,招牌,文字廣告傳播進入到了印刷廣告的時代.
1472年,英國一個出版人威廉·坎克斯頓(William Caxton)印制了推銷宗教書籍的廣告,張貼在倫敦街頭,這標志著西方印刷品廣告的開端.廣告內容有:"倘任何人,不論教內或教外人士,愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍,而其所用字體又與本廣告所使用者相同,請移駕至西斯敏特附近購買,價格低廉,出售處由盾形標記,自上至下有一條紅色縱貫為標識".這則廣告被大多數廣告專家認定為現存最早的印刷廣告,目前在英國還保存了兩張.
在印刷廣告之外,十三四世紀左右的歐洲出現了最早的報紙雛形"新聞信",其內容是報道市場行情和商品信息.這種新聞信息實際上就是一種商業廣告.到了十五六世紀,在地中海沿岸的威尼斯出現了最早的手抄報紙,上面提供了一些商業與交通信息.這些都已初步具備了報紙廣告的模式.
16世紀以后,歐洲經歷了文藝復興的洗禮和工業革命的風暴,資本主義經濟得到了進一步的發展,德,英,美,法等經濟發達國家陸續出現了定期印刷報刊.報刊使廣告的影響大為擴大,頭腦機敏的商人很快發現并開始大力使用這一最佳廣告媒介.
1609年,德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報道》.1622年英國托馬斯·阿切爾創辦了《每周新聞》,并在報紙上刊登書籍廣告,這被學者認為是世界上最早的報紙廣告.1631年法國最早的印刷周報《報紙》出版,世界上最早的報紙廣告究竟從何時何地出現,目前尚有爭議.有的認為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告.有的認為是1650年英國《新聞周報》在"國會訴訟程序"里登載的"尋馬懸賞啟事",這被認為是世界上第一篇真正的報紙廣告.1666年,《倫敦報》正式在報紙開辟了廣告專欄,這是第一個報紙廣告專欄,各報紙競相效仿,報紙廣告從此占據了報紙的一席之地,并成為報紙的重要經濟來源.1675年英國《Public Aduice》報紙上刊登的"咖啡"食品廣告,反映了當時人們對食品狀況的了解:"舊交易所后邊的巴少魯密街上,有一種叫咖啡的飲料,這是一種醫學上認為對健康非常有益的飲料.它具有助消化,感冒,身體衰弱,頭痛,水腫,風濕,壞血病,淋巴腺腫等其他很多方面的療效.每日早晨及下午3時出售."此后,不僅商人登報紙廣告,一般市民也開始利用廣告,如法國的《時事要聞》報上,有傭仆尋職業,主婦雇傭仆的廣告.
除了報紙廣告之外,這一時期,雜志廣告也開始出現.1731年,英國書商凱夫在倫敦創辦了《紳士雜志》,內容從文學到政治無所不包,并第一次采用"Magazine"作為刊名,這是世界上最早的雜志.1645年1月15日,《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄,刊登廣告.該雜志首次使用了"Advertisement"來表述"廣告"這個意思.
除了報紙,雜志廣告以外,還出現了類似廣告代理的機構,是1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立的.1612年,在法國J·雷納德創立了名為"高格德爾"廣告代理店.
在印刷術使用的初期,世界廣告興起的中心在英國.廣告業的發展使英國政府加強了對廣告的管理,于1712年對報館開征了廣告特稅,無論廣告大小,見報便收3個先令6便士.這并沒有影響當時廣告的大量增加.《泰晤士報》在1800年平均每天刊登100件廣告,到了1840年增加到400件.18世紀中期,英國及歐洲其它國家已經出現一批廣告畫家,在周刊報紙上不斷出現插圖廣告.廣告代理商也是17世紀在英國首先出現的.1729年富蘭克林在美國創辦了《賓夕法尼亞時報》,并兼出版商,編輯,廣告作家和廣告經紀人于一身.
到了19世紀,由于美國的崛起,廣告中心便逐步轉移到了美國,廣告也向現代廣告轉化.
二 ,近代廣告向現代廣告的過渡
從1850-1911年,世界上最有影響的報紙先后創辦.適應經濟的發展和人們對信息的需求,報紙,雜志加速向大眾化發展,也成為主要的廣告媒介和廣告形式.如英國《每日郵報》(1896年);美國的《紐約時報》(1851年);日本的《每日新聞》(1872年),《讀賣新聞》(1874年),《朝日新聞》(1879年).這些報紙的主要收入來自廣告,廣告也成了溝通產銷信息的主要手段.以當時《紐約時報》為例,廣告篇幅占整個篇幅的62%左右.隨著媒介的成熟和壯大,專業廣告公司開始興起,標志著廣告向現代的過渡.
近代廣告向現代廣告過渡的表現有三個方面:
(一)專業廣告公司的產生
1841年,伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司,并自稱是"報紙廣告代理人",從而宣告了廣告代理業的誕生.開始只是為客戶購買報紙廣告版面,廣告文字,設計工作仍由報刊承擔,并從中抽取25%的酬金.由于這項工作有助于增加報紙的收入和提高報紙本身的效率,廣告代理工作受到報業的歡迎.1845年以后,帕爾默相繼在波士頓,紐約開辦了廣告分公司.到了1860年,有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面.1865年,喬治·路維爾(George P·Rowell)在波士頓成立了一個劃時代的廣告代理店公司——"廣告批發代理".他和100家報社訂了每周間一欄目的合同,為期一年,然后再把它向廣告主出售.這種出賣版面的業務,成為今日廣告公司的前身.路維爾更于1869年,發行美國新聞年鑒,公開發表全美5411家報紙和加拿大367家報紙的估計發行份數,因此對于版面價值有了評價的標準.從此,廣告代理公司脫離了報社的代表身份而獲得了獨立存在的地位.
1869年,美國的Ayer & son廣告公司在費城成立,它具有現代廣告公司的基本特征.其經營重點從單純為報紙推銷版面轉到為客戶服務.他們站在客戶的立場上,向報社討價還價,幫助客戶制定廣告策略與計劃,撰寫廣告文字,設計廣告版面,測定廣告效果,受到客戶的歡迎,推動了廣告公司的發展.
據統計,這一時期在美國建立的廣告代理公司約有1200家.可見19世紀以美國為代表的廣告代理業正在快速發展.
(二)廣告新技術的應用
近代廣告在發展中的另一個重要表現是新技術在廣告領域的應用,使廣告的形式多樣化起來.
1853年,在攝影技術發明不到幾年的時間里,紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告.從此,攝影圖片成了廣告的重要表現手段.美國第一家最大規模的服裝店的創始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上,并采用氣球,宣傳車和實物饋贈的方式作為廣告的手段.1891年,可口可樂公司在投產5年后就開始用掛歷做廣告,這是世界上最早的掛歷廣告.可口可樂廣告掛歷自從進入人們的生活開始,就成為人們生活中不可缺少的物件,這個傳統一直延續了100多年.
1910年夏末,在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會,展覽會的正門是用熒光燈管裝飾起來的,美麗的彩色燈光令人大為驚奇.一年后,在巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店,安裝了第一個霓虹燈廣告招牌.這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的,霓虹燈廣告從此風行世界.
(三)廣告理論和廣告管理的發展
19世紀末,西方已經有人開始進行廣告理論研究.1874年,H·Sampson寫作《廣告的歷史》一書;1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》;1898年,美國的E·S路易斯提出拉AIDA法則,認為一個廣告要取得預期的效果,必須能夠達到引起注意(Attention),產生興趣(Interest),引起欲望(Desire),和促成行動(Action)的效果.后來有人對AIDA法則加以補充,增加了可信(Conviction),記憶(Memory)和滿意(Satisfaction)這幾項內容.1900年,美國學者略洛·蓋爾在多年的調查研究的基礎上寫成了《廣告心理學》;1903年,美國西北大學校長,心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學原理》一書,這些都為廣告學的建立奠定了基礎.可見,廣告已經逐漸成為一門學科.
美國的廣告管理在這里也得到加強.從1911年開始美國發動了反對虛假廣告,主要是藥品廣告的改革運動.還在1911年,制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》,它被認為是美國最早的廣告法案;1914年,美國成立了商業改進局(BBB),負責監督商業包括廣告的經營;作為美國廣告聯合會前身的美國聯合廣告俱樂部,提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭,提出了"廣告就是事實"的口號,并針對虛假廣告制定了廣告道德法規.
第三節 世界現代廣告的發展
一,以美國為中心的現代廣告
現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場,依次是美國,日本,德國,英國,法國,意大利,巴西,西班牙,加拿大和韓國.它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元,332億美元 ,216億美元,,158億美元,111億美元,83億美元,69億美元,54億美元,53億美元,53億美元..本節只介紹美國和日本現代廣告的發展.
美國是世界上廣告業最發達的國家,也是近代廣告的發源地.從1841年誕生第一家廣告公司到現在,美國的廣告公司已有150多年的歷史.據不完全統計,美國已經擁有大小廣告公司6000多家,其中規模較大的有600多家,有多家廣告公司的年營業額在30億美元以上.世界最大的廣告公司排名次,美國均名列前茅.楊·羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司,也是世界最大的廣告公司之一.紐約是公認的世界廣告中心之一,著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司,是美國廣告業的象征.
美國廣告的發展是從近代報紙開始的.1704年4月24日,美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創刊,刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告,其內容是關于報紙的發行量的問題.美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的"盲廣告".盡管如此,美國的廣告在報紙上邁出了第一步.1729年,被稱為美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》.在創刊號的第一版,刊登的是一則推銷肥皂的廣告,取代了新聞的重要版面.此廣告由富蘭克林親自制作,標題巨大,四周有相當大的空白,開創了報紙廣告應用藝術手法的先例.1864年,有位傳記作家曾評論說:"我們必須承認,是富蘭克林創立現代廣告系統."1833年9月3日,本·戴(B·Day)在紐約創辦了《太陽報》,因其只賣一美分而被稱為"便士報",出版了四個月就成為當時美國發行量最大的報紙.這種報紙的最主要收入來自廣告,經營管理企業化,使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介.
南北戰爭后,美國的重大政治制度問題得以解決,經濟發展的速度直線上升.通訊業的各項發明(電報的完善,海底電纜的鋪設,新式印刷機的普及,打字機和造紙術的改進,照相制版的應用,電話的發明)接踵而來,報刊的廣告營業額已經占全美廣告經營額的3/4.報刊成為一種利潤豐厚的行業,有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告,企業對廣告宣傳也日益重視.1869年,美國的Ayer & son廣告公司在費城成立,是現代廣告公司的先驅.
這時,美國企業的廣告觀念已經相當成熟.可口可樂誕生后的百年廣告史是一個明顯的例證.可口可樂百年的興盛與其各個時期成功的廣告戰略密不可分.1886年,可口可樂剛試產時,一年只有50美元的銷售額,卻拿出46美元做廣告.到1892年正式成立公司時,年銷售額只有5萬美元,而廣告費就有1.14萬美元.可口可樂一直堅持在廣告中不對產品做任何夸張的說明,而只表現使人愉快的場景.早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特,總是出現在月歷,托盤以及一些雜志上.廣告中說;"沒有什么比健康,美麗,富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯想起可口可樂了."自從電視廣告出現以后,可口可樂廣告似乎成了青少年的王國.廣告中總是以一群年輕漂亮,體格健美的青少年在盡情玩耍為特征,口號是"這就是可口可樂",把人們帶到一個美好的世界.可口可樂公司百年廣告哲學是:"廣告必須是高級的,必須由社會看起來感到快樂,爽快.廣告必須表現出我們公司內外都是被人愛好的態度,這就是我們實際上所作的廣告."
19世紀末20世紀初,壟斷資本主義在美國逐漸形成.1900-1903年世界性的資本主義經濟危機的爆發使大批的商品出現了"過剩"問題,企業的經營觀念從生產導向型轉向銷售導向型.企業開始關注消費者和市場,廣告業在此形勢下日益興盛起來.
20世紀20年代是美國廣告大發展的年代.一些現代化通訊傳播手段應用于廣告業,使廣告業獲得了空前的發展.美國商業廣播電臺創始于1920年,1922年電臺開播廣告業務.1926年,出現了全國性的廣播網以后,廣播廣告便盛極一時.1941年美國創建了電視臺,二戰后,電視業發展迅速.50年代以后美國首創彩色電視,使電視廣告成為影響面最大的廣告手段,從而突破了印刷媒介一統天下的格局.隨著廣播,電視,電影,錄像,衛星通訊,電子計算機等電訊設備的發明創造以及光導纖維技術的運用,廣告傳播實現現代化.而廣告公司的廣告經營活動向著全面智能型,能向廣告客戶提供全面服務的現代廣告代理業過渡,推動了一些大型廣告公司不斷產生.1923年,美國最大的廣告公司——楊·羅比肯廣告公司創辦.該公司利用一切可能得到的媒介,為消費品制造業和消費服務業提供全面的服務.20世紀最初的20年里,伴隨廣告業的繁榮,出現了種種欺騙和虛假的廣告宣傳,引起了公眾對廣告的指責,這使美國的廣告業進入了一個反省的階段.由美國廣告聯合會的前身美國聯合廣告俱樂部,領導了一場為廣告的真實性和道德性而斗爭的運動,主要是反對假藥的改革運動.1911年這個聯合會為廣告制定了道德法規,并且提出了"廣告就是事實"的口號.廣告行業的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規,即是后來著名的"印刷油墨法規".1945年,該法規經過修改后被27個州確定為廣告法,并被另外17個州部分地采用.
30年代經濟大蕭條時期的美國,保護消費者利益的組織紛紛興起,對工商業的不法買賣行為和欺騙性的廣告進行了監督和揭露,向消費者提供公正的情報,這對于提高廣告的真實性和準確性起到了積極的作用.
在二戰時期廣告主要是為戰爭服務.美國廣告發展中,不斷地在廣告觀念,廣告手法和經營方式上進行革新,促使廣告經營向現代化方向邁進.在20——30年代興起市場調查研究熱潮,幫助廣告客戶勸誘,購買施展推銷術;40——50年代,則在廣告主題上大做文章,USP策略被廣泛推廣;到了60——70年代進入為產品定位,為企業樹立形象的"形象廣告時代";80年代以后,隨著電子媒介的飛速發展與普及,電子計算機設計廣告,廣告策劃,廣告戰略的運用,廣告活動普遍走向整體化.進入90年代,整合營銷傳播成為一種新的趨勢.
二,日本現代廣告的發展
日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國.
1862年,日本發行了最早的《巴塔比屋新聞》.1867年,《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報紙廣告.該報的半木版半紙版的紙裝月刊,發行量約200冊,發行人是英國牧師貝利.日本人嘉兵衛刊登了如下的廣告:本店出售面包,餅干,酒瓶;無論您需要多少,本店竭誠恭候.1870年,日本最早的日報《橫濱每日新聞》創刊,《讀賣新聞》,《朝日新聞》分別創刊于1874年和1879年.這些初創的報紙都刊載有廣告.1884年,日本最早的廣告代理店"弘報堂"成立,直屬于《時事新報》.到1895年前后,日本的廣告代理公司共有150家.這些廣告公司開業之初,都曾經刊出過開業的報紙廣告.博報堂成立于1895年10月,它最先是從雜志廣告業務開始,然后才向報紙廣告發展,迄今已有一百多年的歷史,是日本著名的廣告公司.另一個著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業的,后來發展為日本乃至世界最著名的廣告公司.
到二戰之前,日本各大報紙廣告的版面占報紙版面的40%以上.二戰之后,廣告隨經濟開始復蘇.在1955年,日本國民總產值為9.6兆日元,廣告費為609億日元,廣告費與國民總產值的比例 為0.63%,到了1972年,國民總產值為90兆日元,成為GDP世界第二大國,而廣告費為8782億日元,比例上升為0.975%.以后的比例總維持在1%左右,可見廣告作為一個產業,在日本的經濟成長中扮演了多么重要的角色.
日本的民營廣播電臺在1951年開播,首先是中部日本廣播電臺,新日本電臺.民營廣播電臺創立之初全賴廣告費的支撐,到1952年,其廣告費超過雜志,排在報紙之后.在1953年8月,作為民營電視臺的日本電視廣播網(NTV)正式開播.電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力,成為重要的廣告媒體.1975年,日本的電視廣告費首次超過報紙廣告,當時的彩電普及率為90%.
20世紀50年代,日本廣告經歷的是"商品信息期";60年代則是"生活信息期";70年代則是"人性的復歸",廣告的特點是起用眾多的明星;80年代廣告界的特點是廣告撰稿人大放異彩,并出現了動物形象與卡通形象.