源遠流長的中國古代廣告
【案例1-1】 《清明上河圖》中的廣告風貌(見圖1.1)我國北宋著名畫家張擇端創作的長卷風俗畫,它寬24.8公分,長528.7公分,絹本設色.千百年來,一直被人們譽為"神品",屬一級國寶,現存于北京故宮博物院.
第二章 廣告倫理
2.1 廣告倫理及其原則
2.2 廣告中倫理問題及其成因
2.3 廣告倫理的現狀和出路
討論題
第一節 廣告倫理及其原則
一,何謂倫理
"倫理"(ethics)一詞源自希臘文的"ethos","ethos"的本意是"本質","人格",也與"風俗","習慣"的意思相聯系.在我國的古漢語中,"倫理"一詞是由"倫"和"理"這兩個詞組合而成的.它們原來的涵義是:"倫,從人,輩也,明道也;理,從玉,治玉也."而"倫理"

第二節 廣告中倫理問題及成因
一,廣告中的主要倫理問題
目前受到關注的廣告中的倫理問題,主要有五個方面:
(一)廣告的真實性問題
"藏秘排油"涉嫌虛假宣傳(見圖2.3)
(二)針對兒童的電視廣告問題
由兒童廣告引發的問題不少:
1.誤導兒童消費行為甚至損害兒童身心健康.
2.對社會產生不信任感.
【案例2-5】為集卡學生狂買方便面
【案例2-6】旺仔牛奶廣告被指誤導兒童(見圖2.4)
【案例2-7】南昌:商業廣告登上中小學作業本封面
(三) 廣告中的個人隱私問題
【案例2-8】歲末促銷廣告"狂轟爛炸"專家:侵犯個人隱私權
(四) 廣告中的認可與證明問題
【案例2-10】胡師傅不粘鍋涉嫌"胡吹"代言人傅藝偉被央視曝光(見圖2.6)

(五)廣告所涉及到的其它社會敏感問題
1.敏感的社會政治問題
【案例2-12】 從箭牌"廣告門"事件
2. 敏感的問題
【案例2-13】"好色之涂"現身公交車站 性意味廣告引起爭議(見圖2.7)
二,廣告倫理問題的成因
首先,從宏觀方面看,法律,法規不健全,執法不嚴格是重要的原因.
其次,廣告者的素養,倫理道德觀念差,也是導致廣告背離倫理規范的根本原因之一.
最后,廣大受眾即消費者自身的倫理道德水準,自我保護能力薄弱,也是不容忽視的原因之一.
第三節 廣告倫理的現狀和出路
一,廣告倫理的現狀
迄今為止,我國的廣告倫理規范還沒有形成明確的,嚴格的固定形式,更沒有法定的條文.這不能不說是一種遺憾.綜觀我國的廣告業現狀,我們急需有一套切合我國國情的廣告倫理法規.
二,廣告倫理的出路
我們應該著重從以下幾個方面來解決.
(一)完善并強化廣告法.
1.擴大《廣告法》的適用范圍和對象.
2.完善廣告審查制度.
(二)加強廣告行業自律.
(三)提升廣告從業人員自身的倫理素質.
(四)構建良好的廣告受眾倫理體系.廣告離不開受眾,廣告倫理同樣關涉到受眾.
第三章 廣告管理和廣告組織
3.1 廣告管理
3.2 廣告組織
3.3 廣告從業人員素質要求
討論題

第一節 廣告管理
一,廣告管理的涵義及必要性
(一)廣告管理的涵義
廣告管理是工商行政管理機關會同廣告行業協會和社會監督組織,依照一定的廣告管理法律,法規和有關政策規定,對廣告行業和廣告活動實施的監督,檢查,控制和指導,以達到保護合法經營,取締非法經營,查處違法廣告,維護廣告行業正常運行.廣告管理是我國工商行政管理的重要組成部分.廣告法規則是廣告管理機關依法對廣告行業和廣告活動行使管理職權的依據.廣告管理和法規是廣告市場健康,有序地運行的保證.
現代廣告管理分為三種最基本的途徑:國家行政法規管理,廣告行業自律和廣告社會監督.
【案例3-1】保健食品廣告
廣東08年第一期違法保健食品廣告
智友牌力加力膠囊 咸陽萬隆保健科技有限公司國食健字G20040825陜食健廣審(文)第2005120037號未經審批擅自發布(使用過期廣告批文),廣告中含有對產品功效的不科學斷言,夸大保健食品功效.
(二)廣告管理的必要性
1.我國廣告業發展中急待解決的問題
廣告業在快速發展過程中,廣告業也暴露出了一些迫切需要解決的嚴重問題,主要表現在以下幾方面:
(1)弄虛作假,欺騙和誤導消費者.
【案例3-2】根治糖尿病
(2)我行我素,知法犯法.
(3)不符合社會主義精神文明建設要求的內容表現.
(4)不正當競爭.
【案例3-8】惠普:"連想都不用想"
惠普:"連想都不用想" 2005
為打擊聯想,惠普在我國臺灣地區不但對外聲稱只有惠普才是"正宗美國貨",而且還打出"連想,想都不用想"的商業廣告.此極端手段引起軒然大波,并受到聯想管理層的公開炮轟.大多本土廣告營銷專家表示:"從法律和商業道德出發,這不是主流競爭方式."

(三)加強對廣告業管理的必要性
上述問題雖然是在發展過程中產生的,但是,如果任其泛濫,不僅會嚴重阻礙廣告業的健康發展,而且會干擾社會主義市場經濟秩序,嚴重損害國家,社會公共利益.所以必須對廣告活動加強管理.
【案例3-9】天安門廣場出現廣告
案例分析:天安門是中國重要政治和外事活動場所.北睡眠枕頭京市明確規定,天安門廣場地區嚴禁設立各種商品廣告.

二,廣告管理的內容
廣告管理的主要內容有:對廣告經營者的管理,對廣告主的管理,對廣告信息的管理,對廣告發布者的管理以及對戶外廣告的管理.
(一)對廣告經營者的管理
1.對廣告經營者的審批登記管理
2.廣告業務員證制度
3.廣告合同制度
4.廣告業務檔案制度
5.廣告經營單位的年檢注冊制度
(二)對廣告主的管理
根據現行廣告管理法律,法規的有關規定,廣告管理機關對廣告主管理的內容主要包括:
(1)要求廣告主必須具備合法的主體資格.
(2)廣告主的廣告活動應在其經營范圍或者國家許可的范圍內進行.
(3)廣告主委托他人設計,制作,代理,發布廣告,應委托具有合法經營資格的廣告經營者,廣告發布者進行.
(4)廣告主必須提供保證廣告內容真實,合法,有效的證明文件或者材料.
(5)廣告主應依法申請廣告審查.
(6)廣告主在廣告中使用他人名義,形象,應當事先取得他人的書面同意;使用無民事行為能力人,限制民事行為能力人的名義,形象,應當事先取得其監護人的書面同意.
(7)廣告主發布煙,酒廣告,必須經過廣告管理機關批準.
(8)廣告主設置戶外廣告應符合當地城市的整體規劃,并在工商行政管理機關的監督下實施.
(9)廣告主應合理編制廣告預算,不得把廣告費用挪作他用.
(三)對廣告信息的管理
廣告信息包括廣告信息內容及其表現,它以廣告作品的形式,經媒介的發布完成傳播.對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內容.
1.廣告內容的管理
2.廣告表現的管理
(四)對廣告發布者的管理
廣告管理機關依法對廣告發布者實施管理的主要內容包括:
1.對廣告發布者經營資格的管理
2.對廣告發布者提供的媒介覆蓋率的管理
3.對廣告發布者利用媒介時間,版面和篇幅的管理
(五)對戶外廣告的管理
三,廣告管理系統
廣告管理系統包括三個層次,即廣告行政管理系統,廣告行業自律,廣告社會監督.
(一)廣告行政管理系統
(二)廣告行業自律
1.行業自律機構及其構成
(1)中國廣告協會簡介
(2)廣告行業自律規則
2.廣告行業自律的原則 廣告道德
(三)廣告社會監督
我國的廣告社會監督組織,主要是指中國消費者協會和各地設立的消費者協會.
四,廣告審查制度
(一)我國廣告審查的程序和內容
我國《廣告法》規定,廣告審查的內容主要包括:對廣告主主體資格的審查,即審查客戶有無做某項內容廣告的權利能力和行為能力;對廣告的內容和表現形式的審查,是審查廣告是否違反廣告管理法規和其他法律,法規的規定;對廣告主提供的證明文件的審查,是看證明文件是否真實,合法,有效.
1.廣告客戶或其代理人申請廣告審查
2.廣告審查機構受理審查
(1)廣告審查機構的初審.初審是指對廣告制作前的文稿的審查.
(2)廣告審查機構的終審.終審是指對供發布的廣告樣品的審查,申請者可以直接申請終審,終審結果自通過審查之日起1年內有效.
3.廣告審查機構作出審查合格與否的決定
【案例3-12】明星所涉及的虛假廣告
五,廣告違法行為追究
(一)廣告違法行為
是指在廣告活動中廣告主,廣告經營者和廣告發布者違反我國廣告管理的法律法規的行為.
廣告違法行為的表現形式主要有: (1)無證,照經營廣告業務;(2)超越范圍經營廣告業務;(3)廣告主未交驗合法證明發布廣告;(4)違禁廣告;(5)虛假廣告.
(二)廣告違法行為責任追究
我國廣告管理的法律法規依照廣告違法行為的情節輕重,危害嚴重程度,規定了行政,民事,刑事三種法律責任.一般的違法行為責任人,應承擔相應的行政責任和民事責任;嚴重違法行為的責任人,應承擔相應的刑事責任.
案例一
武漢工商曝光虛假廣告夸大產品功效
欺詐特點:夸大企業產品功效,誘騙投資人加盟
從2009年3月起,武漢五洲東方企業管理有限公司通過平面宣傳冊和互聯網,宣稱其"研發的五洲神爐氣化爐通過國家鑒定,氣化爐熱效率大于50%,環保排放指標符合國家標準,比傳統灶具熱效率提高80%以上",同時宣稱"分布在全國各地的分公司,為各地代理商,經銷商提供了多種物流配送方案".經查,該公司核準的經營范圍中沒有"環保設備和食品機械",目前的唯一產品只有五洲神爐,而且未獲得國家高新技術企業的相關證書.
武漢環奧商貿有限公司為發展代理商,增加其生產的大地寶貝牌童裝的銷量,自2008年7月開始印制含 "大地寶貝系列產品成為各級市場最受歡迎的兒童用品品牌"等虛假內容的宣傳冊100本,對外發放.至2009年2月,環奧商貿公司共發展代理銷售商23名,收取加盟商貨款317400元.
第二節 廣告組織
廣告組織根據其性質,任務和機構設置的不同,可分為專業廣告公司,企業廣告部門,媒介體廣告組織以及各類廣告團體協會.本節將分別加以介紹.
一,專業廣告公司
專業廣告公司是指應廣告客戶的要求,替其設計和制作廣告方案并向廣告媒介體推薦廣告的一種服務性機構.
1.按其經營廣告業務地域不同,分為國內廣告組織和國際廣告組織.
2.按其功能又可分為全面服務性廣告公司,有限服務廣告公司,廣告代理商和廣告制作機構.
3.按其內部機構設置的不同,可分為部門型廣告公司和小組制度型廣告公司.