廣告是大眾傳播媒介,是以傳播策略和市場策略為依據.對企業,產品,市場的情況向目標受眾進行信息的傳達.因此,廣告的創意必須設定在關于廣告自身和市場環境的大背景中.
我們在進行廣告設計時,首先會接觸到關于廣告主,廣告內容,廣告目標受眾以及廣告傳達環境的相關資料,廣告設計的過程即是對這些資料進行思維的綜合加工,創造性地提取出關于廣告訴求的新的思維,并將思維通過藝術手段轉化成視覺形象,最終使呈現于紙上的形象成為既能準確傳達廣告主題,又能激發消費者的情感和共鳴,還具有較高的審美價值的作品,從而實現勸服受眾,引導受眾的廣告功能.
第一節 形象創意
一,廣告創意的內涵
"創意"一詞隨廣告業的興起而產生,它由英文"idea"一詞翻譯而來."idea"的應用極為廣泛,意為:想法,念頭,打算,主義,思想,概念等等.由此可見,任何廣告都離不開"idea".
"創意"一詞在漢語中的應用具有靜態與動態兩種形式,動態的"創意"是指在廣告創作中為傳達廣告主題確立訴求方式而進行的思維活動,而靜態"創意"則是這種思維活動的結果,即關于廣告創作的有獨到見解的思想.在商業廣告中,廣告創意是指根據廣告主的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,對市場情況,產品狀態,消費者群體進行綜合的分析,并據此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現手段;在非商業廣告(也稱社會廣告)中廣告創意是指根據社會中的某種現象,事件,活動確立相應的訴求主題與傳達方式,從而引起大眾對該現象,事件,活動的關注,并進而達到豎立某種觀念,倡導某種思想,引領某種行為的廣告目的.
因此,創意是廣告的靈魂,是廣告活動的關鍵環節.
二,廣告創意的原則
廣告創意不是隨心所欲,而必須依照一定的原則來進行,通常廣告創意必須遵循以下四項原則:
(一)必須準確傳達主題
廣告主題是廣告作品內容的主體與核心,是統帥廣告作品的靈魂和生命.
任何一則廣告的創作,首先要考慮的便是主題,確定向目標受眾"說什麼".當面對一則廣告,如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了,又怎能被吸引而產生共鳴,更何談被勸服和引導 所以,主題的準確傳達是廣告創意的首要職責,主題作為廣告的核心內容是生發廣告其他一切職能的根本.廣告不能發揮準確傳達主題的功能,便如同無源之水,無本之木,一切都是空談.
(二)必須實現與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁,使目標受眾聽從廣告的勸服,確立新的觀念,采取預期的行為是其根本目的.
"溝通就是理解","溝通就是尊重","溝通就是關愛".創意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上,以廣告的相關信息為依據,針對受眾的特征,潛心研究"怎麼說",并找到恰當的信息傳達方式,動之以情,曉之以理,才能真正獲得受眾的理解.
(三)必須具有創造性
廣告創意是思維的拓展與再生,創造性是廣告創意的生命力之所在.喜新厭舊是人類的天性,在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現出來,因此,讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創意而鶴立雞群,不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據受眾的心靈.
(四)符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現著永無止境的發展趨勢.審美是人類精神生活中不可或缺的內容.廣告藝術具有造型藝術的一般特征,除了具有實用功能外,還應具備豐富的審美內涵.具有較高審美價值的廣告形象,給人以強烈的, 鮮明的,耐人尋味的視聽享受,受眾可以從柔和之優美中,獲得溫馨愉悅之感;從剛毅之壯美中,獲得震撼激越之感;從圣潔崇高之美中,體會著心靈的陶冶;從風趣幽默之美中,享受著輕松與快樂.洋溢著美感的廣告創意可以激發人們的追求與崇尚,使受眾產生欲求與興趣,因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導.
三,創意的思維
無論是什么樣的廣告作品,我們通常運用兩種思維方式進行創意,即慣常性和創造性.
(一)思維的慣常性
廣告的使命是向目標受眾進行信息傳達并產生溝通,進而勸服受眾,引導受眾.而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負載的信息的理解,即廣告這種視覺語言的表達方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇.
所謂廣告創意的慣常思維,即是遵循人們在長期的認識自然改造自然的過程中所積累的有關信息傳遞的一般方式,在視覺語言的運用中,什么樣的視
覺形態表達什么樣的內涵,體現著人類對于信息處理的一般規律.廣告的創作只有遵循了這樣的規律,才能與受眾之間產生溝通,實現信息的順利傳遞.人在訊息處理過程中,一旦遇到新的刺激,總是要從自己的大腦(認知心理學中稱之為"長期記憶庫")中提取經驗過的相關事物與之應對,并據此對新的刺激進行分析,這一過程認知心理學稱之為"模式識別".
(圖1)當人遇到一個新的視覺形態,能夠順利完成"模式識別"的保證即是讀者曾經經驗過這種形態.
如圖2,人們看到畫面中的三角形,對它的識別可能是"山","紅領巾","三角尺"等,這是因為人們在日常生活中經常見到這些與三角形類似的形態,進一步的內涵可以由"山","三角形"的特點,邏輯推理出"向上,穩固,尖銳"等內在本質特征的概念.
再如圖3,問其內涵是什么,則多數人無以回答,因為這是一個奇怪圖形,人們在日常生活中很難經驗過與之相似的形態,自然無法對其進行模式識別.
廣告作品也是如此,圖形對于意念的傳達,來自于人們對于圖形的經驗和對其相對應的意念的理解.因此,廣告的設計者只有在細致觀察生活并發現事物與事物之間的內在聯系,大量積累生活的方方面面的素材,才能把握好語言的慣常性.
(二)思維的創造性
由于信息形式的龐然復雜,廣告在進行信息傳達時,要發揮其自身的能動性,即以廣告自身的內容和形式,有效地吸引讀者的視線,并順利地完成與受眾的溝通,這是成功的廣告作品應具備的條件.廣告的"能動性"要求廣告的創作者必須以創造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式.認知心理學認為"新異"是引起注意的最為有效的方法.而"注意"是人對訊息進行處理的第一步,受眾對廣告的注意是雙方產生溝通的必要前提,廣告作品只有受到受眾的注意才能進一步實施雙方的交流溝通,發揮訴求,勸說,引導的能力,最終完成自身的使命.
首先,創意思維的創造性由"獨特"而展現.美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說:"當所有人都大喊大叫時,你輕聲細語;當所有人都奔跑時,你悠然漫步.做那些與時下大家都認為是正確的但相反的事.不要在乎什麼是時尚,只在乎如何去避免陷入其中."獨特可以體現出鮮明的個性,個性的魅力是征服受眾的有利武器.
其次,創意思維的創造性可由"變化"來表達.作為創造的表現形式之一,變化首先體現為一種創造,即破壞舊事物,創造新事物,改變事物原本固有的某些特征和性質,使其在變化中再生,體現出新的價值.
再者,創意思維的創造性體現于"超越".超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破,這種意識上的飛躍會與受眾產生心靈的呼應,使其情緒為之激越,使其靈魂為之震撼,良好的溝通由此展開.
綜上所述,廣告創意在把握慣常性思維的同時,還必需有所突破,即慣常性與創造性應同時并舉,缺一不可.思維的創造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力,這是使廣告提高注意度的有效方法;思維的慣常性,則使廣告的傳達方式遵循了人類訊息處理的一般規律,這是受眾順利解讀畫面的基本保證.
例如圖4-4是鵲巢冷食廣告,運用冷食相關元素,是慣常性的思維,但沒有出現冷食形象,而是突出表現了雪糕的棒棒,說明冷食的深受喜愛.
正是慣常性思維與創造性思維的共同運用,使這幅作品具備了獨特的個性.
四,創意的過程
首先,是對原始資料的搜集.
原始資料包括一般資料與特定資料.一般資料是指人們關于自然界和人類社會各學科的方方面面的知識,特定資料則是指與廣告的主體有關的各方面的資訊.在非商業廣告中包括與廣告主題相關的事件,人物,意識形態,社會環境等.商業廣告則指企業自身的狀況及其所在行業的特征,商品特性以及同類產品的狀況,目標消費者的情況以及國內國際市場環境等等.
其次,對所掌握的資料進行咀嚼與消化.
對特定資料與一般資料進行反復的分析與研究,尋找它們之間的相關元素,去粗取精,提取可以確立訴求主題依據的重點與要點.并逐步完成廣告的概念創意.
所謂概念創意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達方法,它創造的是廣告的靈魂,精神與氣質,是形象創意的內涵與依據.
在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路(Marllboro),1995年在國際品牌評估中居全球之冠,品牌價值高達446億美元.而在20世紀40年代,萬寶路的生產廠家莫里斯公司曾宣布倒閉.二戰以后尚恢復生產,但業績一直不好.1954年,莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策.著名廣告大師李奧·貝納被起用進行廣告的創意.李奧·貝納對市場調查所獲得的資料進行反復地分析研究,將萬寶路由原來的"女士香煙"定位為"男士香煙",將奔放,自由,豪邁,堅韌不拔,冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣,完美地完成了廣告的概念創意.
第三,從概念創意到形象創意
概念創意一旦確立,就要實行由抽象思維到形象畫面的轉換.概念創意存在于意識當中,相對于形象創意而言是抽象的,隱性的,而形象創意是顯性的,生動的,概念創意是形象創意的靈魂,形象創意是概念創意的物質外殼,在忠實于概念創意的前提下,是對抽象思維的概括,濃縮,意念在視覺形象中以直接,迅捷,優美的方式得以傳達與升華.
廣告形象是視覺語言,是信息符號,形象創意對概念創意的傳達反映著符號的形式與內容之間的關系特征.符號形式與內容之間的對應關系表現為兩種方式,即誘導性和任意性.誘導性符號是指其形式與內容之間具有一定的內在聯系,人們憑借這種關系,可以經過思維的邏輯推理,由符號的形式理解其內容;而任意性符號的形式與內容之間沒有內在的必然的聯系,二者的對應關系是在一定的文化背景下經過長期的積累在人們的意識中約定俗成的,因此,廣告的形象創意對概念創意的傳達受到地域文化與民族文化的制約.但隨著經濟的發展與文化的融合,廣告傳達的跨地域跨國界特征日益加強,盡可能被廣泛認知的形象創意在廣告中得到普遍運用.
形象創意對概念創意的傳達具有以下幾種方式:
(一)真實展現
真實展現廣告內容的形象是一種相對簡單,直接的視覺語言形式,多以攝影的形式用于食品,化裝品,電器,服裝等商業廣告中,真實地再現產品的質感,造型,色彩乃至功能,特點等,受眾可直觀地獲得明確的信息,并提高對廣告的信任度.
(二)象征
象征是通過某種特定的具體形象來表現事物的某種概念和意義,形象與被象征的內涵之間存在著內在的必然的聯系,二者在精神實質上是一致的.西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象,正是因為西部牛仔的男子漢形象所傳達出的粗獷,豪邁的精神特質與該品牌重新定位于自由,奔放,堅韌不撥的概念創意是一致的.另外,青松常常成為革命者的象征,是因為青松傲霜斗雪,堅韌不屈,與革命者不怕犧牲的性格特質是相通的.象征的手法用于形象創意中,使廣告內涵深刻,意味深長,可以激發受眾內心深處的情感,引導他們去感受廣告作品所包含的深遠的哲理,極大地提升廣告作品的深度和力度.
(三)比喻
比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物,以便表達得更加形象,生動,鮮明.這種手法普遍地運用于廣告的形象創意中,運用事物之 間的關聯性激發受眾的聯想,所以語言風格既委婉含蓄,又不至于艱澀難懂,引領受眾的思維參與到生動的畫面之中,思考增強了主客體之間的溝通,提高了廣告的注意度.
(四)對比
形象創意中對比手法的運用,往往是通過外 形,色彩,角色,情緒,狀態等不同事物的特性來相互反襯,突出整體與局部之間,事物與事物之間的差異,對立和沖突,使廣告中的主體的個性特征得以強調,突出顯現其特有的優勢.
(五)夸張
夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進行超常規地改變,通過概括,變形,虛構,提煉,達到一種新,奇,異的出人意外又在情理之中的效果.夸張的手法可增添廣告的藝術色彩,使廣告主體的形象更加鮮明突出.
(六)奇幻
奇幻的手法是對概念創意中超現實的思維形式的大膽狂放的表達,以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現廣告的主題,使受眾體會到夢幻般的奇異感受和強烈的視覺震撼.
(七)擬人
擬人是將無生命的事物賦之于生命或將動植物人格化,增強諧趣和親和感,拉近受眾與廣告之間的距離.
(八)借用
借用是采用新舊置換,場景置換,狀態置換等方式,對廣告主體元素進行"借題發揮",將本不相干的事物聯系在一起,為廣告精神注入新的內涵,給人以嶄新的視覺感受并引發受眾奇特的聯想,增強廣告的吸引力和感染力,加強受眾的認同感.形象創意的這種方式往往詼諧幽默,意趣橫生,令受眾忍俊不禁,回味無窮.
第二節 色彩的創意
色彩是最富感染力的視覺元素,在廣告中的傳達作用是舉足輕重的,同樣的圖形,運用不同的色彩,會使讀者產生截然不同的感受.利用色彩的情感性和象征性來烘托主題,是廣告設計值得研究的內容.每一幅廣告作品的完成,都需要圖形,色彩,文字的共同努力,反映統一的主題思想.假若圖形的內涵與色彩所象征的意味南轅北轍,則會使廣告作品的效果不倫不類,削弱對主題的傳達.圖11是陳幼堅先生為北京申辦2008年奧運會所做的招貼,圖形的創意與色彩的烘托為主題的傳達起到了并重的作用,紅色十分恰切地傳達了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的.
一幅完整的廣告作品是由圖形,文字,色彩,編排等要素組成的.每一部分的表現形式影響著廣告的傳達能力和視覺效果,各要素各司其職,但又必須協調一致地傳達主題,否則將會削弱廣告的功能.
第三節 文字的創意
廣告中的文字包括文案創作與字體設計
一,文案
廣告文案是輔助圖形傳達廣告主題的,對畫面起到解釋和說明的作用.文案一般不宜過于冗長,要求簡潔生動,重點突出,與圖形相配合,增強廣告的傳達效果.
文案是由標題,廣告語,正文,隨文四個部分組成的.
標題是表達廣告主題的文字,它的作用是點明主題,引起注意,誘讀正文,加深印象.所以標題一般簡短有力.一句話,甚至是一個詞,一個字,或將主題點透,或引起讀者的思考,一般置于畫面的醒目位置.
廣告語,是配合標題和正文的簡潔完整的短句,一般朗朗上口,在不同形式的廣告中長期地反復使用.廣告語的作用一般從總體上傳達企業的文化和精神,或者商品的獨特功效.與標題比較具有總體的概括性和長期性.
正文,是對一則廣告的詳細說明,其語氣一定要與廣告的整體風格相協調.
隨文,指商家的地址,商品的出處,銷售地點及通訊方式.
二,字體
(一)根據創意要求選擇字體,字體的大小,位置,輕重,色彩都要服從整體的設計需要.字體的形象所傳達的內涵要與圖形的內涵協調統一,如表現建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體,而粗壯的黑體不適合表現女士化妝品,以兒童為目標消費者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等.
(二)注意字體間的和諧與對比.一般情況下,同一則廣告的字體以協調為主,風格的變化不宜過大.
(三)字體的編排,廣告中的文字以傳達信息為主,因此傳達主次信息的文字在字體,字號,位置上要主次分明.另外文字與圖形共同傳達整體的廣告效果,所以文字的編排還應具備視覺美感.
第三章 POP立體廣告
——促銷設計是一個總體概念
——促銷設計包括了促銷活動的各個方面
——促銷設計課程是將設計限制于商店內外的各種促銷廣告
——簡稱POP廣告
——其中包括豐富的內容和形式
——并具體確定于立體形態的POP廣告
第一節 POP廣告設計基本概念
POP廣告英語全稱為Point of Purchase Advertising.指購物點廣告,也稱之為銷售點促銷廣告,即各種形式的直接促銷廣告.
POP廣告包括:銷售點外部廣告和內部廣告.
廣告形態包括:平面形態,立體形態和活動形態.
立體廣告包括:燈箱廣告,氣模廣告,立體展示卡,臺式促銷廣告,吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等.
一,POP廣告發展歷程
傳統POP廣告:繁榮的商業活動都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統的經營活動中已經應用的比較廣泛和具有良好的促銷效果,如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲,都呈現出當時的經營文化特點.目前,某些小商販還保持這種傳統的經營方式,在現代企業經營活動中也學習傳統和借鑒舊時的傳統促銷廣告形式.
現代POP廣告:興起于三,四十年代的美國市場.這意味著工業時代各種經濟活動的高度發展,是高度市場經濟競爭的結果,各式各樣的POP廣告不斷涌現,POP廣告設計趨向于系統化,有力的促進了品牌的傳播和商業活動的發展.
中國POP廣告:始于80年代并得到快速發展,有關專業學院相繼開設POP廣告設計課程,VI識別系統設計中已經開始融入POP廣告內容,大量和各式各樣的POP廣告進入銷售點.但設計水平和應用方式與國外還在一定的差距.
二,POP廣告發展趨向
——設計系統化
——應用全面化
——形象特征化
——制作精美化
三,廣告階段中的促銷廣告
初期階段——也稱之為預告階段廣告,一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告,傳播對于形象化的整體印象和感受.
中期階段——也稱之為廣告內容細化階段,一般是指運用各種媒體刊登細化的廣告內容,使消費者能夠比較細致的閱讀和了解廣告信息.
終極階段——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區域根據各種促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告,產品與消費者直接相聯系.