓷”具有一種與眾不同的形象與氣質，首先要找出“海棠陶瓷”的品牌概念與品牌定位。

“海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？玻化磚、仿古磚？還是其他？

賣玻化磚有東鵬、鷹牌、有……

賣仿古磚有馬可波羅、有金意陶……

如果“海棠陶瓷”單純走產品路線，又極有可能和其他同類產生交叉。

    “海棠陶瓷”的品牌概念是什么呢？賣“生態”概念的，有唯羅生態磚；賣“藝術”概念的，有蒙娜麗莎；賣“空間”概念的，有東鵬；賣“品質”概念的，有鷹牌；賣“色彩”的，有匯德邦……

陶瓷廣告幾乎都是秀產品，從工藝、設計到效果的種種細節，早已經被秀得淋漓盡致。
    我們希望為“海棠陶瓷”找到一種獨特的表達方式，陶瓷不僅僅是建筑產品，還是品味、氣質、文化、意境，甚至立場。

    因此，“海棠陶瓷”的品牌定位，必須另辟蹊徑。

    產品嚴重同質化的今天，在堅持產品創新的基礎上，加入獨特的、個性的價值性元素已經是品牌創新的一個重要方向。

    人們對幾乎所有物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了個性的要求，獨特的價值主張。

    敏感到消費生活對個性的要求，獨特的價值主張，經營者就必須學會個性的、獨特的經營和主張，以因應消費生活的新趨勢。

    我們判斷，“獨特的、個性的”將是這個行業發展的趨勢，亦是創新之使然。

    創新是這個行業的基本屬性，“獨特的、個性的”的價值主張是“海棠陶瓷”產品的個性屬性。

我們發現兩個與“海棠陶瓷”相關的核心價值所在：

“獨特的” ——產品概念、品牌主張、創新精神；

“個性的”——產品概念、空間文化、生活主張；

    海棠陶瓷的定位寫真：獨特的、個性的就是海棠的。具體描述如下：它以獨特的研發理念、服務模式和獨特的品牌形象展現在社會的面前，提供獨特的和個性的產品和服務，既是傳統意義上的陶瓷生產商，又是獨特文化的創導者、開拓者和傳播者，更是獨特生活方式的引領者；它強調獨特的、個性的、生活的、人性化的企業理念，強調獨特的、個性的、創新的產品，強調獨特的、個性的、點對點的服務。

這一定位不僅體現了海棠陶瓷產品的特征和目標，以“獨特的”作為海棠陶瓷的品牌核心，更體現出海棠陶瓷創新的、個性的獨特狀態。整個核心內容就是要讓設計師、消費者一想到獨特的、個性的陶瓷產品，就想到海棠。海棠將成為獨特的、個性的永久代名詞。

根據對其這一品牌定位，那么，我們確立了“海棠陶瓷”的核心廣告語為：

“HITOM，只代表你！”意味著：

A、你是與眾不同的，有獨特的想法，有獨特的觀點，對于事物的看法不隨眾人左右；HITOM就是與眾不同的你的化身，能體現你的精神，展現你的風格和觀點。

B、只——這個字在于明確個性化的定位，對于我們的受眾來說，沒有個性化的特色將不在考慮之列，為了迎合與眾不同的心理需求，在陶瓷的目標市場突出地進行定位細分，使HITOM處于一個獨特的地位。

C、因為——這個詞是比較常用的組合，意思很明確，修辭上并不見花哨，因此符合現代社會的“簡單溝通”的潮流，對于受眾來說，非常熟悉但又因為在陶瓷行業里不一般的組合而又覺得耳目一新。

D、你——這里的你指代的是一個群體，這個群體處于社會的中上層，并且非常具有發展潛力，因此有自己獨特的個性，這種稱謂在中文里是主謂結構，最具有指向性，也具有強調性。

    圍繞首如何強化、提升“海棠陶瓷”的核心競爭力這一指導思想，借此機會，我們帝客廣告全面進行系統化、規范化的整合工作，讓“海棠陶瓷”的品牌形象展示出更獨特的、個性的品牌魅力，提供以下策略思路：

    通過重新審核營銷戰略定位，確定新的營銷戰略構想，設定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策略，使戰略定位更明晰、更專業，為未來幾年的發展確定目標方向。

    全面導入全新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，將“海棠陶瓷”新形象傳遞給廣大目標消費者。

    增強公司管理隊伍的市場意識，提高整體應對市場的能力，為目標消費群提供更優質、更舒心的服務，并樹立強烈的品牌創建意識。

    在確定了“獨特的、個性的”這一新的核心價值后，有必要對“海棠陶瓷”現有的VI進行相應的調整，對原有的LOGO予以有效整合。對原有的形象和標志，重新整合成一個新的視覺點，釋放聚焦能量。

“海棠陶瓷”原有的標志經過幾年的傳播已經積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產的巨大損失，因此創新立足于合理利用原有的基本元素，重新整合，讓“海棠陶瓷”視覺形象煥發出新的魅力。

    終端賣場是品牌管理和產品形象的前沿陣地，終端賣場既是品牌傳插的核心，更是產品銷售的關鍵。

傳統意義上的終端廣告物料如海報、單張、畫冊等以外，各品牌的專買店，形象店的空間藝術設計，以互動式體驗為獨特形式的終端展示，是品牌管理與傳播的又一新銳武器。

    根據其品牌定位的核心理念，我們建議導入“海棠陶瓷”新服務形象，創意出一個“海棠陶瓷”的獨特服務形象------“花花”，這是一位美麗的、溫和的、富有青春魅力、充滿陽光和笑容的姑娘。

    針對“海棠陶瓷”傳播與推廣比較零散，缺令統一規劃的問題，我們帝客廣告依據策略性思考，將傳播推廣調整為以“獨特的、個性的”為傳播主題，將廣告、促銷進行有機整合，以實現最大推廣效果。

    廣告作為針對性很強的傳播方式，對不同時期和不同的對象采取不同的傳播內容和傳播方法，只有那種盲目的狂轟亂炸的廣告才能將所有受眾一網打盡。我們的方式是求精確，求適量、適度，遵守資源合理分配，注重實效的傳播方式。

    我們的推廣策略的重點傳播目標對象是：

    注：中間渠道是指除消費者和經銷商之外可影響購買的中間角色，如裝修公司等，他們對指名購買有著重要的影響作用，所以他們是推廣宣傳和傳播的重要對象之一。

     我們不是簡單地將傳播對象分為渠道和終端渠道兩類，而是將中間層視為主要的傳播對象，這是對“海棠陶瓷”品牌傳播的重要補充。

    人員推廣是陶瓷行業營銷中至關重要的一環，營銷人員的素質無疑是影響其營銷推廣的一個方面，但營銷人員的整合硬件裝備當然也是其取勝的關鍵因素：

人員推廣整合硬件裝備包括：

    為強化提升整個“海棠陶瓷“的品牌核心競爭力，我們在推廣組合上，將廣告促銷、公關等營銷工具全面結合，力求立體式的傳播推廣效應。